随着互联网的兴起和广泛应用，网络信息收集和整合的效率越来越高，“大数据”在越来越多的领域发挥重要作用，但是有这样一些行业，它们的发展受到除了市场之外的多种因素制约，医药行业就是这样一个特殊的领域，它的发展与国家政策息息相关，大数据在该领域的应用也变得相对复杂。 

刘杰先生在专访中也提到了这些运用的多变性，被问及目前世界、中国的医药市场现状时，他侃侃而谈，毫不避讳地承认现存的困难和挑战，同时也提出了中肯而切实可行的方向和建议。（本文仅代表刘杰个人见解） 

一、国家政策：影响未来医药市场调研的方向

对MNC 公司而言，根据不同的统计口径，我们会发现各个公司在国际上排名与国内排名会有一些不同，除了产品本身profile，市场及销售的策略及执行能力，对国家医药政策的理解，预见，提前布局，在一定程度上，也会影响各个公司的销售业绩。

找到政策方向、提前进行相关的人员配置，并据此进行经营策略上的改动，对于新产品的成功上市，老产品的再次腾飞（虽然长尾产品会越来越难）起着越来越重要的作用。相应的，面对这一趋势，市场调研，作为市场策略相对比较重要的来源，也应该做出相应的布局。

虽然由于各个MNC公司在过去新产品占的销量较小，相应的在市场调研上的投入较成熟产品，相对较少，但随着医药政策，尤其是对创新药物的准入速度，越来越快，新产品相关的市场调研的比例会越来越重；而最近的一些政策，例如一致性评价，11个省市以上海为模板的带量采购政策，都无一例外地传递了一个强烈的信号，对于过了专利期的产品，未来的前景都不是十分明朗，随着这些政策不断落地，不断生根发芽，甚至结果，对于市场调研行业，数据分析领域就提出了更高的要求。 

1、国家政策鼓励创新性产品上市，对市场调研要求更高

国家为鼓励创新采取了一系列政策，尤其在药品注册方面，例如加入ICH（人用药品注册技术要求国际协调会议）并成为MC membership、采用CTA（Clinical Trial Assistant）60天模式，对国外临床试验数据的承认以及优先审评政策， 这意味着创新药品获得批准的时间周期在逐渐缩短，现在我们经常可以看到各种各样新的注册纪录，这些措施缔造了很多新产品，直接导致中国市场中新产品上市的频率越来越快。

个人认为，对于各个跨国公司，尤其是生产线较丰富的跨国公司来说，这种政策导向是一种巨大的利好，而在此情境下，市场调研的方向也会逐步转变，谁能更了解政策，更了解各个公司的pipeline情况，就能把握住市场调研的机会。

2、市场调研更大的价值在于对产品管线的综合分析

一般来说，如果能够及时掌握市场上各家公司未来的产品线趋势，并在这个领域有一定的经验和独到的见解，实际上能够抓住很多机会，而这里所提到的经验和见解，并不仅仅是对于新产品定位和市场反应的研究，更多的是对原有产品线及新产品如何有机结合，如何通过一些目前市场上BEST CASE 的sharing，帮助客户进行分析的能力。

举个例子来说，过去几年外企一直在扩大人员规模，基本遵循着人员带来销量的规律。几个大的外企，一些长尾产品之所以能够一直保持较高的销量，与较高的销售配置是密不可分的。这些销售人员对于这些跨国公司来说类似于人员上的核心资产，所以这些公司不会轻易裁掉这些人员配置。有销售人员就要有产品可以卖，这些产品从何而来？刘杰认为，除了自家不断扩充产品管线外，本土公司是另外一个重要方向，这也就意味着这些跨国公司未来的并购和合作行为会越来越频繁，这可以说是大势所趋，面对这一趋势，市场调研和数据分析，作为 BD 部门的重要支柱，在企业内部会大有作为，那么对市场调研公司和数据提供者来说，一些新的机会就会出现。

3、市场调研要顺应市场发展的趋势

除了对各个公司已上市和未来的产品有一定的了解之外，更重要的是对于整个市场的了解，尤其是跟本土市场和制造商等的联系，都可能会对一个市场调研公司未来的经营产生很大的影响。因此医药领域的未来可能更多地跟合作拓展相关，单纯的市场调研并不能解决所有问题，但是与市场趋势的结合，与一些原来不受重视的数据的结合，会成为新的热点。

