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做最哏儿的调研公司

        经历了我国非常特殊的80年代,张国华以“高中文科”出身的背景,投身于统计调查之中,先后在天津市统计局、北京赛诺市场研究公司、北京中怡康市场研究公司任职,还参与了天津第一家互联网公司的创办,以不输年轻人的热情,不断学习充实自我。
        2000年,张国华创办天津昂赛瑞企业管理咨询有限公司,从统计局工作到今天独立做公司,积累了30多年的调查经验,在过程中不断学习新技术。张国华是一个既有“野心”也没有“野心”的人。他希望他的昂赛瑞成为天津最好的调查公司,而并不强求最大。
        一、"偶然"中的创建---昂赛瑞公司
        家里蹲大学SPSS /ABC-SPSS/PC+
        张国华: 当时是1981年,很多机关在高中毕业生里招收干部。当时我去报名,按照高考成绩分到了统计局,一做就是许多年。我到现在都非常感谢统计局当时教给我的经验:第一,办事规范,从各项统计制度、指标解释到规范报表都有严格的规范;第二,在一个机关里工作,能约束你的行为方式。其实我本身高中毕业,经验相对不足,很多东西是当年在北京中怡康时学到的。因为接触的各个都是精英,不是市场部的部长、营销部的部长,就是什么副总、总经理,在那时跟人家学了不少东西,也读了不少的书,能力提高比较快。当时SPSS我是从ABC版本开始学,在1984年都用到SPSS/PC+了。从统计局开始我编过程,做过数据库,也做行业统计报表、年报等等;但总体感觉还是不够,无法整合在一块,因此后来又在家中“脱产”学习了一年,充实自己。
        为外甥创建市场调查公司
        张国华:在1999年到2000年底的两年中,我帮一个统计局的朋友规范了他们公司的工作流程和报表程序。在此之前他们主要以报告的方式从事数据处理,但是数据处理方式都不规范,都是应付上去的。另外他们都没有报告的时间概念,上个月的报告,到隔月的月底才交付。因此我主要帮他们整顿了公司的制度。正好在这个时候,家里的一个外甥找工作,找来找去都没有找到合适的工作,于是我干脆成立一个市场调查公司让他工作,这就是昂赛瑞的由来。
        到了2002年时,我才正式接管这个公司。初期的客户主要来自地产行业,包括房地产的客户、商圈研究客户,建立商圈研究模型。另外银行这一块也会去做。其实在我看来,各行各业之间都是相通的。我们也说做事情必须有一个长远的布局,不应该只朝一个方向发展。从这个角度来看任何研究都离不开“行为”和“心理”这两块。只要对这两块理解得足够透彻,就可以在各行业中生存了。现在市场调查行业中出现的很多问题,都是因为对行为和心理了解不够产生的。
        我们平常说长问卷难做,问卷不符合实际等等。如果研究好了行为和心理这两块,问题就变得非常清晰,要涉及的面也都能涵盖好。有些问卷做不下去,主要原因在于:一是逻辑性不够,问的时候如果逻辑性好,就很容易顺下来,否则很难填答;二是问的内容过于冗杂,要研究什么问题就问什么问题,简明扼要。
        二、“散养式”管理 ,逆境中求生存
        不做天津最大,但一定要做到天津最好
        张国华:在接手公司时,很多人问我,当初怎么不在市场中找些相关的人才和资源来开公司呢?这其实是相当困难的,因为每一个公司的起家,都有着特殊的困难期。当你所说的那桶金砸到脑袋上的时候,事情就做成了。而在一开始靠自己去寻找资源很困难,因为在当时很难有人认识到市场调查的价值。用当时我参与创办的天津市第一家互联网公司举例,我能认识到它的价值是因为之前有相似的生动的例子被我看见了。但是这个生动的例子太少了,而且国内没有,其他人未必认识得到它的价值。
        创业时,我不求要做到天津最大,但一定要做到天津最好的公司。我们有那个能力,也有这个决心能够完整地做完这个事情。
        靠员工“自觉”为企业管理核心
        张国华:现在的公司很多都是依靠制度来管理的,但我们昂赛瑞主要以"自觉"为管理核心。我始终相信每个人都是有自觉性的,虽然很多人会对此持怀疑的态度。但我肯定地说,99%可以做到自觉。所以在我看来,作为管理者要能够容忍,在心中有一条底线,不能侵害别人的利益,这条底线不能越过。在人员的培训中,他们是靠做事情来成长,而不是靠我们管理者的说话成长的。舍得让员工干活,让他干错了、干坏了,然后再去给他调整。这样他就成长了。
