“在博报堂市场部做一个小staff,惭愧，惭愧”这是黎立曙对自己的评价。采访中，黎立曙以广州人特有的谦和、真诚，细述着他在市场研究领域的成长、困惑及对市场研究的感悟和思考。娓娓道来发生在他身边的事情，不知不觉你已经被带入他的讲述中，不象是采访，更象是与一位执友闲谈，在彼此的一问一答中，不时会有一种莫名的冲动，想立刻揭开他的芦山真面目。渴望知道在我们共同追求的事业中，有怎样一批认认真真、勤勤恳恳为人做事的同行，渴望知道是什么力量推动他们支撑着我们的行业，让我们的事业变得更加精采。
         采访定在中午12点――黎立曙的午饭时间，那天不巧，偏又赶上他身体不爽，但他如约等在了电话机那边。
        你好，请问你是什么时候进入市场研究这个行业？
        黎立曙：我从98年进入市场研究这个行业以来，到目前为止，一直都没有离开过个行业。
        我大学学的是贸易经济专业，从做兼职开始，毕业以后就做督导、研究员，后来进入广告公司，在市场部做市场调查,针对的是市场调查公司,
        98年6月到99年底期间，我先后在广州AC尼尔森、广州东方，做兼职。2000年5月我到了精确市场研究中心，在那里做督导，直到02年的5月。辞职后，到了支点市场研究公司，在那里做研究员。大概三个月后，我被“挖”到广州博报堂，2003年与广州神广合资后，到目前为止，我一直在神广博报堂，做本田汽车研究。
        对行业、专业以及其他方面的知识都有要求。我这几年来都在研究汽车，从开始的一张白纸到现在有一些积累，现在回头去看那些年走过的路，发觉国内很多公司都缺乏专业积累，而专业方面的积累，对于市场研究人员、对于市场研究公司，甚至对整个市场研究行业都是至关重要的。每天可以碰到不同的东西，每一个项目，每一个研究都几乎是完全不一样的，我们按照一定的测试模型，做不同的广告，每次碰到的问题也会不同。在解决问题当中，在研究过程当中，对于我其实是一种享受。脑子飞快旋转，想出各种方法来对应不同的研究主体。有的时候甚至是一些很小的事情，你都要做好，因为每天早晨，当你醒来，看到的、要去解决的，又都是全新的问题。
        为什么没有留在AC尼尔森、广州东方而是去了博报堂，从开始的调查公司转为后来的广告公司，是怎么考虑的？
        黎立曙：主要是为了自身更好的发展，另外，我愿意尝试新的环境，假如我总在一个公司，看不到外面的世界，慢慢就会变成井底之蛙。我还年轻，想看看不同的世界。博报堂是广告公司，与市场研究公司之间是客户和被委托人的关系，所以我想去了解上游公司，做为客户究竟是怎么思考，什么是他们最想要的，对日后回到市场研究公司会有很多收益。
        对这个行业，开始是什么样的感受，现在又是一种什么感受？
        黎立曙：我的老板是日本人，他来到中国以后，发现中国的市场调查公司很难能提供一些在他们认为很基础的数据。因为在日本，他们会做一些文本挖掘的工作，但是在中国只有个别公司能提供这种服务，基本都还停留在手工编码，或是直接把原始数据交上去。98年我接触的很多比我入行早的研究公司，现在还在做FIELDWORD（执行），那个时候竞争对手比较少，做事情按部就班，很认真的去做就可以了，但是现在不行，一方面是竞争对手多，而客户也拼命压价。包括我自己，我代表公司，体现的是公司利益，我的任务是代表公司去跟调查公司压价，但是我不会压得很低，所以我是一个优秀的客户。另一方面客户的要求越来越苛刻，以前可能只需要懂一些交叉表分析，现在还要做很多的编辑业务，在技术方面，比如我们要有试车诊断、聚类、因素分析等等，还有一些文本挖掘，对研究公司的要求越来越高，时间给的越来越少，价格越来越低。
