简历
        北京工业大学 管理工程学士
        东伦敦大学 MBA
        北京环亚市场研究社 副总经理
         自己评述：刚起步
        笔者印象：坚定自信；专业能力；豁达谦和。
        研究员开始
        刘新：我是99年本科毕业，北京工业大学-管理工程专业。毕业以后开始在环亚实习，之后一直工作到现在。到2002年左右，读了一个MBA，是东伦敦大学与北京工业大学合办的一个MBA，都是国外老师来讲的。从工作到现在也有七、八、年了。在环亚从研究员开始干起，当时环亚的项目更多的是工业产品研究，深访比较多，多是中国市场宏观环境研究。后来做消费品，但是我消费品研究的不是太多，从那儿之后就是汽车研究。
         只做汽车研究
        刘新：我现在就是只做汽车研究，从这个过程当中一开始定量研究多一些，后来定性研究也相应多起来了，尤其到现在定性的研究越来越重要。因为我们做的项目更多是发现这个产品的问题，或者是找到新产品一个根本的方向，先把市场定位做出来。但是，单纯的定量不足以把这个要点摘出来，而且客户也更多想有一些实际的感受，所以他们也非常看重定性研究。基于这种情况，我们做定性多一些，现在基本上是比较搭配。一个项目里面，一般定性小组有六、七场，然后基本上是定量的。
         赶鸭子上架
        刘新：环亚在2000年的时候去希腊参加ESOMAR的定性培训，当时有一些教材带回来了，大家就研读。后来也算赶鸭子上架，自己尝试去做，刚开始更多的是一种感性的，就是教科书上的认识，对于定性了解，更多的是通过互动找到问题，头脑风暴去挖掘。但是，慢慢到今天，尤其跟客户的交流，在互动的前提下，更要知道每个人更深入的想法，不仅是平面的，更重要的是立体思维越来越多，这个结果不满足了，要每个点深入挖掘下去。所以，从这个角度来讲，我们的技巧、方法都会有一些转变，原来是那种很松散的，主持人抛出去一个话题，大家去讨论，截止，再抛出一个话题，大家再讨论。现在是就一个话题，一个人深入到底，下一位再深入到底。遇到一些关键问题的时候，两个人可以交流。现在来看，主持人作用更加明显，原来更多主持人就是引出话题就可以了。那么，现在除了引出话题，还要通过技巧去挖掘，这个可能是最大的不同。同时，客户的要求也不太一样。原来环亚做的欧美客户比较多一些，现在日本客户多一些。日本客户就更加严谨，大纲原来都是抛出话题，几条就够了，现在每一条里面再细化，有点定量问卷的味道。
         提纲相对固化-模型化
        刘新：提纲互相的写，互相改来改去，现在模型基本定了，新车调查，车辆满意度调查，服务方面的内容，大纲基本都锁定了。.在这个大纲上再去展示、修改，不像过去会有大幅度的修改。这种大纲模型化的过程对环亚来讲，或再放大一点，就是国内本土的公司和国外公司靠近的一个过程。因为现在这个问卷基本上是与客户磨合多年的一个结果，所以相对来说是固化的。
         强调次序
        刘新：现在做主持的时候，一般也很难让一个主持人完全固定坐在椅子上，像我主持也很少完全固定坐在椅子上，更多的是走动和活动，这是一个好的方法。一来可以活跃气氛，同时可以把所有人目光都集中在主持人身上。提问次序可以发生变化。对于活跃分子，虽然坐在我的旁边，但是主持人可以适当拖后他的发言，让别人先讲，最后再轮到他。所以，现在做主持的时候，事先得告诉被访者，除了我们说的一般性的介绍、开会的目的之外，可能还有会场的秩序，就是我请哪位先生发言，哪位再说，每个人说的都是对的。当然也可以争论，但是更多的时候是强调一个次序。主持人要有技巧，比如可以说：这位先生你别着急，慢慢说，你最后总结发言。对他也是尊重，有语言的提示，也是技巧，来抑制这种情况。但是总体来说，你的话题，提问方式方法有技巧，能烘托气氛。这样挨个提问也有一个好处，就是每个人说一个什么事情，都会记录非常清晰，如果互相讨论，客户事后看现场录像也不知道是谁说的，而且记录也说不清楚到底是谁说的，所以一定是一个人说完另外一个人再说。
