张旭简历：
         北京师范大学经济管理专业毕业，工商大学管理学硕士，现在北京大学就读EMBA，从事市场调查工作八年。现任新生代市场监测机构董事、消费品研究总监，负责完成大型全国性市场调查项目50余项，近百场小组座谈会，具有比较丰富的定量、定性消费者研究经验。负责过百城市烟草品牌综合竞争力研究、多种消费品品牌定位、品牌形象研究、新产品上市研究、市场竞争研究、渠道研究项目以及新媒体研究。是多家大型企业的市场研究培训师。

         我是转了一大圈才来到这个行业的
        张旭：从98年开始，我就一直在新生代，可以说是元老了。我是学经济管理出身的，做的行当是比较多的。最开始做宏观经济研究，比如国经指数、消费者信心指数，现在也还在做，这个一直延续了很长时间，做了一、两年。96、97年那时候资产评估特别火热，因为年轻，没有什么目标，不知道自己适合什么，就哪个行业新鲜、有挑战就去哪里。资产评估、会计师审计都做过，还做过行业研究，如房地产、期货，可说是转了一大圈。到了98年，张总要开新生代这个市场调查公司，于是我就跟着张总。那时候大家也不知道应该怎么做市场调查，我是那时候张总定下来到公司的第一个人。因为以前搞过咨询，行业研究也都接触过，客户也不是很陌生，所以也就试着做了。刚开始是接受的华南的培训，看他们整个的流程、如何抽样入户等，可以说那时候的方法全部来自于华南。
         最初是边做边学
        张旭：我不像现在的研究员，一来就有一整套的培训体系，从访问的技巧、制控的体系到营销的知识、消费者行为学等等。我们那时候没有人来培训我们，那时市场调查的水平也比较低，客户的要求也比较低，一切都在待开发状态，大家都是一边学习一边来做。我还是比较幸运的，一方面是张总给了我比较大的空间，另一方面是碰到了几个很好的客户，比如恒基伟业的总监。她是最早策划商务通的人。当时她就让我凭自己的感觉来问，她回答并告诉我她为什么这么想。我们一起合作项目的时候，其实是一个她教我的过程，教我企业如何运作、各个流程是怎么样的、为什么要在这方面做市场研究、我要得到的是一个什么样的结果、你们要从哪里去分析……这一整套思路，真是让我受益匪浅。当时的学习不仅是跟同行学或参加国外的培训，还跟客户学，是一种很自由的学习过程。在做方案的时候，可以发挥自己所有的知识架构，你觉得行业方面是什么状况、竞争对手是什么样的、自己的品牌营销等环节是什么样的，最后消费者的需求和渠道是什么样的，你可以从自己的营销知识等各个方面去给他提建议，客户会觉得很多方面都不知道是怎么一种情况，那他就都会去做调查。我们第一次接的就是大项目，一百万的。因为我是学经济的，以前也做过营销，因此企业的状况是比较清楚的，因此跟企业的沟通环节就比较短，他觉得你懂他，所以这方面我就比其他研究员少走很多。作为研究员你首先要懂市场调查，还要懂企业，这样你才能够成为桥梁。
         
        主持座谈会要思路清晰、目的性强
        张旭：第一次开小组座谈会是关于药的，我之前并没有做过，不知道什么是小组座谈会，就看了一场香港的座谈会，大概知道开场是怎么样的，但是一切的技巧都不知道，看了之后第二天就主持。但是因为以前做过很多定量项目，虽然没有用过这个形式，但是你要得到什么是很清楚的。我觉得这是我能够比较快入行的一个重要原因：思路是很清晰的。思路清晰一是开会的时候不会跑，二是到了焦点的时候，能够进行深挖。现在这么多年了，主持了很多场座谈会，我觉得最大的一个问题就是主持人并不知道这个座谈会到底要得到什么。可能很多主持人会注重技巧、注重亲和力，太注重这种技术性的细节。但是座谈会只是一种形式，这种形式好在哪里，就是说它能激发消费者真实地回答，去看他们表达、行为背后的原因。