袁恒简历：
        ◆1998年进入市场研究行业，就职于央视市场研究股份有限公司（原央视调查咨询中心），
        ◆2000年担任研究经理，正式开始座谈会主持。主要负责市场和媒介个案研究，在定量和定性研究方面均具有丰富的经验，长于项目方案设计、定量和定性研究分析报告撰写，主持小组座谈会100余场。
        ◆曾服务于快速消费品、家电、IT等行业的多家客户，媒介研究领域主要涉及报纸、杂志及广播媒体。
        ◆先后在《销售与市场》、《现代广告》、《中国经营报》、《经济观察》、《广告人》等专业媒体上发表了多篇研究文章。
         主持从写提纲开始
        袁恒：我98年大学毕业以后，一直在央视工作。我是学法律专业的，经济法。一开始做收视率的基础研究，从执行开始做的，当时我们这边有一些个案项目，但以定量为主，后来从99年开始定性的项目慢慢多起来了。刚开始我只是参与座谈会的提纲设计、会议组织和准备，没有做主持人，差不多2000年以后正式开始做主持人的，到现在大概做了100多场。
        因为我来的时候央视成立的时间也不长，那时候整个市场研究行业可以说还只是刚刚起步，市场研究公司数量也不太多，所以不像现在培训系统这样完善。一开始我们都是外请的专门主持人，我主要配合主持人做各种准备工作，包括听会、观察和做笔录。之后公司内部为我们做了多次主持人培训，对我后来从事这项工作帮助非常大。外部培训大概是2003年，协会办了一次中高级的定性研究培训，我参加了，也感觉很有收获。
         做会关键是对研究内容的把握
        袁恒：第一次做主持人感觉其实不是紧张，而是感觉不能够很好地把握我所要了解的东西。现在我比较清楚什么时候应该继续追问下去，什么时候应该停止，不用往下再问了，不必耽误时间。但最初那时候觉得每个问题都很重要，都要尽力深挖，搞得自己很累，被访者也很累。对于我来讲，控制自己情绪倒不太难，关键是对于研究内容的把握，这块可能不如经验更丰富的主持人把握得好。还有就是，刚开始做座谈会时，不太善于运用一些技巧，后来通过培训以及经验的积累，才逐渐熟练了，比如如何鼓励被访者积极参与，如何控制意见领袖，如何运用身体语言，等等。
         与客户沟通很重要
        袁恒：我们所说的不难缠的客户是给你一个大的方向，你把握住就可以了，具体的细节不会太深究。但是我们最怕的是客户不知道自己想要什么东西，就说我们想要做一场座谈会，这样我们就得和他们一点一点来谈，说做这样想达到什么目的，希望达成什么样的效果，我们怎么样来配合他下一步的工作，等等。目的清晰明确了，才能进入到具体的研究设计；如果做这个事情目的不清楚，后面做起来会很困难，而且可能会做很多无用工作，所以开始与客户沟通是很重要的。
         客户字条的应对
        袁恒：以前也遇到过客户频繁递字条的情况。他会提出来要问这个问题，那个问题，或者写字条，说这个不用再谈了，停止吧；还有时候来的客户比较多，涉及到各个部门，各个部门都有自己的想法，这个时候递字条比较多一点。
        一般我收到字条的时候不是说马上，拿过来就问，而是找一个间歇,赶紧看一下是什么内容。然后我会判断一下它和我们的内容是不是重复的。如果不重复，有必要问到的，我还会按照我原来的计划走，然后还要判断一下放在什么位置问比较合适，这样就能顺着一般人的逻辑思维顺序来进行，比较自然流畅。
        如果是没有必要去问的，我一般就不会在中间加进去，不会按照纸条说的来做。一般在最后，在结束之前有2分钟能与客户沟通，问有没有补充，一般在那个时候做一个简短的解释，让客户能够理解这个问题其实不需要再问。因为有的时候客户递字条，是因为他这一块正好没有听到，其实他递过来的问题我们刚才已经说过了，所以这种时候最后要跟他说明一下，他说没有问题了，我们才结束。
         媒体研究为主
        袁恒：因为我所在的部门以平面媒体和电波媒体研究为主，所以我这边作平面媒体的座谈会多一些也能给到他们一些提示，帮助他们谈出自己的观点、想法和感受。
         优秀主持人应善于倾听
        袁恒：优秀的主持人，对于性格外向的人做起来可能会感觉更得心应手，比较轻松；还有一点就是应该善于倾听，能一下能抓住别人谈话的要点，这个也是很重要的。
        座谈会当中有一些技巧，被访者一些什么样的动作，这些动作出现，代表什么样的意义等等，这些通过培训是可以提高的。
         大众话题，女主持更加合适
        袁恒：总体而言，女性给人感觉更容易接触。
         性别是次要的
        袁恒：我觉得主持人不能和被访者差别太大，。
        针对高端客户，能否做好主持人，主要不是看性别，而是看你的知识背景和层次，这是最主要的。性别是次要的。
         有亲和力，能够理解客户意图
        袁恒：同事评价我时说得比较多的是觉得我有亲和力，还有就是我能够很好理解地客户的意图，对研究目的有充分把握。对于不同类型客户，他们会喜欢不同的主持风格，因而也会对主持人有一些特别的要求，我基本都能够适应，尽可能按照客户的期望来完成这个项目。我觉得我在这方面做得比较好。