         因城市而改变
        刘新： 
        北京、上海、广州、成都有区别，但是每一场都有好坏。特别有意思，一般一个城市做两场或者是四场，这里面肯定有一场特别好，一场特别坏，肯定如此，我也不知道为什么。总体来感觉，我觉得上海人的素质最高，比北京还高。上海人更愿意服从这个会场秩序，对主持人说的话更尊重，主持人怎么安排我就怎么做。北京人是最相对意见最多，跟汽车相关，北京人车也多，加上也爱聊，都觉得自己有观点，你说的我不做，我先说点别的。或者你让我做的，我慢慢做，或者做不了，或者有些小毛病，比如发一根笔，他在玩笔，就听他的声音了，这边什么都听不见了。所以，现在发完笔了，写完后全收回来，这是北京的问题。广州是造假相对严重一些，没有办法的。成都感觉还可以，和上海差不多，还好一些。
         主持人的记忆力
        刘新：主持人的记忆力要求非常好，而且要全神贯注。这种能力需要慢慢训练，一开始是盲目的死记硬背，到后来就好多了。因为你在更多关注他说的不同点的时候，自然也帮助你去记忆。而且，还有一个小技巧，你排座位的时候事先就排好了，比如一种车品牌的用户放在一起，另外再排在一起，不能太乱了容易造成混乱。
         主持人的魅力最重要
        刘新： 对于优秀的主持人而言，魅力最重要。只有这样，你才能镇的住这个会场，否则你说了大家都觉得你胡说八道，或者是分量轻，你说的话我不用听，主持人地位降低了，这样不行。主持人站在那儿，大家都听你的，所有目光都在你那儿，有一种无形的感觉。但是，不是压抑的感觉，是一个自然的聚焦在这儿，这是最主要的，最主要就是这个能力。这个能力具备了，后面都好办，都可以补。但是，有的时候最大的障碍是在这儿，我知识也很丰富，对用户也比较了解，但是我站在那儿以后，我不知道自己该说什么，或者我说的大家都不听，或者这个秩序就乱了，这两个人讨论，那两个人讨论，只有一个人跟我对话，这个就麻烦了，做小组最糟糕的地方在这儿，不是在于深入不深入，而是在于你说的话题，大家步调跟你不一致，这是最可怕的。
         找到问题的点
        刘新：除了主持人的魅力和记忆力以外，还要找到问题点，能够很快发现问题所在，就这个问题深入下去，我想这个是和前面并驾齐驱的。前者，是这个会能不能做好，能不能完成，后者是保证这个会能不能达到预期目的。你能够发现大家说的问题，抓住一个人说的一句话，就这一点深入下去，这样可能需要更敏感一些，需要有这个行业的背景，对用户的理解，还有对这个项目的理解。所以，我想因为在这个行业里面，好多主持人是外聘的，但这些外聘的主持人并不知道客户最核心的问题到底在什么地方，这样在达到预期目的上效果会稍微差一些。有些时候大家说这个车好在哪里，坏在哪里，但是这个好坏不是统一标准，只是在某些地方用户看法不一样而已，不是根本肯定，或者是根本否定，就是这些点拿捏住，对项目的理解，这样就行。
         对行业的了解是主持人的关键
        刘新：男女主持人都无所谓，只要能对行业了解透彻就可以。但是，我觉得往往有些行业，不是那么容易了解透彻的，性格、感觉很难完全拿捏，比如汽车类、机械类的。但是，有一些往往是男主持人达到不了，比如说一些消费品，你很难深入悟透，可能会有这种情况存在。但是，我觉得性别不是关键，关键是对这个行业是否了解，你只要对这个产品了解，对这个用户也很了解，男女都无所谓。
