访广州标点医药信息有限公司 副总经理 徐小良

徐小良简介:
        ◆ 在市场调研行业有10年工作经历，曾任职广东大通市场研究有限公司 (GDMR)；在GDMR主要服务于宝洁公司;
        ◆ 华南国际市场研究有限公司(RI-CHINA)访问部经理。在RI-CHINA广泛接触多行业客户委托的项目；
        ◆ 现任SFDA南方医药经济研究所广州标点信息有限公司（PICO）副总经理。在PICO曾为众多国内外医药企业服务，如：广药集团、华北制药、哈药集团、石药集团、广州白云山、北京双鹤、天津天士力、中美史克、株洲千金、上海百特、广西花红、上海绿谷、香港华润投资等企业所委托的品种开发、新产品上市前的可行性研究以及现有品种的市场筛选、市场占有率和市场前景预测研究等工作。
        ◆ 具有丰富的市场研究专业技术知识，精通各种市场研究方法的具体操作流程及质量控制方法
        具有独立运作中大型市场调研项目的经验，较娴熟的项目质量、进度、成本的控制技巧。具有较丰富企业管理、带团队的经验。能够准确把握客户的信息需求，善于真正为客户解决问题。
        广东大通－华南国际
        徐小良：大学毕业后就去了广东大通市场研究公司，在大通工作了三年半，然后去了华南国际，在华南国际是工作了一年左右的时间，期间主要负责广州地区的访问部管理工作。
       在华南国际，应该说干得很辛苦的。工作节奏很快，项目非常多，压力很大，所有督导、访问员都做得很累。我刚去华南时，偏偏又有一个定量小组的小组经理离职，我还兼做定量小组的小组经理，基本上每个周六都要出去外面看街访，休息很少，天晚上基本上都要到九点多才下班。在华南工作一方面是很辛苦，另一方面，做执行这一块，觉得学的东西已经很多了。在大通公司经历了宝洁体系下规范化标准化操作的历练，作为访问部副经理也经历了不少管理方面的锻炼。到华南国际是更高一层级的管理的锻炼，也有机会更全方位的接触各种客户，作为学习锻炼来说，在这两个公司学习、锻炼的也差不多了，所以当初也是很有冲动想出去自己开公司。
        华南－创业－南方所
        徐小良：我离开华南做自己的公司，不巧的是当时正好是非典，那段时间对于访问执行公司来说确实是个打击，当时很多市调项目都停下来了，自己做公司不太好做。后来也选择过合作开公司的路子。但是和合伙人有一些思路上面的差异。合伙人是一个高校的教授，他更多的是学院派的操作思路，而我是广东大通、华南国际这种规范化、标准化的操作思路，差别比较大，所以也不太能很好地配合。只好另找道路，那几年我比较看好医药，汽车、房地产等行业，觉得这些行业作为一种朝阳产业，应该有比较好的发展前景。正好国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所在努力拓展信息业务，我综合分析了之后，觉得南方所是非常好的一个平台，所以就来了南方所。虽然我刚刚进入南方所的时候，职位也是低起点，加上薪酬待遇也差不多只有华南国际的一半，但是我还是坚持做下来了，随着公司的发展而发展。我03年来的时候，标点信息才十三四个人，营业额200多万。现在即使经历06、07年减员增效后，还有50来个人，营业额也有2000万了。
        关于标点信息（PICO）
        徐小良：标点信息（PICO）公司也经历了不少变化，从最初作为国家局南方所属下的一个信息研究中心，延伸出来成立广州标点医药信息有限公司。到01、02年的时候，把标点信息拆分成了两个公司，分别叫时每公司和时普公司，到了07年的五六月份的时候又把两个公司整合起来。这种拆分跟合并，都是顺应公司各个不同发展阶段的不同要求，整合前我主要还是在时每公司。
        标点信息（PICO）的母公司国家局南方所是79年成立的一个机构，它属于国家局下的一个副司级单位。最主要有媒体和信息两大块业务。媒体就是两报三刊，两报就是《医药经济报》和《21世纪药店报》，是公开发行的，发行量比较大。杂志就是《中国处方药》，也是公开发行的。另有《医药经济信息》、《中国零售市场研究报告》只是作为我们信息公司出的内部刊物，邮寄给我们客户看，是我们会员服务的一部分。媒体这一块业务是南方所最大的一块，占整个营业额的70%左右。