除了与一些国内厂家的合作之外，现有成熟产品的渠道下沉，多渠道营销也是未来市场调研要重点关注的方向。过去十几年，一些公司的产品开始下沉尝试，从三四线城市开始，逐步向更低级别城市的医院拓展，最近几年，除了传统渠道，对于药店，对于线上与线下的结合，都有一些尝试。这些在BUSINESS 上的不断试错，不断完善，其实为市场调研都提供了无限的机会。 

对于市场研究的发展前景刘杰强调，未来对于较低层级的市场比如县域医院，比如CHC的研究可能会增多，哪个服务商覆盖范围广，在相应的领域有经验，机会也就会相应地增加。这是因为，与过去成熟市场相比，这些市场跟大型跨国公司的接触相对较少，怎样跟它们建立紧密的联系、采取何种合作形式，未来的核心产品，可能在这类市场收益更大，市场调研的机会也会相应增多。另外一个方向，在于与药店的结合，无论是传统意义上的HAP还是新兴的DTP，以及大型连锁药店，甚至是独立个体的药店,网上售药，在这一方向的合作和研究都还有很大的发展空间。

4、统领全局的数据也许将成为可能

从传统和惯例上说，各个企业都在购买外部数据，并且有一些大家耳熟能详的数据供应商，尤其在市场竞争这一环节。但其实，从数据的整体性来说，如上图所示（部分概念引自公众号），医疗相关数据庞大而复杂，从长远趋势来说，未来的“国家队”可能会在这方面发挥更大的作用。而对现有传统供应商及新兴的数据供应商来说，及时抓住某一类数据，做大，做透，不断积累，完成数据的清洗，整合，形成报告，将为整个领域的数据分析提供可能，也为自己的未来提供了更大的资本。目前市场上那些仅仅利用手头的原始数据来谋取利益的，机会将被不断压缩，甚至在未来有可能消亡。

刘杰指出，医药领域的数据方面其实一直都存在着机会，除了简单粗暴卖底层数据之外，通过数据的整合和分析发现其内在的东西，以及将内外部数据结合，与企业KPI结合，用以帮助客户，这里面都存在着无限的可能。

除了外部数据，对于各大跨国公司日常的市场销售行为所产生的内部数据，尤其是伴随着digital的发展，比如eDA,网站，公众号的相关数据，都正在经历一个逐渐被整合，逐渐发挥作用的过程。虽然打破数据孤岛不是一件容易的事情，但是各大跨国公司在近几年都在进行这方面的合作和共同努力。当然，这一过程说起来容易，做起来很难。一个公司的内部要想真的做到数据的整合，要求内部各部门的密切配合，由于目前的很多数据已经部分具有“大数据”的特征，它往往牵一发而动全身，所以对一个公司的operation部门提出了很高的要求。对数据供应商而言，除了对自己“一亩三分地”的了解，除了数据的简单分析，对business的了解，对一个企业内部各种数据的熟悉程度，甚至是一些软实力，比如leadership，都提出了更高的要求。

二、受各种因素的制约“大数据”对医药领域目前影响有限，但未来可期 

1.医药行业与大数据有待紧密联合

从数据的产生，传递，到数据的存贮，查询，及至应用，与其他一些行业相比，医药行业都相对保守，相对封闭。无论从基础层，技术层，甚至应用层，都有太多的空间，需要探索。而在我们最关心的数据分析，如果我们把他划分为四个逐渐进阶的阶段（源自D.J.Patil），即从描述性分析（descriptive）开始，到诊断性分析（diagnostic），甚至预测性分析（Predictive），以及更高阶段的处方式分析（prescriptive）,医药行业相对落后，如果能大部分跨入第二阶段，也就是我们常常提及的insight挖掘阶段，已经是领先了，而对于预测性分析，处方式分析很少接触，甚至虽有接触，也如昙花一现，很快会被不断的challenge，慢慢凋落。

