金娟娟简历：
        2002~至今 CTR Research/Customized Research
        2000~2002 Oriental LD Information &Technology (HK) Co.Ltd /Marketing
        1998～2000 Harris Research/Customized Research
        98毕业于首都经济贸易大学 国际企业管理专业
        迄今为止已经做过上千场座谈会，堪称业内的行家里手，定性研究专家。
         娟娟坦言生活中的自己是一个比较内向的人，但是在工作过程中便会保持很好的职业状态。空闲时间比较少，如果有的话，就回家陪陪父母，养养宠物，逛逛街。
         采访那天（6月20日）正好是娟娟的生日，我们由衷祝地福她健康、美丽、快乐、、、、、、
         
        尼尔森做被访者
        金娟娟：我大学是学习国际企业管理的，当时marketing课程的老师，有很丰富的公司实战经验，我自己就对这门课很感兴趣。我第一次接触座谈会是去尼尔森做被访者，做一个咖啡的测试，去之前什么都不知道，开完之后我就觉得座谈会挺有意思的，会后还问那个主持人需不需要兼职。我98年毕业，毕业以前参加过市场行业的兼职工作，从抽样员和访问员做起。毕业以后，有一家总公司在上海的公司招聘，我进入北京分公司，应聘研究员的职位，后来到上海去工作了一年多。在这段时间里，接受对这个行业的基本知识和技能的培训学习，之后因为一些原因回到北京在企业里工作了两年，负责市场部的工作。由于当时市场部人少，市场调研、公关、渠道、媒介、CRM都接触过。再后来到了央视，现在已经在公司呆了四年，负责项目管理和个案研究部北京的一个研究团队。 
        定性、定量――研究员的两条腿
        金娟娟：我是定量和定性都做，因为我的第一个公司的老板给我教导，定性和定量是研究员的两条腿，需要全面发展。现在很多公司分定量TEAM和定性TEAM，从我个人的经验看，如果想真的想做好市场调研可以侧重某一方面，但是两方面都要懂都要会，如果有可能，两个方面一起做是最好的。
        国外有专业的座谈会主持人，只做主持人，从年轻做到老，报价已经相当相当高。但是在中国首先没有这样的体制，国外有明确的对主持人的评估体系和报价体系，但是国内很难做到。定性和定量都是我做研究工作的工具，两个方面我都需要精通。在我的团队里面，研究人员是要求定性定量都要会的。也许在以后由于业务的原因，也可能需要招聘专门的主持人，因为涉及目前CTR的项目状况。同时如果一个项目经理只会懂得做定性，对定量一无所知的话，就很难说服客户，也会限制研究人员的发展。
         
        定性研究探索与挖掘并举
        金娟娟：定性研究有两方面的作用，定量研究之前做的是探索性的，是为定量研究进行的操作化的准备。定量研究之后做的定性研究是挖掘性的，对于定量研究的结论，进行验证，给出深层次的原因解释。定性研究不仅仅是座谈会，还有深访，我们有很多座谈会主持人是从深访锻炼起来的，从做深访找到一些做定性的感觉。 
        定性研究――打开不同领域大门的钥匙
        金娟娟：我觉得主持人可以涉足很多领域，尤其是针对个案研究，通常是跟着项目走，遇到哪些方面的项目，就需要对这个领域学习和了解。但是我觉得定性研究作为一种方法，是打开不同领域大门的钥匙。方法本身都是相同的，区别在于对于项目的行业背景的了解。
        有一些特别的行业是需要特别对待的，比如石油，医药，如果是要对行业有很深的挖掘的话，是需要主持人有一些行业背景的，主要是看是不是需要这个领域的专业知识，如果只是普通的概念测试，产品定位，一般的主持人都是没有问题的。
