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北京大学刘德寰教授访谈16问


第一部分:关于市场研究协会(CMRA)

    问1:您是何时进入调查行业的?
    刘德寰:我进入这个行业非常早,应该是在80年代后期,当时的调查还属于社会调查起步,已经有一些调查公司的萌芽,包括1984年建立的中国社会调查网,中国社会调查所,中国社会调查事务所,中国社会调查研究中心等等,这一类调查机构在我学生时代就已经有参与。而正式参与进来是在1992年,也就是毕业留校之后,开始正式介入到市场研究这个领域。
    问2:市场研究协会(CMRA)从1998年筹备建立至今已有17年,您身为CMRA早期参与者,能否介绍一下当初进入CMRA的初衷,以及这十几年来您在协会的历程和体会?尤其是您八年(2007-2015)担任CMRA会长的经历,您有什么感悟?
    刘德寰:说道协会的创建,当时源于柯(惠新)老师等人组织了一个共同做调查的这拨人的饭局,在这个饭局中大家说是不是建立一个协会。这段历史柯老师非常熟悉,当时基本上把整个跟调查相关的人都聚拢在一起,进入了协会。而我应该说是跟着大伙儿一起共同参与创建了这个协会。想了解这段历史,柯老师在她的回忆录中写的非常清楚,我就不再赘述了。
    我当时是代表北大社会调查研究中心,在协会中最开始担任的角色是常务理事,接下来又担任协会主管编辑出版的副会长。在这期间基本是配合柯老师(1998-2006担任 CMRA会长)、协会同仁以及秘书处,在编辑出版这个领域出杂志(纸媒和电子杂志)。在这个过程中,实际上是更多的了解到了行业中的很多事情,促进了我们的思考,尤其是在高校工作的人跟在企业工作的人很不一样,所以就了解了很多企业在这个领域当中非常多的一些需求。
    担任会长这八年,实际上对于会长的选举,在不同场合我也说过,我一直认为,包括柯老师在内也一直认为,这是一个行业性的协会,最好是能够由行业当中的公司出任会长。所以我当选会长那次,我把票投给了陈若愚陈总(曾任CTR总经理),我认为她在协会整体运作当中会更了解企业的一些想法。尽管高校具有所谓“中立”的特点,但(会长)如果对企业理解不够深刻,他有可能对整个行业并不是那么明确。但第二任的时候,陈总基本上就不参选,所以结果等于我是直接被推选上来的。我当选了两任,这两任当中开始阶段我一直是认为,协会应该是由企业来多做和多想一些事情,尤其是第二个任期当中推行所谓的“轮值主席制”,其实也是想企业这边更多的发出声音,但目前来看有利有弊。
    当任八年会长经历的事情比较多,同时也对行业的理解更加深刻,这里面涵盖了太多的东西。所以一直是保持着一个基本形态,一方面务必要公正:无论什么事情,不能有小帮派,不能够有地域帮派,不能有饭局帮派,这实际上是做事情的一个基本原则。所以在这八年当中这是我一直特别注意的一个事情,包括未来,如果形成无论什么样的帮派势力或者地域势力,或者是利益相关方的势力,都会对协会发展不利。另一方面,在这八年当中不断探索协会运行机制,这个跟有些协会有不一样的地方,比如说协会发展到底是什么为核心?一定是公平。公平是一切的核心,而公平的前提就是大家务必要讨论清楚,讨论透;如果没有公平,你很难谈一个公益协会的运作。这是一个非常重要的点。另外,会长无论如何应该有想法,这是一个基本的前提。无论你做的是什么,要热爱这个行业,同时要对这个行业的问题在不同场合当中给予指出,要对它的发展路径谈自己的看法,甚至要组织大家去谈自己的看法⋯⋯这是会长要做的事情。当然作为会长也要代表协会去出席各种各样的活动,协会的脸面不能丢。
    问3:CMRA从建立之初到至今的组织构架一直在变革中,能否谈谈几次变革的优劣及当初是如何设想的?最终要达到什么样的效果?