       信息是国家局南方所下的另外一大块业务。从目前机构来说，信息这块主要是广州标点医药信息有限公司，另外还有一个“医药经济研究室”和“医药政策研究室”，经济研究室和政策研究室更多的是服务于国家食品药品监督管理局的。标点信息主要是服务于药品生产企业，是纯市场化运作的一个市场研究公司。
        走进主流市场研究
        徐小良：在华南、大通的积累，对我做标点信息应该说帮助是非常大的。03年之前的标点信息公司，更多的带着一些医药行业的特征，站立的是医药行业的平台，而与主流市场研究行业离得较远。我进去标点信息之后陆续给整个公司的同事做了20多场定性研究、定量研究、访问操作、复核、抽样等方面的培训，使得这一块更加规范化。经营管理这方面的，也是带进了很多大通和华南国际一些比较优秀的经验。在后期的执行里面，也增加了和其他执行性市场研究公司的合作，慢慢使这个公司更加接近于市场研究行业。我是进入标点信息的第三个有市场研究行业经验的，有了我们这些有市场研究行业经验的人进去之后，就使得原先靠自我摸索、自我发展的这个公司有一个更快更好的提升。
        行业性研究公司的特殊性
        徐小良：标点信息（PICO）定位在研究型公司，但目前的执行基本上也还是自己做为主，主要是因为医药行业的调研有其特殊性。它调研的对象主要是医生、店员、店经理、消费者；调研的产品是药品，最好是具有一定的专业知识的人去访谈医生或者消费者，或者说到药店里面去跟店员沟通交流会比较好一些。如果大量地委托给普通的执行性公司，质量方面可能会比较难以保障，所以访问执行的时候是我们自己做为主。我们公司的百分之七八十的员工都是学医学药出来的，我们做项目的时候，有很大一部分的项目是专职人员出去做，即使是兼职人员往往也是学医学药的学生。当然，如果能找到很强的医药行业数据采集能力的合作伙伴，我们非常乐意将执行这块业务外包，这对我们做大做强有帮助。
        我们的客户
        徐小良：客户80％都是药品生产企业，也有少量的行业投资集团、医药流通企业，还有是一些药监系统的政府机关。会员业务方面，我们每年稳定的大概有400多个医药生产企业、医药研究研发机构、证券、保险机构是我们“中国经济信息网”这个网站的会员。前后服务过超过1000家的企业和机构。专项研究方面，每年有大概五六十个项目，可能就会接触五六十个医药生产企业，一般做专项的生产企业较多都是有过亿品牌的，它的公司营业规模相对比较大，比较有实力的。这些公司比较注重信息，舍得拿出比较多的钱去做专项调研项目。专项调研项目基本上最小的规模大概是十万块钱左右，大一点的有两百万的这种单子。公司从97年、98年开始运作，到目前其实合作的国内的医药生产企业跟部分的国外的医药生产企业都还是挺多的。国内的客户占65%左右，外资合资企业客户占35%左右。服务于国家局的项目，每个月会有一两个；服务于各省市的，比如某市的药监局五年规划，某市的生物医药产业规划等等一些省市的药监局的一些项目，这些项目占整个营业额10%不到，90%的还都是生产企业。
        瞄准“肥肉”
        徐小良：外资合资企业这一块的业务，应该说是蛮肥的一块肥肉，因为他们有很固定的年度预算花费到市场研究信息服务里。另外它的数据监测业务往往会一做连续几年的，会比较长期。因为长期监测项目合作的模式都差不多，做熟有经验之后，往往产出效率比较高。并且我们的数据资源一旦建设好了之后，数据产品的销售就非常重要，因为基本上成本投入已经放在那里了。未来还要加强数据监测业务的销售，要把这一块业务做大。
       服务于国内客户的很多个案调研项目有时做得非常辛苦，往往是针对它这个企业不同的特色，不同的产品，针对客户不同的一些个性化的要求，提供研究的思路、研究的方式方法，搜集数据、提供报告等等。一切都是新的，没有太多过往的经验可以套用，做完后获取到的经验也不具有可复制性。一定程度上影响公司的经营效率。