        必须承认的是，这几年调研技术方面是有很多提高。首先是在数据收集方面，以前我们是纸介调查，现在我见过绝大部分公司都有自己的CATI，这是一个比较好的现象，第二个就是出现了CAPI――电脑辅助访问。甚至有些公司开始用PARM――掌上电脑做访问，这些都是非常好的尝试。然而现在市场竞争结构发生了比较大的变化，小公司越来越多，这些多如牛毛的小公司，通常是由在大公司做了督导，然后带了一些人跳出来组建的。一些公司包括中型、大型的公司在执行这方面都赚不到钱，这种情况下质量越来越差。比如一个星期六，我委托A执行公司，做广告测试，另一个星期天，我去B执行公司开座谈会，结果发现有个被访者同时出现在这两家公司，摇身一变，名字不同。我问他们为什么会这样，他们说是同一个联络员推荐的，这种现象，我在山西也见到过，会虫，在广东这个问题看起来也挺严重，调查行业有必要进行大洗牌，把那些不行的公司淘汰掉。
        您觉得从哪些方面入手可能杜绝“会虫”？
        黎立曙：“会虫”是很可怕的事，他一会是面包车车主,一会儿是SUV车主，你根本不知道他是什么人，甚至不知道他真正的名字。因为身份证什么的都可能是假的，何况换名字。有一次我们做深访，去一个被访者的家里，家里很乱象是刚搬进来的样子，然后我们希望能看一下它的车，（其实我们纯粹是研究，而不是质疑），被访者说车刚拿去修了，没办法，我们看了他的驾驶证，也算是对的上号，当时这个人说在广州日立电梯上班，而另场座谈会他又出现了，不同的是，已经摇身变成了某企业的车队队长。这些是我亲眼看到的，但是我没看到的呢，八个被访者里可能八个都是假的。所以仅靠联络员去实施，是“会虫”得以生存的关键。一些联络员没有职业操守，一般三四十岁的女性作联络员比较多，眼里只有钱，一家公司把他炒了，她会换个名字去另一家做，没办法。以前我做督导的时候，发现一个联络员最多的时候，可以在五家市场研究公司兼职，一张名单被重复多次使用，她们身上哪里有起码的职业道德啊！
        根除“会虫”我觉得可以借鉴日本人的一些方法。比如，日本人在座谈会结束后，会让参会者拍合照，在合照中每个参会者的图像下面，都有一个小图标,日积月累我们就有人像档案，便于我们日后识别。所以建议我们的公司每一次做完深访或者做完会议，找一个容易接受的理由拍张合影，一般参会者都不会拒绝。另外，如果是做车方面的研究，还可以通过现场招募车主的方式，在4S店里面拦截，或者在停车场拦截，又或者是通过其他品牌特约店的名单交换，来获取被访者名单，最后再通过电话或者其它方式预约，被访者的真实性才能有保证。而联络员方法相比之下，真实性就差得很多，也许日用消费品会好些，大众化产品，大家都用,都会有感受，即使是“会虫”也能说出所以然，但如果研究某一品牌的汽车，那后果是很难设想的。
        以前在调查研究公司做兼职也好，现在做客户也好，两种不同视角、不同需求下，如何看我们的市场研究？ 
        黎立曙：总的来说比以前还是提升的，一些调查公司还是缺乏专业积累。可能在MC(快速消费品)这方面，还是有些经验或者有自己的一些体会。但在汽车研究这方面，国内的公司注册的比较少，平时没有做过汽车研究，现在突然改做汽车研究的那些公司，做出来的东西根本不能看，我发给你一个链接（http://www.baidao.net/stat/cgi-bin/threaded_show.cgi?tid=6814&h=1&bpg=1&age=0），是关于客户对调查公司同行们说的话，你们可以看看，做个参考。
        市场研究行业与客户是密切相关的，可以说是客户教会了我们怎么去做研究。从客户角度也希望国内的研究公司一起成长，但是效果却不大理想。