这是定量研究除了数据间的关联性研究外所不能得到的。座谈会要的就是一种open，因此在座谈会时，主持人的思维是十分活跃的，而不是光是倾听，脑子要飞快地旋转，要善于思考，为什么这个人和那个人的回答会不一样，哪些方面不一样，为什么会产生这样一种思维。现在主持人的一个问题就是思考能力，目的性不强，思考得不够全面。座谈会只是机械地在开，只是要了他们的答案，这些答案与厂家所要的有哪些关联，这些如果不在现场，只是凭笔录机械地整理，也不是说完全整理不出来，效果要差很多。
         座谈会提纲要知道每道题的指向
        张旭：我们这里项目是谁的，采访提纲就要研究经理来写。我要主持的话，就要问他们这个项目的提纲为什么要这么设计，每一道题的指向性是什么，要得到的是什么，每一部分的问题关联性是怎样的？层次方面如此递进？。最后每到题的问法、结构是要跟着消费者的思维逻辑性和主持人的习惯来调整。
         不要陷到技巧中
        张旭：看其他主持人的座谈会是很有意义的。但并不是去看他的提问方式，千万不要陷到技巧中去，要注重问题最后达到的结果，把自己设计成主持人，看遇到这种情况你会怎么做，而他又是怎么做的，你们的做法有什么差别，记住这种差别。学习这个东西如果不能变成自己的，那么就只能是他的，永远学不来，所以要消化，与自己的思维融合。
         
        食品的选择
        张旭：如果消费群是我熟悉的，我不会做事前的热身。差异比较大的会前确实要和他们聊一下。会上的热身可能会一边吃着东西一边聊，吃东西的时候是会比较放松的。食品的准备是不能有那种吃起来嘎嘎作响的，也不能是瓜子这样咸的东西，那样会多喝水，会影响进程。水的准备最好是热茶，让他们一点一点地喝。
         会前的自我介绍
        张旭：会前的自我介绍还是必要的，因为这是一个很难得的机会，平时都很忙，难得聚在一起，而且大家都是某某的消费者，都有共同的语言，可能以后还会成为朋友，我比较鼓励他们互相递名片。如果只是把互相介绍当作走过场，那么任何重要的东西都可以走过场。任何东西只要把他的重要性和意义弄清了，就会是必要的。
         主持人不能表露自己的观点
        张旭：主持人一定要是中立的，不能表示自己的观点，一定要说每种观点都是有其意义的，每种偏好都是值得鼓励的。，主持人一定要是中立的，哪怕是眼神、表情、行为都要有所控制，不能显示出你自己的偏好，一定要控制好自己的情绪。如果遇到与会者中有人和其他人谈不到一块的时候，要努力让其他人知道这个人存在的价值和意义，不能让他们有被忽略的感觉，这是很重要的。因为座谈会邀请的是八个人，每个人都有其价值
         座谈会的长处在于分析能力
        张旭：用客户的话说，我是一个让思考活动比较活跃的人，看我的座谈会一般是不会困的。我很会调节气氛，不会开那种特别沉闷的座谈会。我的客户，很多都是老客户了，是比较喜欢我这样的，条理比较清楚，要的东西也尽量能够挖掘到，而且我能在最快的时间里给他一个关键性分析。所以我开座谈会的长处不在技巧，而在于我的分析能力。我现在也在不停的学，学到的技巧我非常有兴趣立刻拿来用。不同的人群、不同的产品、不同的问题，你用的方法都会是不同的，要经常的变化。我不认为从国外学来的技巧到我们这里会是一成不变的，到我这里会给变掉，我会选用最适宜的方式。在我看来这只是一个工具，帮助你得到最终的利益点。所以我觉得所有的工具都不要用死，而且要明确掌握它最终的利益点在哪里，它能帮你得到什么。每个方式都是有局限性的，如果认识不到这点，那么你使用的方法就仅仅是堆积。要多想，而不只是机械化的操作。
         习惯每场座谈会后立刻总结