        国内客户和国外的客户的不同
        徐小良：应该说国外的客户很程式化，他会非常的细，比如一个数据报告的模板，客户会反复研究，提出修改建议，有时修改很多次，修改到适合于它企业内部应用的这么一种展现的方式。但确认了之后，就很少有改变，都完全按照这个报告模板去做就行了。可能你做10个城市，做20个城市都是这个模板，做一个月或者做连续很多个月，也都是这个模板。前期的沟通，复杂的细节的确定之后，做起来后是很轻松的。
       不少外资合资企业，跨国公司内部有市场研究专业人员，所以往往他的需求也是比较明确。比如说数据需求，他就很清楚他自己需要哪些品类，哪些时间段的，哪些城市的数据，要求明确了，做起来是相当轻松的。核心是他要求你的数据是准确的，是比较科学的，操作起来相对简单。
       但是国内客户分成两种情况，有些公司比较简单，可能客户对市场研究真的懂得太少，对市场研究执行、报告、对怎么合作他不是太了解，他要不就干脆不说，不提要求，信赖我们能提供能够符合他们预期的服务。还有些国内的客户，因为也有一些对市场研究半生不熟的员工在里面，可能他会提一些好象懂一点，但是实际上又不是太内行的市场研究的要求，比如说质量把控方面，有时候也会弄得我们非常麻烦的，沟通比较费时费力。
       案例：比如说曾经有一个项目，我们是做10个省，包括省会城市、地级市、县级市，不同层级的总共400多个城市，1万多家药店的店员访谈。客户有一个特别的要求就是要我们用相机拍一些照片。比如两个访问员到了这个城市之后，在这个车站里面，要用相机拍下他们两个人在车站的合影。到了当地的政府的门口，又要让访问员在那里拍个照。每一家药店门口又要拍照。如果有当地报纸的话，也要用相机拍下来。并且他要求是一定要用老式的胶卷相机，不能用数码相机。这种要求使得我们很为难。当初采购相机很难，因为这种老式相机现在已经不是太多了，最后还是从上海特地买回来。买回来之后，很多访问员，甚至有一些督导，他都没用过这种老式的胶卷相机，哪怕是装胶卷都比较困难，又多了一个培训的要求。还有就是因为它容易曝光，容易操作不当，又严格要求哪怕一张照片没用，你也必须再去补拍照片。所以搞得我们访问员也胆战心惊。像这些要求，它要求得很细，有他个人的一些特色也有一定的作用，但是使得操作非常复杂。
        当然总的来说国内的客户也在不断的成长。一方面，通过跟某些市场研究公司的合作，使它了解了市场研究是怎么做的，做些什么东西，他们有些什么样的标准化的操作等等，它了解了之后下一次合作的时候就会以这个要求去要求你。另外一个的话，国内的客户企业，也在不断招聘一些曾经做过市场研究公司工作的这么一些懂得市场研究的员工进去它的市场部、市场研究部门，他们逐步也把我们标准化的一些操作给带进去了。所以客户公司也在逐步的成长，也懂得越来越多，对我们这种代理公司的要求也在不断的提高。
        唯一的竞争对手――IMS
        徐小良：作为服务于药品生产企业的市场研究公司，建立零售和医院药品销售终端数据库是很重要的，我们目前建有《中国零售市场用药分析系统》和《中国医院用药分析系统》，在数据库方面公司唯一的竞争对手是IMS,但各有所长。
       我们的零售数据是28个城市，3000家药店每个月的销售数据，是国内建设最早，规模最大的药品零售数据库。IMS暂时没有这么多城市，也没有这么多数量的药店给他报数。我们建这个零售用药分析系统，还是有得天独厚的条件的，毕竟国家食品药品监督管理局这块牌子是一个很好的平台，使得我们和连锁药店较容易建立报数合作。最早布点时是由国家药监局发文到各省市的药监局，然后由各省市的药监局的办公室人员陪同我们一起去跟连锁店的老板谈信息合作的事情。这样比较快速地把这些布点给做起来。当然现在市场化的合作方式也稍微多一点。
       医院用药分析系统方面，目前我们有10个城市，大概180家左右医院每个月采购药品的数据，包括中成药和西药的数据。IMS在医院方面的数据，应该说它还是有很强的实力的。一些跨国药企有时会买两套数据，既买IMS的也买我们南方所标点信息的，因为它可以相互印证、参考。