        我们去年做了一个调查，执行部分委托给国内一家大公司，他们在执行方面还是让我们很满意的，比如，一些被访者没有到会，这家公司也不用联络员，而是用推荐的名单，约见某些特定品牌的车主，但是，最后撰写报告时出了问题，座谈会主持人是位企业经理，他做完主持后又去管别的项目了，他把笔录、录像带交给了一个没参加项目的助理，报告让助理来写，他只是看了一下就交过来了，我觉得特别不爽。结果初稿简直惨不忍睹，把报告发回去，有问题的地方我们一一用红色圈出来，再发回给我们的报告，除了我们圈出来的问题做了修改外，其他地方一点都没变，更有甚者一些重要的结论，那位主持人在开小结会的时候已经得出来了，但在报告中没有体现，甚至那个助理居然得出了完全相反的结论。我有一种受骗上当的感觉。为了审阅他们的初稿，老板和我加另一个同事，我们三个人一起，一页一页的看，足足花了好几个小时修改。
        进入博报堂以来，我遇到的两件不爽的事情，这是一件，给我印象特别深的还有一件。
        我们委托另外一家公司做执行，这家公司我以前也做过，他们的主持人其实也挺好挺负责的，但是那次他不听我们劝告，没有与我们同乘上午的飞机抵达北京，下午他赶上广州机场关闭，他晚上到的时候，座谈会已经结束了。那次是我自己做的，真是赶鸭子上架，那是我第一次做主持人。
        幸亏当时我们不需要直接面对客户，座谈会是公司内部为了提案收集做的调查，在这种情况下我需要面对我的上司，我们下午两点的时候已经开始急了，打电话给主持人他还在广州，我们不知道怎么样，好。最后没办法只好让我上。好在我听过很多座谈会，大纲又是我写的，所以我做出来的效果还行。这就是我第一次做主持人的经历，在我完全没有心理准备的情况下。
        怎么理解调查研究中的定性、定量研究？
        黎立曙:我理解的调查研究中定性、定量，是你中有我，我中有你，即定性研究包含定量研究，定量研究亦含盖定性研究。所谓定量包含定性，就文本挖掘而言（文本挖掘在国外是热点研究，在中国只有一家公司能做到文本挖掘），一个场景里设定几个关键词，这些关键词向左还是向右，看看他们还有哪些次关联，这样做的好处就是把那些损失掉的信息都挖掘出来，但这样的工作对软件和硬件的要求是很高的，国内很多大型著名企业都做不了，尽管我个人认为他们应该可以胜任，或许是比较费事，大家都不原意去做。所谓定性包含定量，比如我们为什么要座谈会录像带？目的是重温一遍会议过程，包括仔细观察参会者的手势、表情。我们可以做一个编码，记录第几分钟的时候某一参会者出现的动作，并分析这个动作的含义。在国内一些研究公司设备不够先进，意识又不能与时俱进，他们能做的，能交给你的只是两盘模糊不清的录象带。很多公司根本不去考虑，为什么要有单面镜、摄像头、圆桌、麦克风，所有这些设备仅是简单的copy，是其他公司的克隆。我的头跟我说，他很希望多一个摄像头，这样可以看清每个人的脸，因为一个摄像头只能看清人的一边脸。在东京博报堂的会议室里有六个摄头，他们在监控室里看到的是每一个人的脸部特写，只要某一参会者发言，就会有这个发言人的放大特写，这在中国是不可现象的。
        市场研究公司的生存和发展因素是什么？
        黎立曙：国内公司，重视更多的是生意来源，不是技术。可以理解，毕竟生意来源是生存的底部，中国公司解决生存危机之后，才有可能谈论技术、设备、分析人员素质及其研究水平。温饱还没着落呢，如何谈论质量？
        物质基础是源源不断的生意。据我了解很多公司报价很低，有一次我们同时找了五家研究公司，价格跨度居然达到40万，最低的20来万，最高的60来万。很难相信，那些如此报价的公司，怎么保证质量的同时，还可以争取到他们的利润。现实是国内这些公司能够而且习惯了低价生存。 
        无论从何种角度讲，我们都需要调查公司的服务，他们提供服务，做为被服务对象，我们当然不能纯粹把他们当一个体力劳动者，因为他们投入的是全部经验和全部知识。选择这个公司就是选择研究人员的全部经验、知识，凭着对研究的理解，对执行的尊重，我不赞成低价运作。我们提供给他们适合的价格，甚至主动提出加价建议，或许我们希望的研究质量会好很多。
