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做亚太级别的访问公司

        建新是国内市场调查行业的老朋友了,这个圈里无人不晓。他1997年开始投身于市场调查行业,至今已有17年;他曾纵横求索于北京源流、CTR、零点、新生代、GFK等国际与本土市场调查公司参加一线实战,也曾担任中国市场研究协会(CMRA)秘书长为行业发展提供助力。
        2009年,年过不惑的他创办北京英特维市场调查有限公司,专注访问、样本库招募和维护、全国访问项目管理等。他的创业之路颇为坎坷。创办英特维时,朋友们有好言相劝的、有直言不讳的,也有寄予厚望的。从创业之初的举步维艰,到现在“挣扎着活下来”。不管别人敢不敢相信,创业之路刚刚走上正轨的英特维很清楚自己的目标——打造一家亚太级别的访问公司。
        一、创建“英特维(interview)”----专注访问。
        访问领域是中国市场调查行业问题最多的地方
        同哥伦布发现美洲一样,很多时候新大陆往往都是无意间被发现的。建新选择访问行业进行再次创业的经过与之仿佛,起源于2003-2007年间他担任CMRA秘书长的经历和感受。或许,追本溯源,他在这个行业这么久,最后选择扎根访问,源于他初始的学科背景和对田野调查的初心,田野调查是什么?就是Fieldwork,就是执行,也就是建新所理解的访问。
        1985-1989年,他求学于北京大学,师从费孝通、雷洁琼、袁方、孙立平、林彬、卢淑华等社会学家和统计学者学习社会学,那个时代,他们这些中国社会学恢复生命后的第三批北大本科生,从前辈那里学习了国内外的社会学理论。北京大学社会学系比较重视方法的训练,他们这一代也因此就更加深入地学习和实践了田野调查、统计分析等,可以说,他们是中国改革开放后比较早的一批经过专业训练的访问员、深访员、研究员、录入员或者说分析员,骑着自行车、坐着公交车进入老百姓的家中进行访问是他们的基本功,编码、录入、SPSS跑数分析、写调查报告,是他们的必修课。据他回忆,除了北京市内的各类访问外,他大学时期直接参加的调查项目,延庆、湖北随州等地都花了相当的时间驻扎在本地。虽然田野调查辛苦,但他很喜欢与不同身份和背景的人通过调查这种方式进行交流,很享受那种与陌生人进行互动的感觉,探究他们的言语和家庭环境背后的意义。毕业之后他做了两年多的心理医生后下海,做了8年的销售和营销工作。而立之年,他选择进入了市场调查行业,之后虽然身份角色不断转换—研究总监、研究公司高管、协会秘书长、创业者,但一直在行业内摸爬滚打,至今已有17年。
        担任协会秘书长一职时,他从事市场调查行业已有多年。但是他真正得以站在一个更宏观或者说更深入的角度去观察这个行业里边的机会和挑战正是在此期间。在此之前,他虽然在不同市场调查公司中工作过,却缺乏这样的全局性视野和沉下心来思考行业问题的时间。作为秘书长的他终于有机会站在更宏观的角度来看整个行业,也能够对比不同国家市场调查行业的发展情况,这最终帮助他看到了中国市场调查行业更多的问题。在他看来,访问领域是中国市场调查行业问题最多的地方。正是因为问题多,同时就意味着这个领域还有很多的发展变革机会。
        越深入行业,越深入意见表达者的生活和内心世界,就越会推翻已知的一些预判和视为理所当然的某些法则。在他看来,市场调查的创见基于“活”人的分析和研究,而非仅对数据和资料进行冷冰冰的分类和解剖。多年的实践和思考驱使着他加快进入访问领域改革的步伐,回到初始,回到初心。
        运作与研究是同一个事物的一体两面