       IMS原先的医院数据是季度数据为主，我们收集的是月度数据，这样我们在时效性方面比它的要好一些。还有一个问题，就是IMS的数据只侧重于西药，但是我们是中成药跟西药并重的。要建设中成药分析系统，中成药的分类是很困难的。但是我们这一块有比较强大的顾问团队，可以对中成药进行编码、分类等等工作，所以这一块工作我们做得比较好。
       “拉虎皮，做大旗”
       徐小良：南方所平台上的媒体和信息能相互作用，使我们服务于医药行业时有明显的优势。《医药经济报》、《21世纪药店报》办得好，有大量的报纸的读者，使南方所品牌影响力越来越大，这使我们收集数据更容易，更有可能收集到高质量的数据。举个例子，国内其他的一些市场研究公司，要说服医生、经销商、店员接受访问，或者请他来开座谈会，难度是比较大的，要支付出去的成本可能也会比较高，请一个医生来可能要给他三四百块钱开场座谈会。但是我们以国家局南方所这个平台，以《医药经济报》、《21世纪药店报》主办单位这个平台去邀请他过来的时候，他可能会非常乐于参与，因为他对南方所有了解并且建立了好感。所以邀约的成本会低一些，使我们执行的难度降低了很多，访问的效率也高了很多，甚至访谈的质量都好很多。
       同时这么多年，南方所长期积累的数据资源是非常丰富的，有很多客户通过使用我们的数据建立了大量对国家局南方所的认识和了解，口碑传播，使客户觉得找这个平台来提供数据是权威的、可信的。 
       在客户开拓方面，也不单纯我们作为一个孤零零的市场研究机构去开拓这些医药生产企业。有时我们《医药经济报》的广告业务人员跟某个客户在沟通合作的问题，比如说在我们的报纸上登广告。那这个广告要打什么症状，要打什么诉求点等等，又可能需要通过一些市场研究的方式去提取。那么客户可能从此就意识到得找一个专业的机构来做做调研，先来摸摸底比较好。那找谁呢，找到我们，所以这样的话，自然而然把市场研究项目也延伸出来。当然信息业务也能反作用于媒体，相辅相承。
        四个会－影响力
        徐小良：目前标点信息只有广州总部，暂时还没有设北京、上海办事处（母公司南方所在北京、上海设有记者站，办事机构）。但即使只在广州，他的影响还是全国性的，业务也是全国性的。当然最好是能够在北京设立一个办事处或者分支机构，这样的话，能够给华北、东北这些地区的客户提供更及时，更好的一些服务，可能说使得我们客户的稳定性更好一些。可能会使我们的业务发展得更快一些。
        国家局南方所在医药界有较强的影响力，因为我们每年还要举行四个全国性的会，其中有两个会是我们标点信息（PICO）公司主办的，一个叫做“全国医药经济信息发布会”，这个会最早是1988年开始举办的，到07年为止是连续举办了19年，每年到的大概是300～400人左右。07年的信息发布会是在南昌开的，到了600多人。参加这个会的人，比较多的是市场部的经理、总监、分管的副总，以及市场信息、市场研究方面的一些公司内的信息人员，还有销售方面的可能也会来一些，另外还包括一些证券、投资、医药行业研究机构这方面来的人也比较多。这个会会总结过去一年的医药经济领域的很多数据信息，同时也会对下一年度的医药经济发展的趋势做各方面的一些预测，国家局南方所预测的每年的医药工业经济增长的数据往往成为业界认同的一个比较权威的数据。甚至这个数据的改变会直接影响股市，前段时间我们所里发表了一个文章，调整了我们07年的医药经济增长的速度的数据，结果第二天医药板块的股票就暴涨，所以影响比较大。
       另外有一个“中国制药工业百强年会”，就是通过我们的工业经济分析系统，给中国的制药工业企业排名次，根据他的销售额来排出前面的一百位，这个工作全国没有其他机构在做，是我们《医药经济报》和标点信息合起来在做这个事情。这个会规模暂时还不会太大，大概就是200-250人左右。