        一个好的客户，我希望是应该在市场调查做过，懂得研究，体会那种辛苦。一个项目，或许我们并没有很多要求，而调查公司却要忙好一阵子；或许我们一个小小的修改，他们就得同时运作几个城市。因此作为客户，我们应该尽量把问题消灭在企划阶段，运作中争取不出太多问题，虽然他们不会再追加我们的钱，但他们已经实实在在的付出了很多，互相体谅、包容、配合，我们的事情会做得更好。
        做BBS斑竹是从什么时候开始的？ 
        黎立曙：早些时候我在调查公司做事，空闲时间特别多。因为没有国内客户，业务量不是很多，能解决温饱。边做督导边学习，督导做多了是很乏味的事。2000年的时候，我们有了呼叫中心。当时是针对国内企业的IT经理做的，极少满街跑，只在呼叫中心内监控他们。我们一开始是CALLCENT，后来CALLCENT都变成了CATI，闲暇时间特别多，与其无所事事，不如自己去学些自己感兴趣的东西，也为以后的发展，积蓄一点力量。我大概花了一年左右的时间，自学统计知识，先后看的是调查研究中心出的《统计研究方法》、柯惠新老师写的《民意调查实物》，书里所有的习题我都做了一遍。
        做斑竹其实非常偶然，因为不很明白多维量表，SPSS认怎么样的数据，以及有关录入软件的问题就上论坛咨询，从此愈发不可收拾。
      从客户的视角看，你认为国内与国外优秀的调查研究公司有那些差距？
        黎立曙：我觉得主要是技术和积累方面存在一些差距，比如硬件方面他们有自己的数据库，客户可以依据需要调出来查看，另外就是用心程度，很多调查公司给我们的报价单都是错误百出，单价×数量还有乘错的，不用函数功能，这种情况比较普遍，甚至包括与我们合作过很多次的著名大公司。连一份报价单，都不能认真完成，客户怎么可以放心把项目交给他们呢！我看过日本公司发过来的报价单，在报价单里详细填写了象时间进度、价格等等指标，让客户看了以后，所有疑问都能在这个报价单上直接找到、解决，不需要再打电话去询问，诸如这个地方好象有问题，那个地方好象错了。报价单是小而言之，小中见大啊！大的方面讲，如何控制我们的报告质量，如何让我们的研究员学会发掘事物本质，如何提高项目研究水平，以及培养优秀的座谈会主持人等等。
        对市场研究的憧憬？
        黎立曙：这个行业之所以可以待这么久，不是为了赚很多钱，如果纯粹为了赚钱，或许其他行业机会更好。最主要的是因为我喜欢这个行业，为这个行业感到自豪。说一件事情给你听，每次去客户那边开会都会有很多人参加。客户那边有一个不成文的规定，要求每次会后，每个人都必须发表自己的意见，我们公司有些人就会把发言省略，也许担心自己的意见不被对方认可，怕客户扫兴。其实不然，因为每个客户都希望花钱请你，是能够听到你的声音，至少是对你意见的信任和重视。如果忽略了客户这种感受，做的不是那么好，那么他的那种信任和依赖可能会变成一种厌恶和距离。
        我对调查行业还是有信心的，目前调查行业处于低潮，真的是处在严眠（严冬的睡眠：编者注）期，动物经过这样的严冬期，有些会死去，但这并非是件坏事，不好的被淘汰，春天来的时候那些优良的公司会好起来。
        再发给你一个链接（http://www.3see.com/bbs/viewtopic.php?t=3771），是与美国同行的探讨，也是我的亲身经历。
         严冬即将过去，春天还会远吗，黎立曙说调查业的春天，还需要几年的时间，到那个时候，我们不再为低级错误而烦恼，我们会用很认真很认真的态度去做每一个项目，无论这个项目是大是小。还有我们的执行质量，我们的报告水平，都能不同往昔，能做到这些我们就知足了。

撰文：刘向清

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