    刘德寰:在我当第一任会长的时候实行的是职能制结构,会长和常务副会长主管秘书处,剩下的所有副会长都有明确的分工,分工负责制——这是一个在效率上非常好的一种制度,但真正在运行过程中由于副会长的数量集中在中央,地方上没有,这样使得有些副会长分担的工作做的挺好,但也有基本上没有做事、变成了一个只是“名誉”的。而且虽然有职位上的上下之差,但并没有实际公司那种权力的关系,大家做事实际上是义务,不做事,谁也没辙。包括罢免机制在内也很难实现,因为大家彼此都已经很熟悉了。这样实际上对协会发展的效率和真正把工作完全推进,应该说是很难的。由此大家想到了第一次变革——轮值主席制,而这次变革并不是我本人提出来的,我记得是CSM原总经理王兰柱提出的,说选几位轮值主席并由其分时期去运作,既保证轮值者工作的全面性,同时又能够保证每个人都做事。这一变革方案在当时提出的时候是受到大家一致支持的,但现在回头来看,该制度在真正运行当中面临的问题也不少。
    在这个变革过程当中,实际上有两个基础的东西:一个要保证中央干事,一个要权力分化,也就是建立各种地区委员会。建立地区委员会是我提倡的,我认为地方的工作非常重要,所以提出了地区副会长这个概念。这样,行业协会的构架就变成了会长、常务副会长和轮值主席、地区工作委员会这个基础构架。在这个基础构架中,地区工作委员会由于是刚刚开始探索,所以也会面临很多问题,但从现在来看,这个构架是完全正确的,因为务必要保证协会发展的活力。至于轮值主席制,我当时的设想中它的前提也是分工的,因为如果没有分工,变成一个大拿,而事实上谁也不是大拿,谁也不可能把协会所有问题仅凭一个人用一年的时间解决,所以要保证每个人四年的工作。但实际在推进过程中,轮值主席并没有分工,这就导致了今年一个想法,明年一个想法,大家在想法上非常的不一样,甚至观点上都会有冲突。这个时候又极端强化了轮值主席的职能,使得协会在运行过程中就会出现左右摇摆。这也是为什么在这一轮顶层设计过程中我们务必要保证中央活力的同时,还要保证分工。所以又回到职能制,分工之后确定职责,同时进一步强化地区工作委员会。这样每个人承担自己应承担的角色,把自己负责的部分做好了,协会就可以完全发展了。
    这个构架体系的一个基本核心,就是保证职能制分工的优势,同时要保证有地方工作的基础活力,这是它一个最基本的构架。至于现任会长、常务副会长分工的特点,这实际上是构架当中稳定性的一个条件而已。在这个整体的构架当中,秘书处是一个中枢,它在整个运行过程中,无论是中央各个分工委员会,还是地方的工作委员会,如果没有秘书处的核心功能的协调,协会的工作实际上是什么也做不了,也做不好。作为协会,作为公益性的组织,它一定需要一个服务性的协调机构,这个协调机构就是秘书处。
    问4:您认为变革后的经验和意义是什么?对于未来的影响是什么?
    刘德寰:有些事情得看(运行),看运行过程当中的执行情况。以轮值主席制为例,因为它本身没有形成分工体系就在执行中出了问题;目前这个制度,虽然有了明确分工,有没有一个督促机制?有没有一个评价体系?有没有一个相互协调的情况?同时大家之间有没有太多的考虑自己和自己的公司?有没有小帮派?有没有地域帮派?这些都是大问题,这些都会对整个协会工作运作的实际效果产生非常不同的影响。所以一定要根据现实的情况去考虑这个问题,但无论是哪一种,要保证公平性,秘书处都一定是一个核心的方面。
    问5:之前还了解到,当初协会机制变革还有一个考虑,就是想调动协会所有的资源,一方面是资金的资源,一方面是人脉的资源,因为秘书处和协会的资源是有限的。但一牵涉到公司利益的时候,大家就会把拳头收回来,您怎么看待这个问题?
    刘德寰:实际上大家在谈的过程中去看这个问题,想法都是会这么想,但实际情况是,很多企业可能是借着协会去给自己找资源,而真正导入过来的非常非常少。让企业把自己的资源导入到协会工作中,一个两个、一次两次尚可,长期你会反过来问“凭什么”。所以说真正意义上想让一个企业全身心去投到公益组织上,这种可能性是违背了经济企业的基本规律,做不到并且也不能再尝试了。这让我想到了一个类似寓言的故事,一个人帮助过你,另一个是你帮助过的,如果你遇见急事的时候你会找那一个?一定是找帮助过你的那个人。这其中的基本逻辑是:帮助过你的人,他本身有这个心,但反过来可不一定。比如说对行业来讲非常重要的一个公司CTR,CTR在整个协会运作遇见艰难的时候,当协会有需求时,CTR从来没有拒绝过——协会缺钱给钱,缺人给人,培训需要人,他派人;会议需要人,他派人,这二十多年CTR对于整个行业来讲都是一个极其有功的公司。所以实际上这个公司是特别值得我们尊敬的,但遗憾的是,这次他们没有在协会主要分工负责的副会长名单当中。我觉得对这个公司,行业要有记忆,而且要永存感激。当然附着在CTR的陈若愚总经理也是一位非常值得大家尊重的前辈,正是陈总在行业面临各种各样问题的时候,从不犹豫的给予坚定的支持。另一个需要感谢的企业是Ipsos,也是在协会很多的活动中都给予了大力支持。
    问6:现在协会这种构架中,我们看到可能小公司更多的担任了这个协会的职能分工,目前这种构架下,您怎么看协会的走向?