        我现在做的项目涉及比较多的领域包括广告，品牌，产品测试，概念测试，消费者U&A，产品定位，媒介研究等等。 
        第一场会――老师给同学上课
        金娟娟：我刚刚入行时的老板对我的培训是相当系统的，做定性的主持人之前会有一个模拟的座谈会，在她认可之后尤其是有面对客户的时候才可以正式的开始。我也参加过市场研究协会办的培训，还参加过一个国际的主持人培训，以及其他各种形式的培训班，从参加培训到真正面对客户大概有半年的时间。98年底开始做了第一场座谈会，刚开始做的时候感觉很一般，有点像老师在给学生上课。
        主持第一场座谈会的时候，感觉来参会的被访者个头大，人又很成熟，不知道跟这些人说些什么，也担心这些人不会配合我。由于第一次，开会之前不会知道面对这些人是什么感觉，而且大多数接触的是同龄人，进去以后，从大家表情传出来的气场不是那么和谐。现在社会经历多了，知道的面对事情也多了，自然而然已经可以和各种不同的人打交道。我觉得开座谈会本身也是一个和人打交道的过程，最主要的一点是对研究目的的把握，而且要把研究目的拆成各个小的研究目的，并且分到不同的范式里面去，不管面对的是什么人都要把握住这一点，针对不同特点的人采取不同的交通方式，比如从每个人的外表穿着打扮，以及到跟他的交流的眼神，手势以及语气，做到这些之后，首先过的第一关就是跟这些人进行一个比较顺畅的交流，接下来可以说是对人的敏感度，因为他说的一句话背后还有一些隐藏意义,这就要求这个主持人对这些细节有很高的敏感度，这个跟人的性格有关，有些人可以天生的把握到一些很敏感的东西，对投射技巧的运用对现场气氛的把握和适当的幽默处理。 
        宝洁中国指定主持人
        金娟娟：第一场真正的座谈会现在想想还是比较有难度的，是高端的汽车车主。当时刚毕业，工作经验也少，长得比较小，当时上海的汽车拥有率比较低，所以请来的车主都是自己觉得比较牛的人，开的挺艰难的。大家都不爱说话，气氛比较尴尬，男的女的都在抽烟，觉得开座谈会比较难。接下来又做了一个SWATCH手表的项目，找到了一些感觉。在企业的两年有一些外包的项目是我们自己做主持人，开始做了一些食品和快速消费品的项目。来到央视之后，两年是做宝洁中国指定主持人，在和宝洁合作的最初半年中，是对以往所开座谈会的总结和提升，在和宝洁合作的过程中让我找到了真正的经验。我们定量和定性的项目不是完全分开的，要看客户的要求决定研究的类型。主持座谈会，多的时候一个月四五十场，在与宝洁合作的那两年，定性的项目比定量的项目做得多。
        亲和力比强势更重要
        金娟娟：主持人与被访者之间应该是平等交流的，即使是面对高端用户也是如此。比如面对汽车的话题，在气势上达到与他们没有太大的差距，获得他们的认同，如果故意摆出一副高姿态，他们也不会认同。对于大众话题主持人需要有一定的亲和力，比如生活用品的购买，生活习惯，主持人不必表现的非常的强势，亲和力反而要比强势更重要。如果遇到高端的人要对他们做采访，这个跟运作质量有关，在跟被采访的人预约之前要跟他讲好我们来做什么，用多长时间，特别是在这个过程中需要他们达到一个怎样的配合程度。比那些低端人士，一个真正的高端人士，都会有比较好的教育素质，所以他们会比较配合。我开过的高端会都是比较配合，比较友善的。但是有时出现的现象就是他们对主持人比较友善，但是他们之间是对立的情况，比如一些高级知识分子就不是很喜欢说话，他们会很心高，这个时候我们做的只能是促使他们说话。如果他们还不说，他们会觉得自己很没面子。还有另一种问题，比如有一次在上海谈关于时尚的话题，一边是自由职业者的画家，一边是高级白领，他们的生活习惯和对时尚的看法都是非常不同的，尤其是在上海生活的人，非常有个性。对一个40多岁的女人，高级白领就想她去商场买高档的衣服，而画家就想他去小商场里淘衣服，他们就开始争。在这个时候就需要主持人去控制好这个场面，他们不是争论对错，我们欢迎有不同意见和保留意见，所以在这种情况下主持人都是可以控制的。在我的感觉里,高端组要比其他的组开起来顺畅。 