        张旭：我开座谈会是非常快的，会后一般就能跟客户谈我们的目的是什么，解决的问题是什么，这场消费者是什么样的消费者，他们的表现是什么，他们为什么会产生这样的表现，他跟我们的产品之间的关联度在哪里，我们应该特别注意看哪点，哪些是亮点。我很少用手写，用录音，之后整理出来，基本报告也就出来了。
         不要只关注行为本身，要注重行为后的东西
        张旭：国内的座谈会与国外的座谈会一个重大的差别就在于国外特别注重你的深挖，特别要你这种思维行为之间的关系，所以它的问题不会太多，它着重在某些点。而我们这里恨不得所有的都一起问了，人员也是6个、8个、10个，越来越扩大。我认为这是非常影响座谈会实际的本质的。这种情况怎么办？我一般都是用问卷加以补充，会前会中都可以，这样就会省去很多时间。我就会比较看重他行为的本质，在各种不同的场合消费的情况之间的关联性是怎么样的。我们很多拟人化都会问你看到这个品牌会想起什么，一般来讲说想起什么就完了，但我认为这个是没有价值的，你要问这个印象产生于哪里，可能是从上市时间、包装、广告等等方面产生的印象，这才是最有价值的，你才会知道要改变人们的印象要从哪里入手。这几年我觉得最大的收获就在这里，不要只关注行为本身，要注重影响行为的因素。
         主持比较随意且变化较多
        张旭：我的主持是一种比较随意的，变化比较多的，开始时不太讲究自己的表达方式、提问方式、手势、技巧是否非常专业化，我很少要求自己这样。随着主持座谈会场次多了，才开始注意细节的把握。最近几年可能消费者变化比较大，我需要用不同的技巧，但最开始我主要是把自己当成他们中体验的一员，我比较赞同那种体验式的交流。每个层次的消费者都有他的圈内语言，因此我们不要离他们太远，要让他们感觉我们是一国的。
         座谈会难免遗憾
        张旭：很多会都会有遗憾的感觉。有些是开得不顺畅，这一方面是对于产品的准备并不充分，另一方面是对于客户的意图把握得不太详细，这样开完会发现得到的与客户想要的有偏差，这是比较遗憾的，当然这只是第一场，会觉得没有达到客户的满意度，但在第二场的时候就不会了。有一次产生了大的偏差，是因为企业上层领导和与我们联系的市场部想要的东西不一致。后来我做项目都会先和老板谈，直到各方面都了解到了，才会进一步反复考虑细节的问题。还有就是一些消费者是我的盲点，比如说20多岁的男孩子，我不太擅长。可能是因为我是一个有压迫感的人，不太重但还是有的。如果是30多岁的人，会有一种平衡感，你再表现得亲和一些，一般都没有问题。但是20多岁人，一方面你比他年长很多，而且从知识面和见识来讲确实宽广很多，你就会不由自主地产生一种权威感。他也会把你想成妈妈级的，就有一种压迫感。一些比较内向的小男生会比较怕我。
         主持人是座谈会的核心
        张旭：主持人是座谈会的核心，使整个座谈会思维的带动者，是分析的焦点，同时也是调动的中心，他要鼓励消费者充分展现自己真实的行为。其实很多消费者在买东西的时候没有想很多，尤其是大众消费品，都是一种低参与度的购买行为，消费者不会刻意去收集这方面的资料。只是参照市场标准，比如这个是大品牌，这个市场占有率很高，大家都会买等因素来保证其购买的安全性。但是这些背后其实都是由群体的思维模式在里面。那这就是在考主持人的营销功底了，你要对不同的购买方式有了解。难就难在这儿，如何区分他的正确与否的回答，他的行为与他的群体和产品的特性是的关联，从而得出最终的结论，而不仅仅是从他说出来的行为而简单地去归纳和总结。
         要关注不同环境的差别