    刘德寰:这个构架是按(会员)区域分布的情况(数量)来选举常务理事,而非全体一起选,必然造成表面上是极其公平的一个选举。但公司的大小跟地域有极其密切的关系,这个结构并没有在权重当中有体现。所以本届整体常务理事会的结构中,中小公司所占比例较高,相对于任何一届常务理事会都高。行业又面临着重大变革时期,此时以大数据为例,当数据不稀缺时,本身对行业就是颠覆性的影响;而真正最早能够带领这些行业往前走或者是引领行业转型的,一定还是有偏大的这些公司。这些公司如果在协会中发言权减弱,对于企业而言,选择非常简单——自己走自己的路,不去考虑其他。现在可能是中小公司的声音会比较大,很正常,小公司也确实需要,他们在整个行业产业当中的下游,有很多利益需要保障,而这恰好也是协会在制度建立过程中务必保障的一个点;但同时还是应该特别关注这些对行业发展有本质影响的大公司,要给他们更多的机会和说话的点,让他们的想法、思路和变革模式跟协会的发展密切协调起来。
    问7:您在任期间要调动所有副会长单位和地方工作委员会的力量。一部分是所谓中央,一部分是所谓地方,是不是会有条块分割的问题?
    刘德寰:“条块分割”在所有历史中都会出现,当“块”的力量过大的时候,“条”几乎没用。因为“块”本身掌握着人脉资源,大家离的近,容易聚在一起,毕竟现场说话和远方对话,本身就有天然的情感上的差异。在强化了“块”之后,“条”的作用一定会被大幅削弱,而这对行业发展一定是不利的,因为“条”主要是规则和真正的引领方向,“块”更多的应该是情感支撑。但当各种各样的利益辐射,有些可能是通过经济组织形成新的利益集团,有些可能经过地域,有些纯粹就是好哥们、“兄弟会”,类似这种如果在协会当中任何一个地方做大,都是行业发展面临的严重问题,和唐朝的“藩镇割据”是一个道理。一方面不能“藩镇割据”,另一方面也不能一竿子插到底,底下没有活力,所以这个之间的平衡是新任领导的艺术。总之,协会一定是整体利益,所有各个集团的利益都应该得到保障,这个“度”需要在现实当中去把握。我现在不任会长,对这一块考虑的没那么多,但原则问题就是这样。
    问8:有人提议协会应尝试公司化经营,来解决财政问题,您怎么看待这个问题?
    刘德寰:协会绝对不能变成一个纯粹的经济单位。因为协会实际上是一个NGO组织,而经济单位要有经济效率,以经济利益为核心,以赚钱为核心。我们很多人只看过赚钱,但没有想到过风险。我记得有人曾在协会运作过程中提议办咖啡馆,甚至办实体企业,这些事个人或公司可以做,但作为行业组织是绝对不能干的;如果做了,给协会带来的风险不仅仅是一个经济上的风险,更多是一个信任上的风险,而且可能会导致一个违背公平的地步。在经济利益和行业利益比对的时候怎么办?这是一个说起来简单,但做起来很难权衡的,所以不能办实体,不能够做任何独立于服务之外的东西。但在服务的基础上增加收益,这是协会必须的。
    问9:您卸任后有什么样的打算?您现在只担任CMRA的常务理事。
    刘德寰:该做的事做,不归我管的事不做。常务理事会所有常务理事所具有的权利和义务,就是我该做的。也就是说,只要遇到跟规则、跟公平、跟行业发展相悖的事情,这些事我就该做,当然协会需要我的时候,我也会出来。但具体工作已经有那么多的副会长,并且有了那么多的分工,大家去做就好了。所以该做和不该做,是一个严格依照顶层设计的原则去做的一个行为。
    问10:您觉得“北京大学教授”的身份对CMRA会长的意义是什么?对协会的发展您有什么建言?