对数据分析而言，一个新的想法，从有思路到落地，需要时间，需要不断的试错和自我完善，由于医药行业的特殊性，对这些创新想法的容忍度相对较低，也就会部分抑制了一些在未来可能为公司带来巨大收益产品的诞生。

这些困难，实际上短期内主要依靠大型跨国公司内部与一些大型的外部供应商来合作解决，因为这些供应商，不仅能够提供底层数据，而且能够进行数据整合，比如与医院购药数据的整合，比如与销售拜访的整合，与网上行为的整合，与竞争产品信息的整合等等，通过这些整合，不断挖掘出一些对生意有影响的点，从这些点逐步建立预测模型，指导销售，指导市场行为，甚至可以带动销量，做到真正的处方性分析。当然，目前的医药行业数据由于本身的基础层还不完善，直接影响了应用层面的重视程度，即使在大型跨国公司，还有很长的路要走。

2.医药行业的数据收集难度导致大数据应用发展相对较慢

正如前文所言，医药行业大数据的发展要慢于其他行业，这与一系列的先决条件不无关系，例如政策，假如政策上放开对于网络售药的限制，未来这一部分将产生很多非常有意思的数据，如果将这部分数据充分利用，它在驱动商业方面的功能将不可小觑。

除了政策，医药行业大数据发展慢的另一个原因，在于信息的孤立导致从数据产生和收集开始，就有很高的门槛。就从最简单的医院层面的竞争数据（这也是目前市场上供应商竞争最激烈，最有可能形成突破的点）来说，这些信息分散在不同的医院中，而这些医院之间又不愿意交流，形成了所谓“信息孤岛”。这除了与信息隐私有关，还跟传统医药从业人员的保守有关系。但是，我们可以欣喜地看到，除了传统的IMS, CPA数据，一些新兴的供应商不断在制造着惊喜（千万不要成为惊吓）。

但是，发展较慢不意味着不发展，相反，刘杰认为随着政策不断完善，在脱敏之后的数据领域，这方面在未来仍然有很多的机会。此外，与国外相比，中国的网上消费并不落后，许多公司，许多医院也会“拥抱互联网”，比如利用微信公众号或与其他第三方平台进行合作，这些新的行为，在数据产生方面，会有更大的空间。对“digital”的重视程度，也会一定程度上影响医药大数据的未来。

除了数据本身的原因，人才弱化，相对保守也是造成进展缓慢的原因。

3.大数据应用中，更多环节期待突破

与市场调研一样，数据分析的目的是决定了事件成败的关键因素，也就是通过这些分析，到底可以为产品，为公司带来什么，他的businessimpact到底在哪里，虽然这个过程可能是需要时间的，但早期规划就显得尤为重要。

对于跨国公司来说，明确与数据分析相关的支出每年都会有一定的增长，包括购买数据、PMR、CI相关支出等，但是整体增长幅度不会太大。真正对“大数据”相关的投入主要表现在项目上，尤其是与Digital相关的项目逐年增加，而这些项目中又有不少子项目与数据分析相关，无论是以品牌名义还是公司名义发起的项目，投入都呈现井喷式的增加。

相对而言，在某些垂直领域的数据应用，与举公司之力，建大平台相比，一些优秀的供应商，反而由于灵活多变，一旦抓住了痛点，反而更容易做出成绩。

大数据是一种趋势，但是要分清它的方向究竟在哪里，需要建立数据和businessimpact之间的联系，并通过这个联系进一步完善数据的应用，据此来制定策略、追踪买卖点。

三、医药领域PMR及数据人才流向的变化

1.传统人才与互联网人才的融合

谈到数据人才，大致可分为数据工程师、数据分析师和数据科学家三类。而在医药领域，似乎各个类型都处于相对保守的状态，鲜有一些能够主动拥抱新生事物。

在PMR领域，原来的DP(data processing)，以统计工作为主，实际上这部人是医药领域拥抱大数据不可多得的财富。只要学习能力足够，他们所积累的很多经验都可以应用到未来的大数据分析中去，甚至有一些能力比如对传统数据的理解、对商业和市场的理解是部分大数据人才所不具备的。所以未来的大数据人才更可能是传统与互联网人才的结合，既是互联网人才向医学背景的专业人才的靠拢，也是医学人才向互联网人才的靠拢。