        虽然一切看起来都顺理成章,但是当建新真正要做出创建一家访问公司的决定时却并不容易。因为在此之前他已经多次创业,他希望这是自己的最后一次创业。好心的朋友劝他:如果一个事情到40岁还没做成,就不要再做了。而此时的何建新已经42岁。
        朋友的规劝不无道理。虽然在市场调查公司工作压力比较大,但总归不需要自己去承担风险,而且生活等各方面也比较稳定。但另一方面,他时常为自己1998年前后在本行业初次创业时没能把握住当时上好的市场机会而遗憾。当时他和几个朋友一起建立了一家调研公司,那时整个行业正处在蓬勃发展的时机,有很多和很好的发展机会。但由于方方面面的原因,例如对公司发展机制和对整个行业理解的欠缺,以及内部管理机制和客户沟通方面等等的问题,他们最终没能把握住千禧年前最后的机会;同时,也出于坚定认为中国的访问领域还大有可为的观点,年过四十后,他最终没有选择安安稳稳的生活,而走上了再次创业的艰辛道路。
        许多人感到奇怪,建新既然是社会学出身,10余年在市场调查行业也主要从事研究工作,为什么最后创办了一家执行公司?他在这个问题上有他自己的看法。他认为市场研究公司的发展道路到最后只有两条,一条是国际化的道路,通过市场调查公司在全球的资源、技术和资本能力来确立自己在产业链中的地位。比如:现在国内的市场研究格局中,WPP吃掉了整个市场中超过20%的份额;WPP旗下的整个体系正在形成一个全球采购的格局,本土公司很难插足其中。另一条是更加专业化的道路,也就是常说的服务价值延伸,要知道,市场调查公司提供的服务早已经不再局限于市场研究了,而是非常深入地根植到客户的战略决策系统中,优秀的本地调查公司会为企业提供多方面的非调查类型服务,比如,咨询、培训,甚至CRM建设等等。谁约定过市场调查公司不能从事这些可延展并有高附加值的服务?他了解到,一些本地优秀的研究公司依靠对客户、对行业的深入理解,做得也非常好,但是从规模上来讲,也确实无法与国际巨头比肩。
        对于前一条道路,他自认缺乏全球性的资源和能力;对于后一条道路,他认为研究人员的素质和水平是决定性因素,一家创业公司在初期很难网罗足够的顶级研究人才。何况,他也并不认为执行公司就比研究公司低一等,它们只是同一个事物的两个方面,只是专业化导致了分工的不同。因此,他最终创建了这样一家名为“英特维”的、专注于访问的公司,用他自己的玩笑话说:以“中下人”的天资做“下下人”的活计。
        二、四年执行颠覆三观
        强调严格标准反而成了异类。
        公司头两年,过得非常艰难。基于对整个中国调研环境的变化的思考,在创办公司之初,建新就对访问有自己的一套理解,他选择的营业模式是社区访问店和社区可访问样组的建设,在他看来,无论是什么样的研究、访问手段,都是在寻找一种最佳的途径和渠道去接近被访者,让他们敞开心扉来表达他们的观点,测试他们的反应。
        但问题在于,这种创新的模式能够在多大程度上得到市场的认可、又能够在多大程度上满足市场的需要?他的好友对此所下的评语非常精辟:“做这种创新性的模式,要么成为先驱,要么成为先烈。”最终,市场的反应是消极的,前两年公司主推的业务几乎没有给他们带来什么收入。他们所创造的一套创新性的访问方法并没有得到更多人的认可,它在真正运行的时候遇到了很多挑战。
        这种模式首先受到了客户的质疑,比如通常的问题是为什么你们在北京的访问店这么少?(当时只有一南一北两个)多一些访问店不是代表性更强吗?客户的质疑以外,他们所坚持的“真实样本、优质访问”的服务原则,无形中也大大提高了人力的成本。比如,定点街访中,拦街大姐是按拦截并访问成功的样本来收费的,严格的标准让拦截员难以接受。有时候,在这样的标准要求下,一个拦截员一天只能成功拦截两三个样本,收入二三十块钱。“你们是不是新成立的公司?”,拦街大姐这样质问项目督导。真有眼光,他们还真就是新成立的公司。但其实,这个现象背后反映了访问领域整个生产链条的问题,严格强调访问质量标准的英特维公司反而成了大姐们眼中的异类。