    刘德寰:北大天然具有一个影响力,只要是北大的人可能都背着这个标签。但这个标签对于会长的意义仅在于说你有一个最基本的身份,大家会对你有个基本的认同,但实际上并不重要。重要的是你的想法是否真的站在了行业的利益上,是不是真正能够认清行业的发展。所以无论是哪个学校、哪个公司的人出任这个会长,关键在于你有没有一些真正的对行业的真实想法、远见和预见,这才是这个位置的本质。关于建言,在我卸任的时候我说了三点:第一,协会一定不能成为一家或几家公司形成小集团的代言人,永远不能,这是一个大的原则;第二,秘书处无论如何要独立于任意机构,因为它保证协会运行的公平和运行的基本,这是对行业的意义;第三,务必要保证秘书长本身不能兼职,一定是全职的。这三点是协会之本,关系到整个行业发展的一个基本问题。至于其它的可能,如这个人有这样的想法去探索,那个人有那种想法去探索,挺好的。
    问11:您如何看待协会在整个行业中扮演的角色?它最核心要做的事情是什么?
    刘德寰:协会第一个功能,就是把大家聚拢在一起,让大家经常互相交流,遇见行业好的时候大家分享一下快乐,遇见行业不好的时候大家抱团取暖。第二个功能,要真真正正的去服务于所有企业本质的需求,求大同、存小异,以整体的情况为核心去做事情,而不是这个企业或者那个企业、这类企业或那类企业的需求,因为每个公司的诉求点、利益点不一样,有很多很多不同,但在这些不同当中协会一定要超然,一定要在一个整体的制度建设当中去解决问题,而不是说用每一个事件去解决问题。当然这些事情本身是建构制度的前提,实际上要把目标制度化,如顶层设计,已经经过了常务理事会的通过,应作为行业之本去进行指导;至少在常务理事会没有改之前,任何违背顶层设计的东西都是不应该的,这就把那些不靠谱的个人想法比较完整的排斥掉。有规则就必须遵守规则,中国人实际上很大的一个问题就是对规则这一块的认可和尊重不够,但规则对行业组织来说它是本。
    问12:您觉得企业加入协会的好处是什么?企业在行业中应有哪些责任?
    刘德寰:如果市场研究企业你加入到协会里,说我加入协会能赚更多的钱,这件事不靠谱;你说我加入协会,能够对我的经营上带来某种东西,那要靠你的人脉,靠你自己跟人情感沟通去谈兼并重组,那都是个人的事。但作为行业组织来讲,它的一个最基本的(好处)是共同设立规则,然后去严格执行这个规则,在执行规则的过程当中甚至会约束到你自己,而你只有自愿被约束,才能真正往前发展。因为从行业发展的角度来讲,任何一个违背规则的行为都有可能对这个行业产生损害。但协会不是政府,政府有处理的能力,有执行力,协会可以呼吁,可以协调。你想欠款坚决不执行就得找法院,对么?该走法律得程序走法律,协会能做得实际上还是更多得去协调制定规则,形成舆论这种约束。所以不要把协会当成政府。企业进入一个协会,更多是交流、学习、促进、思考,我觉得这是本质。
    
    第二部分:关于市场调查行业
    问13:中国经济已经进入了寒冬期,您觉得调查行业需要规避得风险是什么?有哪些机遇?