       这两个会之外，还有另外一个全国性的会是“药店经理跟供应商的见面会”，这个会最主要是搭建一个全国的药店的经营管理者跟国内的一些药品生产企业之间的平台，让他们在这个平台上去洽谈品种代理、渠道方面的一些问题。期间安排了五六个平行会，包括营销的论坛，某一个方面的专题讲座。那这个会的规模可以说是惊人的，今年在东莞开，到了两千多人。像这种会已经是把南方所对于医药界人士的聚合能力很充分地运用起来，就是整合能力比较强。
        另外第四个会就相对比较简单，就是我们《医药经济报》跟医药企业家高峰论坛，这个会有点像客户答谢会，但是这个会最大的一个亮点就是来的人都是医药生产企业里面的老板，董事长、总裁、副总裁、老总、副总等高端的人群。这些会对于业务的促进作用是非常大的，比如说在每年办完信息发布会之后，各种各样的业务就会涌现出来，我们就可以很好地衔接上去。
        人员流动性
        徐小良：我们这个公司的员工都比较年轻，我们平均年龄是27岁，是很年轻的一个团队，朝气蓬勃，有想法，有闯劲。我们南方所的文化是激情、坦诚、执行似刀，这个平台上的人没有太多复杂的关系，都比较坦诚，比较好沟通，年轻人也乐意团结起来，一起做好事情。所以一直以来核心团队都是相对比较稳定，整个公司的氛围是非常愉快的，非常轻松的。当然我们的同事也会面临不少的外界的诱惑，比如有些同事看到自己同学做医药销售代表的，收入可能很高，相比有落差。有些同事的同学在大的医药生产企业里面，做一个市场部经理，他可能年薪会比我们高不少。这些方面的诱惑还是不少，产生少量人员流动。另一方面，有些员工做市场研究久了之后会感觉自己太缺乏企业实际运作经验，他会很想到企业里面看看实际的运作是怎么样，他对这方面的兴趣会增强起来，所以他可能会暂时离开市场研究公司，跑到企业里面去，实地去锤炼、去感受，之后他可能出来或者继续留在企业，那就不确定了，这是他自己个人发展阶段的转换。
        末位淘汰
        徐小良：员工的考核管理上，我们每年都会有末位淘汰，淘汰后留下的，每年都要根据他的能力、能够承担的工作量，根据他的资历，未来发展潜力等，也比较同行相关人的一些薪酬标准，给他制订他的基本的年薪。年薪里面又要分基本工资一部分，考核工资一部分，然后是季度或者年度的奖励一部分。基本工资是稳定的，考核工资的话，我们每个月要做考核表，各个部门根据他不同工作的性质设定不同考核的内容，经员工自评，经理，中层，一层层考核。对于有一些很特殊的情况，作为中层干部，我们可以有一些适度的月度里面体现的奖励，比如说这个员工他这个月业务状况完成得非常不错，可能能拿到特殊业务奖励一千元。那么到了年尾，员工大概会有一个双薪额度左右的年终奖，但是这个不是固定两倍月薪的，根据他今年的表现，所承担的项目，所做的贡献等等，再去衡定他该拿多少年终奖。
        激情岁月
        徐小良：从我自身的角度出发，这么多年怎样保持对市场研究的激情呢？主要是这个行业，或者说这种类型的工作就是我想要的工作，是适合于我的性格，我的为人处事方式的工作，所以我比较喜欢。另外一个是，做这一行总会有不断的阶梯可以给我去走的，总有一些新的发展。比如说知识方面，定量方面知识学得很深了，你可以学学定性方面的，你可以去学学座谈会主持的，你可以去学一些更好的研究分析模型，有很多东西可以给你去学。从接触客户来说，接触每一个客户，他的产品不同，它企业的状况不同，他所需要解决的营销问题不同，针对它的营销问题，我们需要组织不同的人，来想不同的办法解决不同的问题，所以每天都会有一些新的变化，新的挑战在里面。第三方面，这个工作总能使我感受到一些成就感，感受到一些喜悦。比如自己语言表达能力不错，所以跟客户沟通交流还可以；做培训，培训我的下属，培训我的访问员还行；跟人合作，做管理方面我有经验。另外一个做完了一个项目之后，虽然是团队的功劳，但是总还是能够感觉到自己在里面发挥的一些很明显的作用。你能够看到自己的智慧，自己做出来的成果。有时客户的认同或者说赞赏会进一步强化这种成就感。有时突然看某一个电视广告，发觉那里面适应症诉求，恰恰是我们当初帮客户提炼出来的。或者某个客户改了包装之后，发觉市场反映很好，它的销量有提升；或者说他提了价格之后，没想到销量反升，对他的经营状况效果很好，这些情况都会让人感受到不少收获，成就感，所以我觉得能够时刻保持激情。