        张旭：在不同的区域开座谈会感觉是完全不一样的。除非时间特别紧张，我一般会提前一天去，把自己转化成那个区域的人，感受到那个区域里的人给你的异乡人的特殊感觉，这种感觉有助于你理解他们为什么会产生那样的想法。当他们对你有不认同的感觉时，首先要表达你非常喜爱这个城市，这样他们会觉得你是非常向往他们这里的人，他们就愿意与你交流。二是要真心地感受这个城市特有的文化和气息，要对环境有非常的敏感性。
         带客户感受区域文化
        张旭：开座谈会出差一般是和客户一起，有广告公司有厂家，我会带着他们去体验一下民情，因为他们不理解这个区域的消费者为什么会有这种行为，要带他们感受一下，自己也要感受，这样更便于理解消费者。要了解他们的区域文化，我一般偏向于看一些书籍或和当地人交谈。
         
        优秀主持人应具备的素质
        张旭：我认为优秀主持人最重要的素质是分析能力，这是第一位的。一定要非常清楚你做这件事情要得到什么东西，目的是什么，然后才组织座谈会，没有这个能力，称不上是一个好的主持人。第二个就是观察力，非常敏锐的观察力。不仅仅是对语言的关注，还有对于行为的关注。因为我们要的是真实，有时会发现他的行为和态度是不合拍的，那种态度是导致不了这种行为的，中间一定是有障碍的。最后分析的时候，如果你不能砍掉这些比较虚的东西，回归到一个比较真实的情况，是不能给客户正确的结论的。第三个是风格。要了解年龄层的心理的偏好性。如果能找到这个点，就很容易能够跟他们接触。这跟主持人经历是分不开的。人肯定是会有短板的，有些领域不理解，开起座谈会来就会很困难，那只能是一个倾听者了，而没有反馈。我很不喜欢对一无所知的产品猛地开座谈会，之前要做好功课。我不建议公司只有一两个主持人，什么都开，最好有几个主持人负责自己最擅长的领域。其他的素质还有天生的亲和力和临场的应变能力等。
         女主持和男主持
        张旭：女主持人会比较多，第一是因为消费品以女性消费品居多，这是一个客观现象，女性主持起来会比较好，第二是女性天生的亲和力，第三是女性比较细致，观察力较好，以自我为中心的感觉比较弱，在会场上会有比较好的气氛。但有一些座谈会必须要男性去开，除非这个女主持人有男性的思维。比如说汽车、房地产或是机器这样的，的确是一种男性思维的贯穿，你是算不过他们的，一聊起来你很难跟他们相抗。我试过。微车还比较好，毕竟对于功能的要求比较少，而像宝马这种爱好型的，偏好性很强的轿车，就比较麻烦。你根本跟不上他们的思维，不知道他们在说什么，一个发动机的功能就能说很多，而你没有驾驶经验又不像他们那么偏好，根本跟不上他们，插不上话，只能在那儿听着。男性主持人虽然没有驾驶宝马的经验，但是有驾车的经验，至少知道在说什么。像一些汽车的杂志，本来就是给这种狂热的人看的，他们对你这种不懂的人是很有敌意的，发现你是外行就根本不屑跟你说话，他们是这样一个群体。主持人开这样的座谈会是很不顺心的，有时候不得不打断他们，强行把他们拉回来继续。
         观察力要靠后天培养并要养成习惯
        张旭：观察力从天生的方面来讲是敏感，比较关注别人，但太过敏感的人容易跟着别人的思路走，不太自主。因此我认为观察力更大的是来自于后天的培养。平日要注重观察事物的特性，比较事物的差别，要注意事物的两面性。通过锻炼最终要养成了一种习惯，成为一种惯有的思维，光知道是不行的。很自然地去关注每个人的行为和表情，而不是刻意地去看。
         要喜爱、热爱这一行业