         主持人的作用
        袁恒：这是我们研究人员也一直在讨论的问题。我认为在整个项目中主持人占20％的作用。后来在一次公司的内部讨论中，我们的执行督导很不同意这个观点。他认为主持人的作用很强，占 40％左右，可能是因为站的角度不同吧。在我看来，最重要的首先是对研究目的的理解，这更多体现在座谈会提纲的设计上，但也需要主持人的现场把握；其次是要找对人，再次才是主持人的表现。主持人在主持过程中的关键并不在于把气氛搞得如何热烈，这只是表面现象或者说是手段，最主要的是对会议的进程和讨论方向要很清楚。什么样的话题能真正得到我想要的答案，他们所说的内容哪些是我真正所需要的，是不是说到这个层次就够了，还是要更深入，这是最根本的。
         八千元和一千元的差别
        袁恒：比如说做食品、快速消费品的概念挖掘、产品测试等项目，我觉得一千与七八千的主持人不会有太大的差别。这类项目做得多，大家比较熟悉了，在理解研究目的的能力上，主持人现场气氛，还有情绪的调动上，可能不会有太大的区别。但像高端人群或专业性要求极高的项目，比如说房地产这方面，主持人要有行业的背景，要有主持的专业研究的背景，要有很高的层次，这几方面条件都满足的人就是凤毛麟角了。那样的话要较高的价格也是合理的。
         热身无需复杂
        袁恒：我尝试过一些热身方法，比如说做游戏，但对成年人是挺难的，他们会说不要了吧。所以我发现把热身弄得复杂并不好。我觉得把一些简单的问题也放在热身里面来，就是跟我们项目相关的问题，是比较好的热身方法。这能够让他们很快找到一些共同的话题，反而会比较容易沟通起来。比如说我们在谈一个关于产品研究的时候，之前我们会问到他平时怎么来用，从他基本的使用习惯来说，他就比较容易来谈。最好不要一上来就和他们谈一些态度性的感受，而是问他们行为方面的问题。这些问题通常来说。
         有定量研究基础下结论会相对客观
        袁恒：先做定量研究，然后再过渡到做定性研究，有这么一个过程之后，相对来说，在下结论或者说形成观点的时候，可能会客观一些。没有定量研究背景的人往往更习惯于以自己主观的意见为中心，或者过于重视极端意见。
        而对项目的理解或者跟客户的沟通，有没有定量背景并没太大关系。但现在我们的研究项目通常是系统化的，定量和定性方法在多数情况下都需要结合起来使用的，所以很难说完全脱离定量，只做定性。
         自由主持人
        袁恒：自由主持人如果是经过专业、系统的培训以后才从事这项工作的，对行业来说应该不会有坏的影响。而如果是没有任何研究经验，也没有经过专门培训的自由主持人，他们只是为了应付事情，跟小公司一起把客户应付过去，那对我们行业肯定是有影响的。
        我觉得关键是看自由主持人的一个整体的状况是什么样的。我个人认为这是一个很正常的现象，现在各行各业中的“自由人”可以说越来越多了，没有什么不能接受的。
         对于投射的看法
        袁恒：如果直接问就能够得到想要的答案和收到很好的效果就不需要用投射。投射只是在很难获取真实答案的时候，或者人们很难直接用言语形容表达的时候作为一种辅助工具，帮助我们靠近真实。否则何必要绕弯子呢？那样的话，投射就没有任何意义了。是否用投射的方法都是看情况来定的。这跟与会者的理解能力，还有跟客户的喜好都有关系。有的客户是一定要让你用很多投射的方法，这样他才觉得够专业，够先进。遇到这种情况我们事先会跟他解释，告诉他直接问效果会更好一些，也比较节约时间，这就没有必要投射了。如果客户依然坚持己见，我们就会用相对比较简单的一些投射方法，以节约时间。
         项目前期的沟通障碍更多一些
        袁恒：我觉得和客户沟通有障碍通常都是在项目前期的准备阶段，后来到做会的时候，倒没有什么难解决的问题了。
        就像我前面说的，一定要明确目的，最终的目的是什么，要达到什么效果，必须通过前期与客户的沟通来确定。尤其是碰到客户说就是要开一场座谈会，而不知道自己要做什么的时候，要把研究目的明确和具体化，就会非常困难。。
         座谈会与定性研究
        袁恒：焦点座谈会是定性研究的一种方法，应该说是现在比较常用或者是用得最多的一种方法。但是也有很多其他的定性研究方法，慢慢应用得越来越多。包括深度访谈、实验法、观察法等等。特别是深度访谈，也是很常见的方法。但是在大多数的针对普通人群的定性研究中，还是座谈会比较重要。
         多听多看
        袁恒：对于新入行要做座谈会主持人的人，开始的时候一定要多听多看。我觉得可以从做一对一的访谈开始入手，然后听会，做记录，再下一步才是进入到做主持。除了应该参加定性研究的专业技巧培训外，还可以去参加一些沟通方面的专业培训。像现在我们每年都有这种素质培训，。这种沟通方面的培训我个人感觉还是挺有帮助的。

采访/撰文： 刘向清/任东瑾

原话录音整理：摩瑞市场研究公司

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