就如前文所言，各种各样的数据分析，最终目的都是服务于商业，对于这些医药领域公司来说，更多的服务于病人才是最直接的利益，所以无论是运用“小数据”还是“大数据”，前提都是理解商业和市场的运行逻辑，建立数据和市场之间的联系，最终实现销量上的增长。在这个过程中到底何种类型和哪些部分的人才会起到更大的作用，需要经过时间的检验。

2. PMR人才问题导致客户满意度偏低

PMR是看起来最简单，但实际上最难的职位。但是，无论在医药领域还是其他领域，PMR专业人才的流失一直是一个严峻的问题，供应商的专业人才工作三至五年后，大部分会选择离开现有的工作岗位去客户方，而逆向的由客户方向供应商方移动，却相对较低，而且，客户方PMR的人才，往往干了几年，就转到了其他岗位，这就造成了一些项目的完成上，总是会打些折扣。

这既是一个存在已久的现象，又是一个需要渐渐逆转的趋势。在供应商方的工作对这些人才来说更多的是一种经验的积累，如果想要留住人才，尤其是高端人才，减少流失，就要采取更好的激励机制，包括但不限于提高本身的待遇、创造更好的条件吸引去了客户方的人回到供应商。而目前的实际情况是，渐渐变成了一个恶性循环，即部分人才离开后岗位空缺，新上任的员工在经验和专业能力上都可能不如前一任，导致客户满意度偏低，对PMR的信任度也随之下降，这种问题大型供货商中时有发生，反而在小公司中发生较少，但是小公司的生产力不足，无法满足大量的生产需求，这一系列矛盾进一步恶化了供应商的处境。

由于不同年代社会的主流价值观和教育环境等方面的差异，不同年龄段的人才性格上会呈现出较大的差异，“你会发现现在90后的小孩真的是可以说不干就不干的”“她们为自己而活着”已经成为经常可以听到的标签，这种价值差异直接导致行业内候补的人才越来越少，较为年长的员工承担了更多的责任，但是互联网时代很多行为与年轻人息息相关，例如网络消费的主力军就是年轻人，所以这种以年长者为主的人才结构是一种不健康的状态。

既有人才不断流失，新鲜血液又不能及时补上，势必造成项目不满意，如何改变这一现状，成为亟需解决的问题。

四、机会与挑战并存

从医药行业商业模式的变化，可以看到市场调研与数据分析存在着很多机会。

产品的下沉，渗透到更小的城市和更低层级的医院，数据公司及市场调研公司需要考虑更多的覆盖问题；医院的零加成政策会使部分药物向药店转移，医药公司跟药店之间的合作需要落实更多细节，数据公司及市场调研公司需要考虑如何协助客户方找到生意的机会；线上处方药的开放可期，医药公司在互联网上的许多能力都会接受考验；不断增长的“digital”产生的数据，大部分静静地躺在那里，并没有发挥出应有的作用；一些垂直领域的重点突破，一些小数据的做大做强；除了数据整合，数据的可视化也是一块儿很大的生意。

“所以其实医药PMR这个行业,包括更大一些的数据分析，我觉得就是在于对Businessimpact的理解，尤其是供应商一方，在不断与不同的客户进行沟通的过程中，理应能够提供更多更好的意见及建议”，“尤其是像医药这种受政策这么大影响（的行业），如果对政策没有一定的敏感度的话，在未来的生意中只能是盲人摸象。”

总的来说，传统事物与新事物的融合是一个相互试探、取长补短的过程，各家公司对于数据的重视程度是不言而喻的，但是刘杰同时指出了这个行业目前切实存在的大量问题，例如新人能力和经验无法满足工作需求、人才流失严重、行业受政策影响大等等，这些问题也都不是无法解决的，但需要一定的时间和大量的实践。大数据本身就是一个新兴的事物，不仅仅是医药行业，几乎所有的领域都还在一个摸索的过程中，但也几乎是所有人都同时相信它是一个未来的趋势，医药这一传统行业正在做出相应的努力。

刘向清（CMRA）   

杨梦茹（北京大学）

刘杰

钟情于数据分析与市场调研，医药领域工作15年，热烈欢迎各位同道共同探讨wechatID:healthcarebigdata