        张旭：我做了这么多年的市场调查，最大的体验是要真心去喜爱。这一行业充满着一种不确定性，人的行为是最不确定的，会受到各种因素的干扰，你去探究他，你会抱着一种很好奇的心态去探究他。人的内心是最难把握的，你会觉得有趣，会觉得需要的知识面越来越广。市场调查的人才绝对是复合型的人才，一定要有很好的知识结构，至少营销、统计，还有社会学的根基，这三个是一定要有的，最好还要兴趣广泛，更偏好一些感性的东西。要挖掘数据之间的关系一定要有感性的东西去支持，他的所有表达的东西其实还是感性的，虽然是用数据来说明。人毕竟是活生生的，不要把市场调查看成是数据的分析，它是在研究活生生的人。你会看到很多人从你面前走过，你的生活会有多么丰富？就像演戏一样，他们在戏里不同的行为，必须用适当的理由去解释，每一个项目就是一出戏。这是兴趣点的问题。还有一个就是市场调查真正的问题是解决问题。你能看到企业看着你的报告能够改进产品，赢取更大的市场份额，以及企业上上下下对你的尊重，都是对你工作最好的回报。所以首先要热爱这个事业，如果没有喜爱，只是机械地在干，那没有意义，你永远无法从中得到发现的乐趣。所以培养研究员最重要是培养他们的兴趣点，让他们喜欢这个东西，善于去发现，善于去琢磨，那他干这行的忠诚度和提高的水平都会非常明显。
         这个行业值得奋斗终生
        张旭：我是30岁左右才进的市场调查这一行业，之前都是在各行业、各企业做。来了之后，我发现我能够把我所有的经验、所有学到的知识、我感兴趣的都可以运用到这个行业中来，那时候我就知道这个行业值得我将其作为最终的目标。有这种想法，开始可以说只是感兴趣，那时候并没有想太多，这个行业是不是有前途、自己能做到什么地步等等，都没有去想，因为一切真的是未知数。以前我做过那么多行业，一直飘飘泊泊的，到这里发现这是个集中地，你的知识也好、经历也好、个性也好都可以在这个行业内整合在一起，所以干事情不会觉得很累，而且不会但学起来非常快，再加上公司那时候没有条条框框，你想怎么做就怎么做，这也是新公司的好处。
         
        关于公司
        张旭：新生代现在比较难得的地方是他有一个比较纯洁的环境，他不是那么讲求产值，当然我们的效益都是和产值挂钩的，有很多人是真正喜欢这个行业，愿意为这个行业而奋斗，同时公司也会鼓励他们一些新的发现。公司有着比较自由的空气，你只要是完成了产值，完成了利润，使用了什么方法并不是刻意去规定的。我一直以来都相信只有有价值的东西才能生存，任何的方式方法都只是为所要的价值服务的。
         培训
        张旭：我们对于刚来的员工，头三个月都要经历公司的培训，我们每周五都有培训课，总监、我们自己的专业人士或是任何有心得的员工都可以上去讲，分不同的领域去组合，比如说有营销学的部分、行为学的部分、案例讲解的部分、实际操作的部分、数据分析等，都比较全。之后也可以自己选择去听，每周五都有讲课，可以是外面的人来讲，也可以是我们自己人来讲。想听什么也可以给我们的人员发邮件，收集一下信息，如果这一阶段大家都比较想听品牌的，我们就可以请外面的专家来讲。还有一种培训就是座谈，在一个项目结束之后大家坐在一起谈，做项目的人谈谈自己的心得，既是项目的总结会也是经验的交流会，也是部门间的交流。
         带新人要承认思路间的差异
        张旭：一般都是我带新人开座谈会，他们先听我的座谈会，之后我给他们讲。他们是坐在单反镜后面，有时候是在现场当笔录。我从不坐在他们边上，一是觉得会给他们压力，毕竟我是上级。二是自己不可避免地会去纠正错误，最终又会夺回发言权。这时候他们更加无所适从。每个人的思路是不一样的，你要承认思路间的差异，不能把他塑造成另外一个你，这是不可能的，所以你一定要去解释自己的想法，这种想法的好处在哪，适不适合他。所以要让他们发觉适合自己的方式。只要客户能满意，他自己也能说出道理，那就ok。
         如何得到客户的信任