        因为我更多是做汽车，汽车用户里面百分之七、八十都是男士多一些，女士反而少一些，可能有这种情况。但是，我觉得反而有一些情况，要都是女士，一个男士做主持，效果未必差，可能会更好。
        关键不是看性别，得看主持人的能力。我见过有一个女士主持汽车的，主持的很棒，我也见过男的主持饮料这种消费品，也很棒。我觉得关键是个人，如果这个人魅力引导所有人都上来的话，男女都可以。
         国外与国内客户
        刘新：国外的客户对于这种方式方法接触比较多，相对来说更专业一些，他知道通过定性获得什么样的结果。那么，我们主要的问题是在定性上，其它的问题定量也可以解决，所以分的比较清晰，更注重深度的挖掘和最终结果的一个摘要。但是，国内的一些客户，他可能对这种技术方法的原理理解不太清晰，他希望一个小组会解决所有的问题，包括一些定量的问题，一些城市、城县也是一样，比较熟悉小组座谈会的客户，更多的是点，可能这个话只是一个人说的，但是这个点特别重要，这个是我们要挖掘的地方。但是，国内用户更多是面，比如八个人，到底有几个人说了这个问题，有几个人没说这个问题，所以更多是一个大面的东西，所以这个面的东西和小组会特性有冲突。因为座谈会有深入，是一个点，而不是几个面，这个是冲突和差异。对方法的理解和要求不一样，再加上抛出去的话题也不一样，国外的客户可能更有逻辑性一些，不同问题的设计可能会更强调这种逻辑性，国内的客户不重视这些，我想问什么就都问，话题之间可能会有或多或少的冲突，这些关注的不太多，有些是需要把自己的经验告诉他，有的时候听，有的时候不听。随着时间的延续，经验越多，这种情况就好多了，总体来说现在基本上接轨，也会有一些差异，但是基本上接轨。
         日方更注重细节
        刘新：日方更注重细节，举一个例子，我们做汽车，做欧美厂商的时候，只要有大屏幕，他去看，然后每个人的发言是什么，我记下来就可以了。然后拿盘我回去看，这个就可以了。日方非常标准，要求一个座位一边坐四个，那边坐四个，或者是一边两个，这边两个，固定好的，雷打不动的。原来是一台电视，日方可能两台电视，两台电视查看被访者面目表情，客户要看到，说每句话的面目表情要记下来。再一个细节就是记录，我们原来的记录更多就是笔录，或者慢慢就是速录了，那么现在日方要求的速度也快，要求主持人做完了以后，当天晚上就得有总结，第二天早上要讨论这个总结。所以，这个时间速度要快，光整理笔录稿根本是不可能的。主持人需要有两个助理，一个助理在现场，帮助摆道具，或者是记录。还有一个是在客户方这儿，也是记录和客户交流，最后两个稿作对照，合成一个总体的总结。所以，关注细节是最大的特点。同时，具体每个人的发言，要点也不一样，对于日方企业来说，要求主持人说出被访者名字是什么，因为好记录，你就不能说这位先生您那样说什么，应该说王先生您说什么。当然，这个要求主持人在会场之前，每个人的背景资料要很熟，进脑子里面，同时说的过程当中，谁说过什么话要记住，下一次要记得再提问的时候，根据他上次发言再继续挖掘，这个是最大的不同。
         与客户沟通
        刘新：沟通主要是指会前、会后、会中。因为每一个小组会大纲不是一成不变，虽然他设计的大纲，但是第二场肯定会有变化，第三场也会有变化，就是根据每一场的情况，客户和我们都是不断发觉一些新问题，我们原来设想是这些情况，但是后来发生变化了，得随时改变和调整。但是，这些改变和调整哪些应该改，哪些不应该改，这个火候是什么时候，是这场改，还是下几场改，是现实用户改，还是潜在用户改，这都是根据项目不同而定。所以，在这种情况下，需要跟客户有好的沟通，改完之后很快可以把效果体现出来。所以，我觉得这是第三个比较重要的。