    刘德寰:这个寒冬期实际上对调查业来说讲是雪上加霜。一个是客户方面,由于数据不稀缺之后,对调查这块得真正需求在减弱,这是一个背景;第二,产业当利润率下降的时候,很多企业在预算当中对于这一块的预算会有所减少,这样就使得上游公司,也就是所谓研究公司它的利润会摊薄。利润摊薄之后,它会转嫁这个危机,就会向下传导,执行公司会面临挺难的一个局面。而这时,执行公司如果还是用原来那种应对、作弊,行业就是走进一个死循环。这个死循环如果不打破,那这个行业衰退几乎可以说是不可逆转的。这方面单靠大家呼吁,我也已经说了很多年了,谁听呢?不听!因为现在还有利可图,短期利益现在是很多中小公司目光集中的点,他们不看长期。但换言之,船小好调头,今天他们做的是调查公司,明天可能就变成一个DM公司了,但大公司的风险呢?如果这个过程不在最近这段期间形成共识,形成制度,往前去突破的话,基本来说,整个比较大的危机会在不远的将来出现。而这个系统的危机不是说我们能够改变经济危机的变迁过程,实际上是行业要找寻一个适应这种危机相对合理的一个良性的适应。再大的危机,总有很多企业能存下来,还发展的很好,为什么不去做呢?所以说,重要的是要找寻一个真正适应现在变迁背景的一个行业发展的规则,比如说作弊这件事,如果系统性出现作弊,那么研究公司几乎是不可避免的倒闭,等研究公司都倒了,小公司还怎么活?所以这事一旦形成这种相互制约的关系时,该打破的时候就需要打破一些东西,要去重创、重构。
    不要寄希望于一定是什么互联网就能够解决,互联网只是一个平台,它解决不了所有问题。如果全中国那么多小公司都变成互联网公司的话,我们这个行业早就不存在了,它也做不到。这些大公司都变成互联网公司吗?也不可能。互联网能让所有行业都倒闭吗?也不可能。所以踏踏实实做好自己的事,研究公司你就带领公司把执行、把业务做好,至于手段不断进步,跟的上时代就可以了。而这个时代,调查行业真正需求的就是两个字:洞察。你只要能做到“洞察”这两个字,无论经济周期是什么样的,无论互联网+到什么样,你都会活得很好;这两个字要是做不到,什么都是闲谈。你名气再大,数据再多,人数再多,价格再低也没有用,因为这个时代已经变了,已经变成了一个真正需要“思想”的时代了,而不是需要“数”的时代。
    所以在这个过程当中,整个产业链一定要各安其事,把自己的事情做好,这也是行业协会应该倡导的一个东西:做好为第一。如果你这个都做不好的话,那么这个冲击本身就是致命的。
    问14:现在政府对新三版的政策扶持,调查业要把握什么样的机会呢?
    刘德寰:调查行业有一个万人调查挂牌新三板,有一些做市商跟着做事,那是一个资本行为,不要以为它可能变成一个行业的模板。新三板很好,我希望大家去上,因为它是一个规范的财务制度,但新三板不是一个套利工具,它不是跟上其它板一样的获利空间,更多的是一个规范,也就是说别人在并购你的时候,会有一个明确的规则,知道你准备的财务状况,更多的是一种信任关系,所以新三板本身对于企业而言是建立现代企业制度、规范企业行为。目前90%以上的新三板交易量为零,没有做市商的情况下,这个事情更多是花钱,但是很多人会把新三板理解为套利、兑现,并把此作为企业发展的目标,我觉得这些都是挺笑话的一件事情。但这件事它是两个概念,可能有些企业会利用这个东西找寻概念,跟做市商一起做市,这就是企业的个体行为;对于行业来讲,好处就是规范了财务制度,缺陷是给企业增加了没必要的、更多的成本。
    问15:您对规模经济如何看?如中小企业的并购,规模经济的效率等问题。
    刘德寰:各个行业很不一样。市场研究行业如果要从行业去理解它的话,规模经济这件事实际上它制约的条件是人才的储备。对于执行代理公司来讲,规模效益这个事情我觉得还不好说,因为更多的耕耘在一个地域上的企业,要让它快速形成规模,有时候是一个巨大的风险。这不仅仅是一个管理的风险,更多的可能是这个企业老板的思路和心态的风险。
    问16:这个行业在这个时代需要的是坚持,然而,如何坚持,做到坚持,却不是一厢情愿的,有诸多主观和客观的因素,您有什么见地?
    刘德寰:无论什么事情,喜欢为第一吧。但对于企业来讲,单靠喜欢是不行的,你要有利润空间,要有发展持续的基础。所以这些条件实际上也是大家希望协会能至少在小环境当中创造这种相对公平的条件和基础。至于大环境的问题都是适应,因为如果你不适应它,肯定就会被这个时代所淘汰,无论是谁,无论哪个行业,无论哪个企业,都一样。
    
    后记:
    采访刘德寰老师,是我作为CMRA的秘书长至情至理的选择,作为他的北大研修班学生的一员,通过刘老师我才由一名调查业的懵懂者走到今天,是他一直耐心指导我,严格要求我,由于涉世不深,周全不到,大大小小错误不断,他总是用宽大的胸怀包容我,我很荣幸可以在刘老师身边工作近4年,感激感念他的帮助,作为秘书长更作为他的聆听着,借此,祝福刘老师未来的路更宽广,取得更大更多的成就,也祝愿他保重身体,多些闲暇享受生活。祝愿老师有更辉煌的2016!
    
    采访/撰文:CMRA秘书长 张剑
    原话录音整理:环球舆情

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