        张旭：让客户信任的首要因素是你的专业，这是一定要表现出来的。客户对于他们的行业是非常在行的，有的甚至是这个行业的老大，你要去跟他们讲市场环境和工艺流程，是讲不过他们的。但是你要了解他们，告诉他们你传达的东西不见得和消费者接受的东西是一致的，我们是站在消费者的角度去了解你所有的营销方式、所有的品牌策划、你的产品在消费者那里的直接反映是什么，我们找出你的差距来，然后才能便于你调整。我们能帮你找到误差在哪里，原因是什么。消费者行为学和心理学的东西他们不是很清楚的。还有你对他的行业要有认知，你不能说外行话。我们大部分研究员没有营销概念，有的给出的建议是很可笑的，企业有不同的市场细分和定位，这么做是有他的道理的。也可能他各自的定位是有误差的，没找准消费者或者没找准他的利益点，你的任务就在这儿，告诉他误差在哪儿。
         需要有热情
        张旭：做这个行业需要热情，我是一直强调热情的。我做这行这么久，没有太多的时候感到疲累或是停滞不前，我觉得是因为喜欢。因为我是真心觉得那种发现是很有价值的，去研究人、研究人的行为，每次有发现的时候，自己都会很开心，客户也会因为你的热情而产生兴趣。我不希望客户和我开二十场座谈会下来累得半死。
         北大EMBA
        张旭：我现在在北大念EMBA，上课一是听老师讲，课程反映的是老师不同的风格，他们对问题不同的阐释方式，这是我所感兴趣的。而内容方面则稍差一些。但我会去吸收那些新的，与我过去的理论脱节的东西。还有就是老师讲的案例。我们这个班很多都是大老板，他们考虑问题都是从战略的角度，目的性非常强。当案例分析的时候，他们虽然不是用数据说话，但是对问题的看法绝对是非常独到的，这听起来是很过瘾的。像我们做市场研究的，我们上去讲肯定符合老师的想法，我每次讲老师都是给优的，因为跟老师的方式很一致，很书本化的。而其他人首先会说结论，再说为什么，有一二三四很多点。那种深度我们是无法得到的，那种直觉不做那行是不会有的。我对他们这种思维是很钦佩。同时他们的生活方式是我很关心的，为什么什么都有了，却还要来这儿考这个试。主要是一种高处不胜寒的感觉，底下人都是点头哈腰的，而客户因为彼此都有所求，所以总觉得隔着点什么，不能那么交心地畅所欲言，朋友越来越少，而利益关系越来越多。所以都到这儿来了，交朋友么，大家都是同样的人。关键还是共同地位的人有共同语言，他遇到的痛苦、情感，其他人也都遇到过。他们这种交流是很开心地，并且非常有奉献精神，对班级活动非常热心，简直是细致入微，这种同学间纯洁的友谊，让我非常感动。对这些大老板们也有了新的认识。
         见识决定成长
        张旭：不是知识决定成长，而是见识决定成长。见得多，识得广，自然你的思维就宽阔，你想问题的角度和方式、你考虑的点绝对不同，那也就是说结论绝对是不一样的。所以我认为见识一定要广，只是忙于工作的人，不是一个真正能做好工作的人。
         坚持自己的风格
        张旭:要坚持自己的风格，多做准备工作，不要把每场会开成一样的，不要把自己变成机器人，要是一个思维的流动体，这才是好的主持人。这是一个以人为特色的行业，我不希望它变成一个完全流程化的工业企业。
         后记：
        张旭一个爽朗、健谈的女人，她的热情和坦诚让我们一口气聊了近三个小时，言谈中，你会被她执着向上的精神所感染，她虽然在这个行业历练八年之久，却丝毫没有常见的老道和自负，对于新入行的同事给予更多的是理解和宽容，相信您也一定会喜爱这样一位集聪明与可爱于一身的同行。

采访/撰文：刘向清、任东瑾

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