         处理突发事件的能力
        刘新：接下来就是铺垫性的工作了，比如每场都会有突发事件，你怎么把这个突发事件抹去，几乎每场都有，也很正常。比如有的人等了半个小时，觉得长了，甚至是十分钟都觉得长了，但是有的人等了半天也不觉得长，有时候需要主持人出面去缓和，这个突发事件的抑制能力一定要很强，主要是这些，别的没有什么，剩下都是小技巧了。
        案例分析：被访者来了以后，大家都坐好了，客户也来了，这时候突然有一个被访者问你这个项目是给谁做的？因为现在是不要透露客户是谁，但是你把这个用户邀过来，特别是最尴尬的是这一圈人，全都是一个品牌的，同时这个品牌在用户项目当中不一定是好是坏，但是他对这个品牌挺忠诚，不愿意把品牌不好的东西传播出去，他问你是为谁做的，你说是我们自己做的。他就会追问名单是哪儿来的，这是一种情况。
        第二种情况，你约的时候，有一些督导邀约的时候口头不严，为了约到人，就说谁做的，你来吧，甚至说到会见到厂商的人。所以，这样就会造成一种矛盾。我要跟他说是主持人，不是客户厂方的，是独立第三方的，他更不干了。他说你和我说的不对，马上有人说你是欺诈，我觉得你这个会做的太不好了是欺诈。遇到这种突发的时候，你如果没有更大能力把他镇住，会没开始就失败了，这时候你要把他抑制住，这种情况出现了，你必须告诉他这个会是怎么回事，否则被访者都要走掉，你就请客户谅解。我说有些督导来的时候说了是谁做的，这个时候跟客户做沟通，可能前期做的不对，后期我会注意。这种情况，为了保证这一场进行下去，必须说这个项目是谁做的，而且向被访者解释为什么在说这句话之前，跟你说的不是客户做的，因为一个我们说你们这些人都是企业的资产，我们希望更多你们说真话，不希望厂商坐在那儿，你的话就有抑制，所以从这个角度来弥补一下。
        再一个，就是造假，你开会发现有人假了，而且特别假，这个就没有办法了，要么让他出去，要么不让他说话，让他最后说，少说，最后还要跟客户解释，这是第三个棘手的问题。
        第四个棘手的问题，你说的他不感兴趣，他要说他感兴趣的话题。这时候你说你说的话题很重要，稍候我会有一个单元具体的讨论，这个放在后面，前面问题先解决掉。特别是说到质量的时候，他们反映会更多，很强烈，就说后面有专题的话题，让他说个够就完了。
        再一个就是互相讨论，因为难免一个特别好的话题，或者是他们特别感兴趣的话题抛出来之后，一个一个说，有人等不急了，互相聊了，其实这也是最棘手的问题，因为客户会觉得你这个主持人的能力太差，你的能力只能是两、三个人，其他人不在你的能力范围内，这个可能会对座谈会的质量有损伤。
        再一个问题就是每一场小组都得等，一种情况是被访者有的来早，有的来晚，得等。第二种情况是怕延误，所以督导约的时候尽量往前约。我的经验，最好的办法是把来的这些人分成两方面，因为你平常还要多约，不可能八个就约八个，你约十个，甚至更多。你分两个房间，合适在一个房间，不合适在另外一个房间，即使有一个房间发生问题了，这个房间还是稳定的，至少保证六个人开，这是一个。再一个就是需要你组织督导的能力，来了以后不能让人闲坐着，得陪着聊聊天，说说挺辛苦，住什么地方，怎么来，对车的一些情况。当然，别涉及到小组座谈会的内容，跟他聊一聊，时间过的很快。最担心就是说你把他放在那儿不管了，走了，这样人家等十分钟时间，感觉像半个小时一样，特别痛苦。再一个过去我们有水、吃的等等，现在还有一些其它的，比如说多媒体，可以看一下东西，跟我们话题不相关的东西，帮他缓解这个情绪。但是，人是最重要的，你得有人专门跟他去交流。