        真实样本,优质访问
        全新的访问模式被现实的访问情况羁绊,英特维开始重新定位,在保持访问质量底线的同时,主动适应现实的市场需求。到公司成立的第三年,他们就已经开始扭转业务方向,开始越来越多地去做一些访问店模式以外的常规访问。建新到现在都感谢业内诸多公司的支持,也正是靠着这些常规访问的收入,“公司挣扎着活了下来”。但对于建新来说,他不认为他自己背叛了“真实样本”的初心,而是慢慢地学会了在“真”和“实”之间找一个平衡点。
        在他看来,市场调查是企业决策过程中一个十分重要的信息源。市场调查行业在中国发展到今日还没有崩盘,是因为整个行业自觉不自觉地守住了一个底线,就是行业内大部分的访问不是伪造的,不是督导、访问员自己圈填自造的。这些数据背后体现的仍然是活生生的人在回答问题,这些通过问卷、提纲等得到的结构化数据仍然是有现实意义的,有比较高的参考价值。
        他理解的“真实”,其实是“真”和“现实”的紧密结合,二者缺一不可。市场调查行业在初始阶段,非常强调“真”,也就是说要求被访者要非常完美地符合所有的抽样条件。但在何建新看来,很多情况下,被访者在年龄上几岁的差异并不足以导致他们对一个产品看法上产生明显的差异,也就是说,需要把“真”和“现实”进行平衡。现有的访问环境下,愿意真实、耐心地回答一份问卷的人已经不多了,如果在此基础上还要用几项甚至十几项的交叉配额进行甄别,访问工作还能进行下去吗?质量还如何保障?这个问题需要我们共同思考并做出改变,不能再墨守陈规了。
        至于“优质访问”,简单来说就是访问者与被访者之间的一种良性互动。信息如同矿产,也是一种资源,虽然可以不断再生,但访问需要让被访者感觉良好,而不是破坏式地开采,赠送被访者的礼品、礼金只是访问回报的一个方面。试想在街头或家中,面对需要一个多小时、两个多小时才能完成的审问式的问卷,有多少人会愿意全部回答?试问,今后这些被访者还会参加调查活动吗?为什么要参加呢?遗憾的是,这也正是整个行业普遍的访问执行情况。
        三、“微”创新是推动进步的齿轮
        虽然访问店模式没能获得客户的认可,建新并不灰心。基于对当代国民道德水准的考量,他对一些前沿技术的使用以及在线调研等方式持谨慎的态度;比较而言,他更重视应用新技术对主流调查方式进行升级和各种微创新。在他看来,访问既是体力活,也是技术活,全面的质量管理和访问效率的提升对技术和管理水平的要求更高。他正在从事的一种重要的微创新是O2O访问系统的开发和应用。他坚持认为,要看清一个事情的未来,首先需要看清楚它的现在。中国市场调查行业90%的调查仍然是常规的线下调研,那么首先就需要基于占市场份额90%的部分去进行创新。
        目前在线下的调研中整个还是比较传统、比较手工的操作方式,市场调查行业的工作人员花费了大量时间在项目管理上。这又进一步地导致了两个问题:一个问题是质量的稳定性没有保障,项目质量太过于依赖督导和访问员的个人素质。而服务行业对客户的最重要的约定之一就是质量的稳定,如果一个公司做的项目质量飘忽不定,难言服务品质。另一个问题是节省人的劳动时间。访问公司对人的要求同样很高,要把项目做好,员工的压力非常大,项目紧张时,连续几个月长期加班加点,真称得上是浴血奋战,英特维项目负荷严重时,有的员工十几天都没有大便,满嘴火泡。这种超常规的工作方式绝对不是长久之计。O2O访问系统要解决的就是这两个问题,建新希望通过这样一套平台或者系统去解决目前整个访问领域这种过于原始、过于人工化的生产方式,从而提升效率;也能帮助普通的督导通过使用这样的系统,也能够达到相对稳定的质量,从而尽可能摆脱一些个人性的差异对访问质量造成影响,当然,这也能在很大程度上减轻督导和的工作负担。