        还有一个方面的管理是在过程中领悟的,当时公司成立一年多,有一阵子人员减少特别厉害,少了很多的二手执行项目。虽然当时影响不大,但后来我发现其实一个人是不可能同时管理多个项目的,一个人管一个项目正好,对公司整体的营运才能达个一个平衡。
        “喊”、“哄”、“讲理”应对员工之道
        张国华:我在这行业干这么久,看过各式各样的人,每个人都是不同的类别。几个人就有几种样子,我们是很难进行粗略的归类。在管理人方面,我认为需要根据不同的人采取不同的办法。有的人可能你就得把脸拉下来,喊两嗓子,他才会做事;有的可能你就得哄一哄;有的你心平气和的说他就能做完了;有的只要使个眼神他就将事情干完了。在新的一代人管理方面,我们必须跟他们讲道理,并且要能够讲服他们。其中很重要的是,管理者本身的本事一定要比他们强,管理者的本事大,你才有办法应对任何事情,做好管理。
        电话访问及网络访问的兴起导致客户量减少80%
        张国华:在2008年,整个大环境的情势已经趋于下降,二手单的客户量急剧减少,少了大约80%,原因有两个:第一个是市场的价格竞争,别人出的价钱比我低,那订单自然变少。第二个是电话访问及网络访问的兴起,使得二手执行项目不稳定,有的企业还被迫转型。 
        当时很多项目是在北京做的,但在北京的消费成本高,一般的外地公司承受不了北京的成本压力,包括房租、工资,还有招访员的钱。因此我当时想了一个办法,将项目接洽好并租一辆旅游大巴,早上将全部人从天津载到北京做事,晚上全部再载回天津。这样一来省成本又有机动性。不过也出过问题,就是曾经遇到了大雾导致被迫项目延期。但这种方法整体来说是可行的。
        这个行业的特点一方面是执行、研究得有活支撑,没有活,公司有再多研究员也是白费。我的公司平时属于散养式的管理方式,平时一堆人上班迟到;但做正事时,没有一个人会迟到,而且每个人对工作的态度都十分认真。第二个特点是小规模,平时维护好一些关系,包括搞研究的专家团队,访问员队伍、督导队伍,需要时再整合。因为这个行业本身就是个波浪式的,有活的时候需要很多人力支持,没活的时候,大伙坐办公室玩玩游戏、吃吃饭,这就是这个行业的特点。
        三、在线调研的家长里短
        在线调研被用错了地方
        张国华:现在的调研方法很多,但很多已经偏离本质了,访问员与被访者永远是隔山打牛,看不见面部的表情,也听不见说话的语调。但如果是面访,这些问题就能解决。访问员能看到被访者的面部表情,能听到说话语调的改变,就能够有所回应。在线调查方法演变到现在是用错了地方,投入了一大堆钱,但却没有什么结果及效果出来,还使整个调研环境呈现混乱状态。
        具体来说,我认为现在的在线调研有以下问题。首先,在线调研本身不是个概率抽样。在线调查是方便样本,最多是个配额样本,没有可推及总体的代表性。第二,调研和在线调研两者之间差了很多环节,很多人都把在线调研用错了地方。在我看来,在线调研可以用来实时传输数据、方便被访者填写,但一定是仍然基于线下的,而不是完全跳过所有环节去让被访者与机器进行文字的交流。现在的在线调研就好比是强迫一个会骑自行车的人开一辆自动档的车上路,结果车撞了,人也伤了;一找原因还说自动档的车太差了,比不上自行车,只要一捏闸它就停了,这不公平。同样的道理,要解决目前在线调研遇到的问题,就需要把在线调研的这种模式先放到执行公司的管理当中去。相当于你把它降下去一层,用在线的方式去辅助面访。而不是像现在这样绕过所有中间过程去用网络调查被访者。
        在线调研的短问卷与面访的长问卷相互结合
        张国华:现在的在线调研、云访问是近几年的发展趋势,这部分我们想要做起来,主要就是将问题简短,问题只需要两三道题来测人的反应值,当中不要包含逻辑性。可以把它作为一个辅助工具来使用,以降低行业的调研成本。我们要将这个工具用对地方。如果误用了,就好比是大人买给小孩子用的复读机、学习机,大人想让他们用来学习,而小孩子却最多拿来当游戏机玩一玩就丢了。正确使用工具是第一部分。另一方面,由公司主要推行概率抽样,让这两者结合起来,在线调研的短问卷与面访的长问卷相互结合,这可以有互补的优势。