         五十万以上＝小学生
        刘新：汽车方面，五十万以上价格车型的用户的，跟小学生一样，特别好控制，特别好驾驭，他们很超脱，互相不攀比，很实在。他们包括两类人，一类人穿的都是名牌休闲服，一种人穿的都是大敞，戴着珠子，老北京。第一类比较有涵养，能够接受别人的不同意见。而且，这拨人非常好约，开始我们以为这些人特别难约，得给人多少钱，他说根本不是钱的问题，我们就是冲这个话题来的，同时可以认识一帮朋友。所以，这个会结束以后，他们互相认识了，非常好。他也能够体谅你说的问题，因为他们到这个层次了，从开小车到现在，所以他特别理解，一点问题也没有。入门级的车和他们特别相似。
        中级车主认为自己是成功人士，特别在意别人对他的看法，又觉得自己的想法特别有见地。所以，互相抵触、攀比在这儿全部体现出来了。对于这些人要驾驭他们，也要保护他们。首先告诉他们，每个人发言没有对错之分，都是对的，你只要说充分就行。然后，这个时候可能更需要每个人发言。分两拨的话，你和我说不开，我就和我能说的开的说，反而乱了，成了两个会议中心了，不行，所以挨个发言对他们更合适，同时也可以交锋，大家讨论完了以后，碰到一个话题，张先生说这个车很好，李先生说这个车很差，为什么呢？这时候他们有各自的说法。总体来说，不会出现太大的对撞。
         主持人超强功效
        刘新：一场成功的座谈会，主持人占80%的作用。第一，你是把客户想了解的东西传给我们被访者，把被访者知道的东西、内容提炼出来，迎合客户的需要，是我们研究的实质内容。第二，你得让这些被访者，一开会被访者就是你的客户了，让他们每个人都满意，把自己的问题说出来。同时，最经典的就是开完会大家成朋友了，互相留一个联系地址，我们每次做完以后都会拍照，拍照的目的一个是给客户，另外一个我们防止会虫，还有一个互相交流，我们把照片发给大家。集体照，这种效果非常好，这样你对客户有所交代。在这个时间内，大家按照程序，很顺利地把议题全部结束，就可以了，至少及格了。下一个你深入挖掘点是不是能够抓住，这个满足高分。所以，这个会要相对平凡问题不大，一般主持人可以做到，及格没有问题，很顺畅，我所有话题都没有问题，就结束了。但是，这个略显平淡一些，这里面有精彩的内容，这个和主持人，和我们事先的沟通，抛出的议题，准确度，关联更大一些，这样效果更好。所以，从这个角度来讲，主持人的作用是80%。当然还有20%，有可能更多，是召集人，这个也很重要。你找人对不对，是不是能说的人。再一个，人来的时候，你是否名正言顺请人过来的，是不是透露过委托方的信息等等。
         与督导沟通
        刘新：我们每个项目之前都有一个项目启动会，这样研究部的人员、主持人，还有我们督导一起说项目的情况，一起确定被访者及相关细节。现在讲小组座谈会的成功，是一个系统工程，所有人都要投入，包括客户也要投入进去，这个会才能开的好。只有大家把弦都绷起来了，都为这个会议目的去着想，都按这个要求严格执行，就能够成功。
         自我评述
        刘新：我觉得我还是刚起步。因为每一场都有新的发现，都会有很多觉得下次要注意的地方，每一场都有。比如希望换一个话题说，或者是换一个角度问，效果会更好。我觉得主持人一直得有这样一个心态。只有这样，才能主持好。因为主持人，我们说场面是镇的住，这是大体上的。但是，在这个基础上，你要永远是求教的，求教于所有被访者，你来告诉我你的信息是什么，这时候我是在下面，他们是在上面，我听大家的发言，请教别人你的深入想法是什么。而不是我在上面，他们在下面，我让你回答这个是什么意思，不是这种想法。所以，这种角度变迁就需要主持人不断的去更多迎合被访者的差异，因为现在被访者变化非常快，尤其在汽车方面，上半年和下半年完全不一样。