        四、“大数据”提供了一种新的接近消费者和挖掘他们行为特征和内心需求的方法
        为调研而调研的社区和样本库必死无疑
        虽然公司的核心主业是访问,但是建新和他的公司每年也会做几个研究项目,因为他们不想和这个时代脱钩。
        在他看来,大数据、互联网和无线互联上的自由表达和分享,为市场信息研究和情报分析从业者带来了更多的资讯和挑战。但抓取分类(定量、数据库等)和内容分析(定性、标签等)仍是舆情分析和市场研究和竞争情报的常规分析手段。经过四年多一线的访问实践,他发现常规的调研方法并没有失去生命力,仍是我们中国市场调研行业的主流调查方式,但需要做出变化,因应时代和技术的变革。另一方面,他认为新兴的在线调查一定也有巨大的发展空间,但不一定是以现在的发展形式。他认为行业正在进入一个很大的误区,大家这些年都在建Panel。但在他看来Panel实际上是个无底洞,投多少钱都填不满。他更看好那些基于人的生活、兴趣、交流等的需要去做的,真正以消费者为中心的社区。比如一个叫“妈妈晒”的网站,拥有上百万的活跃会员,很多很多人愿意就母婴问题进行讨论和经验分享;每天都有人怀孕,这也就保证了这个社区不断有新人加入,从而无意地为访问创造了良好的条件。如果在线社区,或者在线样本库只是为调研而调研,就难以产生用户黏性,在他看来,生存和发展空间很有限。
        找入口和非结构化数据是大数据带来的机遇
        大数据的到来给市场调查行业带来直接的影响。与业内哀鸿一片的悲观情绪相反,建新坚定地认为大数据给市场调查行业带来的机遇远多于挑战。他完全不同意所谓大数据产业会替代市场调查行业的观点,这从国外发展的经验,从理性的分析判断上都不可能发生。
        他举例说道,虽然现在越来越多的公司开始拥有数据资源,数据很多、很大,他们也想把这些资源利用起来,但往往不知道入口在哪里,从哪里入手去分析。对于这些拥有大数据的公司而言,他们可能没有时间、恐怕也没有精力思考这些问题,跑数据,从哪儿跑起?要解决什么问题?而市场调查行业能够在这个领域发挥的作用之一,就是帮助客户找到这样一个入口,去真正分析和利用这些数据。这就好比国家统计局的数据都是公开的,人人都可以使用,但是真的要利用这些数据分析出门道还需要研究人员的功力。
        另一方面,除了少数公司拥有结构化的大数据,所谓的大数据,更多的是非结构化数据。例如在社会化媒体或者点评类网站、贴吧、论坛等地方,已经有许多的用户评论或者直观的心理感受、图片等等,这些非结构化数据丰富得令你吃惊,可以说,你线下做很多个深访,也未必能做到这种程度。但是如何检索到这些非结构化数据,如何进一步对这些非结构化数据进行分析,才是大数据时代需要解决的问题。这也正是市场调查行业新的发展机会之一。但遗憾的是,思考和践行这些问题的人大多并不来自于市场调查行业,而是其他的诸如IT行业的从业人员,或者是门外汉。市场调查行业的人,常常被大量的工作压在那里动弹不得,很少时间去思考新的问题。
        在建新看来,市场调查行业的核心价值就在于更好地接近消费者,更快地、更好地挖掘出他们的行为和想法来。大数据无外乎是提供了一种新的接近消费者和挖掘他们行为、心理的方法,市场调查行业完全没有必要为此感到恐慌。在这个基础上,市场调查公司才能真正思考如何把大数据提供的可能性和公司目前的业务相结合,“拥抱大数据”才能从口号变为现实。
        五、市场调查行业还有未来吗?