        四、大数据不会破坏调查行业整个体系
        大数据是盈利的概念
        张国华:大数据的到来,很多人都人心惶惶。我明白的说一句,大数据就是大忽悠。实际上这只是创造一个新的概念,是一个盈利的概念,大数据本质上并不会将调查行业整个体系破坏。目前大数据存在一个最根本的问题,就是它破坏了市场数据搜集原则——概率性的抽样。大数据没有概率可言。我们说大数据是一个总体,但却又无法将其归类此为何种总体。社会中很多现象都有很多种情况,大数据的海量数据是无法准确推及总体性的,这是它的致命伤。
        实际上我们这个行业倒霉就倒霉在这些大的研究公司,他们不坚持传统的调研方法,却盲目追随新颖的、未必真正适用的调研方法。不同项目特性应该配合不同的调研方法,例如一些项目是必须用入户方法来进行才有推及总体的可能性。有人说入户困难,其实主要是访问员的能力培训问题,现在的环境虽然比较难做,但只要肯做就一定可以克服。现在的问题是调研公司考虑成本及方便性而只使用网络调研,这不是笑话吗?很多传统调研方法才是真正能探讨“人”的真实,单纯以“大数据”无法解释社会现象。这是现今“大数据”对我们行业的欺骗,事实上大数据对我们不会有如此巨大的影响。
        大数据直接影响的是人的观念而非营业额
        张国华:互联网的技术进步,大数据的发展,对我们这行业一定有影响。但实际上,它不是直接影响调查的营业额,而是影响行业中人的观念。例如因为电话普及而产生的电话访问,它的抽样准确率高且有其快捷性。但我们不能因为这个方法方便,而将其它的访问方式都取代,例如将所有面访转变为电话访问,短短的电话访问怎么可能完整访问完一个人呢?短时间的访问还要求电访的配额,说明白点电话访问找配额就是找乐。另外,也因为电访的成本低,使市场的价格崩溃,慢慢将电话访问做砸了。最根本的问题就是用法错了,将根本的目的改变了,所以不是电话访问冲击了面访,而是人的观念冲击了面访。
        不能将人做的活交给机器
        张国华:技术的进步,各种调查方法及管道不断创新,我们该做的不是追随,而是应该回归,但不一定是在手段和技术上。1995年我在网络公司,我们定义网络是什么?网络就像高速公路,它是条通路,而信息就像车,过去我们想要挣钱,就是设立收费站,以信息为主。但现在我们说的网络调研,却是将通路变成了人,变成了一个访问员,从原本的人拿问卷去问变为网络拿一份问卷问人,这如何能体现出真实样本数据呢?我们不能将人做的活交给机器,我们要面对的是人,唯有人面对人之间的数据才是最为确切的。人不是机器,不是你发一个信号我回馈一个信号。在市场中,我们所要研究的是“人”,研究“人”才是我们主要的核心。在这里我推荐一本书叫《计算机不能做什么》,是一本讲计算机哲学的书。在书中就提到了这个问题。计算机是做不来即时反应及复杂逻辑思维的判断的,尽管现在运算速度提高了,它也只不过是运算速度提高,只能做计算而已,它跟人类的反应还是不一样的。
        研究员的那些事儿
        张国华:人研究人是非常复杂的,市场研究主要有三个作用,第一个是认清现状,在研究时我们必须将整体环境看清楚并分析其原因,接着是增强我们的信心,然后是展望未来。
        一个合格称职的研究员需要注重平时知识的积累,行业中新的或没见过的知识都必须弄清楚是怎么回事,每天除了工作外,还必须每天读书看材料,归纳和演绎能力的培养十分重要。在调查行业中,逻辑性的思维、社会的认知都是我们必备的能力,并从中找寻其共通点,分析归纳及数据处理的能力,从一个逻辑结构转换到一个物理结构,这种转换概念的建立,会使我们做执行做得更好,数据处理也会更容易一些。老子说过:“天下难事,必作于易,天下大事,必作于细”。所有难的事,你分步看全是容易的,做大事主要全看细节。做我们这个行业你至少得成为有研究能力的执行公司。
        在社会上,不论我们做那个行业,我们都得不间断的学习。没有基础、学习力不强更需要不断的学习,并且搭配理论,否则活得只会越来越累。我们对知识的积累能让我们更轻松处理事情,并且还有闲暇时间作些别的事,人的成就越高,学习就要更勤勉,白首穷经是一个研究者的最高境界。
        

原话录音整理:环球舆情
采访/撰文:刘向清、梁皓云、彭雪松


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