所以，你这个时候要关注这些变化，倾听他们的内容，从这个角度来讲，你永远都要学习，永远放低姿态去挖掘客户，不要总觉得客户太差了，胡说八道，什么都不懂，其实不是这样的，你要换一个角度想，他说的是很有道理的。有的时候他说的话不是你想要的，但是确实反映了客户的特点和心声，所以从这个角度来讲我觉得永远都是往上走的一个过程。而且，只有这样，才能永远有进步，如果觉得已经到那儿了，肯定是走下坡路的。而且，现在这个行业变化这么快，新的人员补充又这么厉害。他们缺的只是磨炼，是场次，其实他是可以的。
         紧张依旧
        刘新：客户现在提高也很快，你受到客户的压迫，就觉得还要提高。我觉得从这个行业角度来讲，还是按照这个心态去做。否则的话，因为你心态调整不好，这个信息的渠道就会关闭，你所说的东西就没有了，要完全敞开，尤其是心态要敞开，主持人就是听你们大家意见，我只是主持，让大家按照这个秩序去做，按照我的话题去做。这种情况下，你会发现不同用户，不同时间的用户，不同的问题，点不一样。需要我们快速磨合。我觉得这个学习过程压力很大，要求你在两个小时之内，更好和这一群被访者融合在一起，发现每个人所说的问题，深入挖掘。对于主持人的学习能力，记忆能力是一个浓缩的强度，需要一步一步去做。就是现在开小组的时候，虽然做了那么多场，但是每次开始的时候都会有点紧张，就跟演员上台一样，可能魅力就在这儿。但是，当坐在这个桌子上一介绍，这种紧张就一点没有了，这时候就很希望大家说一些感兴趣的话题。如果开始的紧张感没有的话，就没有意思了，你开会的时候会很难发现问题。所以，主持人兴趣就在这儿，他好的地方就在这儿，开始很紧张，战战兢兢的，总是怕这个问题做的不好。但是，你主持完了以后，会发现被访者对你很热情，都很尽兴，你挖掘的问题客户也很高兴，说今天又发现了什么问题，这个也是你最大的满足，也鼓舞你下一场再去做。其实做的时候也很辛苦，但是就这些乐趣在支撑你去做，而不是其它的。
         主持人有很好的体力
        刘新：这行要有很好的体力。一般车展的时候一天最三到四组，多的时候五、六组。
         结果具有独特性
        刘新：抓住客户一方面，要求结果有独特性，就是最后报告呈现的东西和别人所呈现的东西是不一样的，你能够在这三、四个问题之内，能够发现一个更高的东西，这些东西完全是新的。比如说我们做汽车这个竞争情况，一般人会做我这个车和B车比好在哪儿，不好在哪儿，和C车比好在哪儿，不好在哪儿，可以结束了，所以总体来说哪儿好，哪儿不好，就完了。但是，你给独特性的东西，把四款车放在一张图里面，通过不同的坐标，你觉得一下很清晰了，我到底在市场里是什么位置，这些是一目了然，而且是比一般的层次更拔高一些。还有一种情况，他很适应你的风格，有时候日方这种严谨的东西你全部做到了，别人坐那儿还得再磨合，不是说别人做不到，也能做到，但是得有一个磨合过程，你是没有这个磨合过程。另外就是个人关系，在这个行业里面应有私人关系。一般就是这三种情况，所以根据不同客户的情况来定。所以，事先了解客户希望得到什么东西，而且希望什么样的风格，这样才能更好的按照要求来做。
         不能太牛
        刘新：对于新手而言，就是胆识。大胆多做会，大约30－40场的样子，然后需要一两位严厉、挑剔的客户磨练一下，另外就是新人的培训，以及自身的悟性，一名优秀的主持人需要各个方面的长期积累。最终应具备：主持的亲和力；灵性；好的记忆力；触类旁通的悟性；学习能力强；还不能太牛。

采访、撰文：刘向清

原话录音整理：摩瑞市场研究公司

本文根据被访者原话录音整理，观点与叙事与本站无关。