        从本土走向国际,从后端走向前端。
        身处大数据时代,业内除了恐慌情绪外,还出现了对市场调查行业核心价值的疑问。不少朋友开始疑惑:市场调查行业还有未来吗?
        建新不同意这样的消极看法。在他看来,市场调查行业虽然不是遍地黄金,但是机会却也着实不少,只看业内的公司能不能把握住。他最近一段时间正在协助CMRA做市场研究者沙龙的北方站,筹划这个沙龙,他走访了一些企业,听到了不少来自客户的声音。总结下来,他认为中国市场调查行业未来演进的方向可能有两个:第一,从本土走向国际;第二,从营销价值链的后端走向前端。
        中国的市场调查行业从本土走向国际,实际上与中国企业的国际化趋势是密不可分的。国内许多的优秀企业例如联想、华为等等都在生产全球性的商品,他们需要对全球消费者进行更加深入的调查和研究,而这正是中国市场调查行业的机会。当然这也对我们中国的调研人员提出了更高的要求,需要他们有全球视野,不要仅仅基于中国的这个土壤,要去研究全球的技术变化和人的生活方式的变化。越来越多的中国企业在向全球化的方向努力,中国的市场调查公司也应该相应地迈开全球化的脚步,去服务于征战全球的中国企业,同时也扩大中国市场调查行业的行业规模。
        另一方面,市场调查行业在整个营销环节的中后端提供的服务已经比较完备,诸如渠道评估、用户满意度、广告效果评估、神秘顾客等等,形成了相对固定的服务模式和解决方案。但是在营销前端,怎样挖掘消费者的潜在需求、怎样形成更有创意的产品等等,市场调查行业能够做的与现在企业的需求还有比较大的差距。这种从后端到前端的道路,是市场调查行业的未来几年的发展方向。
        除此之外,市场调查所服务的行业必然有兴衰,建新举例说道,最近几年奢侈品市场有所衰落,其调研费用自然相应会有削减。从2000年前后开始,汽车行业高速发展的这十几年,为调研行业的提供了很多发展机会。近些年,很多企业开始削减传统广告预算,增加各类新媒体的投放费用,这自然需要新媒体的受众研究、广告投放效果评估等,新兴的研究公司也应运而生。何建新说道,与其抱怨已有的客户削减调研费用,不如去发展潜在的客户特别是新型产业中的潜在客户来扩大自己的服务范围。
        六、做亚太级别的访问公司
        正是基于对市场调查行业的整个核心价值的洞察和对未来走势的判断,建新给自己制定了一个N多人都不相信的目标,就是要做一个亚太级别的访问公司。虽然他的公司前四年刚刚是挣扎着活了下来,但接下来这四年他希望在中国国内能够做得比较有规模、质量比较稳定、服务品质比较好,能够获得更多客户的认可。另一方面,他也希望开始国际化的道路,把公司的业务拓展到中国以外。在他看来,优质的访问具有通用性,既能够为国际客户设计在中国的调研方式,也能够在其他国家进行调研,要和国内的优秀企业和优秀的市场研究公司一起走出去,这是英特维未来的发展目标。
        作为从业时间超过17年的老市场调查人,建新寄语行业内的新老朋友特别是年轻朋友:能否把从事访问、调查、研究等工作作为一个事业来做,而不仅仅是一份工作?在完成本职工作以外,能否下功夫多一点学习和思考,从而在这个行业或者跳出这个行业找到属于自己的独特位置和发展空间,立足当下,筹谋未来,这正如他为CMRA市场研究者沙龙提炼的Slogan:“行未动,思先行。”


原始笔录整理:环球舆情
采访/撰文:刘向清、彭雪松、梁皓云


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