       另外在一个团队里面，最折磨人的可能不是做事的辛苦，可能更能够折磨人的就是人与人之间的关系的不和谐，或者说互相的抬杠，这种关系是很折磨人的。但是我们这个团队里面，大家都是比较简单，比较坦诚，没有太复杂的关系，干起来都比较轻松，心情上也不会太累，还可以继续干。
        日常的工作
        徐小良：我最主要做的东西，一则是经营管理方面的；二是培训、培养方面的，就是培养员工这方面是比较多的；还有一个方面是数据源的开拓方面，我本人做的数据源布点方面的工作负担着蛮大的量。数据源合作往往关乎我们搜集回来的数据的质量，或者说它的长期稳定性，也关乎我们这个市场运作的稳定性。谈合作往往又需要和对方高层洽谈，所以我参与得比较多。还有一个方面就是包括我们大项目的一些统筹管理，比如说前面提到过一个案例，假设说400个城市的这种外调，不仅仅是自己公司要派出20来个人出去，还要跟10个城市，可能有10个代理公司合作的，那么这些项目的掌控，我就要奉献我不少过往的经验跟智慧。也参与一些客户的接待、洽谈工作，但只占小部分。
        组织架构
        徐小良：我们这个公司的总经理是由我们集团的高层挂个名兼任的。真正做信息公司的经营管理的最主要有三个人，一个常务副总，两个副总。常务副总主要负责业务工作，主外的同时兼顾全面管理。我综合管理公司内部，包括“中国医药经济信息网”； 负责做数据拓展的商务中心，兼管研究和访问的内部管理跟技术管理。另外一个副总管理数据中心，我们采购零售用药数据和医院用药用药数据回来后，要进行大量的数据处理。
        融资上市？
        徐小良：在公司未来大的发展策略上，目前在走的路，一则是跟外资来进行合资，现在合作的意向书已经敲定了，大概是融资四千万，跟一个美国的医药公司来合资做这块的事情。另外就是盯着深圳创业板，计划用三年左右时间，争取成功上市。
        融资的最主要的目的是把目前这个平台打造成一个国际化运作的合资公司，促进业务发展，提升管理水平。也会借融资进来的钱，做更多的事情，包括开发一些新业务。
       当然融资进来的这些钱会有很多用途，最基础的就是数据库的扩充，比如说28个城市的零售用药分析系统，可能在城市数量，每个城市的样本药店的数量上要进一步的拓展。这样能够进一步做到分层统计分析，比如分大中小药店的，或者分连锁直营、连锁加盟、单店进行分类统计分析的。城市数量上可能要逐步的增添一些地级市或者县级市的一些数据源，因为现在药品的销售市场，大城市里面的医院是一个比较大的主要的渠道，大中型城市里面的连锁店是一个渠道，但现在的话，中小城市药店，社区药店，社区医院的用药其实份额也在不断的增长，所以这块的数据也有监测的必要。
       另外，我们的《医院用药分析系统》，现在只是做了十个城市，我们还要进一步拓展它，把中成药和西药都做得更好一些。除此之外的话，就是说更进一步的发展，因为国家食品药品监督管理局这个平台底下，还可以是做医疗器械的，还可以做化妆品、保健品的，那么这一方面的数据可能在往后几年里，如果合资成功以后也会继续去推，去做，那么这个平台可能会横向扩展得比较厉害。
       中国医药信息服务第一品牌
       徐小良：从目前这个阶段上来说，假设合资成功，其实我们也期待着能有更优秀的人加进来，即使是比我们更厉害，远远超越我们的，我们也欢迎，做我们老板的也可以。我们很想把这个品牌做大做强，我们很多年前提的就是做中国医药信息服务第一品牌。我们希望有更多更优秀的人共同为这个目标去奋斗。 
        实际上目前也可以说是接近这个目标了，可以说目前标点信息（PICO）已经是中国医药信息服务领域的第一品牌。在医药界的人讲起来的话，讲到南方所，讲到“中国医药经济信息网”，应该说知名度还是比较高的。

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