         优秀主持人――研究员的最高境界
        金娟娟：作为一名优秀的主持人首先必须够聪明，反应快。不一定要很外向，但是在需要讲话的时候，在座谈会中让人感到他是一个很ＯＰＥＮ的人就可以了。其次就是这个人要具备做这行的最基本ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＳＥＮＳＥ，对基本的研究方法研究领域有基本的掌握；再次就是需要这个主持人特别的细心，主持人的细心主要体现在现场中对细节的把握，比如一个人在表达完之后第二个人已经说起话后，他的一个眼神的变化就会反映出内心的一种想法，这就决定事后你是否要追问他。还有一些肢体语言，主要都体现在细节甚至一些语气上的停顿或托长，如果不是一个细心的人，就有可能会忽略掉这些隐含的信息。同时在会前准备和会后与客户的交流中，只有细心才可以避免一些问题，以及发现一些潜在的问题。比如会前与客户对大纲进行讨论，会后跟客户沟通你认为应该补充的问题，客户对这些都是很看重的。主持人就要做到想客户所想，如果在思维上与客户保持一致，项目做起来就会很顺利。
         另外要求学习能力特别强，悟性非常高，具备这几点以后，在开完一次座谈会，第一他可以自己总结，第二可以了解到别人对他的一些评价，从中去判断对与错，或者判断哪些适合他哪些不适合他，从这次座谈会中悟出一些东西准备下一次座谈会做调整。
         还需要有一定的亲和力和一定的控制力，如果亲和力太多了会失去控制，控制力多了会使会变得生硬。再有就是心理承受能力强。在跟宝洁合作的过程中，有一些项目经理，在开完会以后无论你开得好开得坏都会给你挑出一些毛病，跟他们的合作非常忙，压力很大，他们对约人，对场地，设备，甚至于食品的要求都是相当高的。一个项目开下来压力是特别大的，项目的好坏直接影响到将来的合作。主持人在开完座谈会后要和客户进行debrief，这是一个很重要的环节来体现你的专业性，增加客户对你的信任感。
         再有就是需要很快速解决客户的问题，客户会在回答中提出一些置疑，这个时候也是需要反应特别快，对置疑进行回复，尤其是对主持技巧的置疑，由于客户不同的经历，对这行的了解程度不同，有些看法可能根本只是他自己的看法，这个时候就需要有一定的心理承受能力对此做出适当的处理，或者先听着，事后再找他做沟通，这就要求主持人不仅要具有研究能力而且要有客服的心理条件。所以说我刚入行的老板说一个优秀的主持人是作为研究员的最高境界。还有你要负责的整体几个阶段的项目，就是又有定量又有定性，你的定性设计就是有可能要来源于定量的，你就要对这个项目有一个通盘的把握，如果这个客户是你一直跟下来的，对于一系列问题甚至是将来的建议你都要给予。 
        男、女主持人的差异
        金娟娟：性别基本上没有要求，除了一些非常敏感的产品。比如女性卫生巾，或者男性药品。我觉得女性也可以开香烟，汽车的座谈会，男性也可以开女性化的产品，只是不涉及隐私。有些时候，女性开香烟的话题，男性开护肤品的话题反而会达到很好的效果。因为被访者会觉得你不是产品的使用者，你问一些很深入的问题，他会比较耐心的给你进行讲解。在被访者面前表现不了解并不代表主持人真的不了解，在每一个项目开始的时候，主持人都要做很多功课。
         我们行业里面女性主持人比较多，首先以为女性研究员比较多，其次女性是感性的动物，经过一段时间的训练可以变成感性加理性的动物。男性是理性的动物，不太容易锻炼感性的因素。女人天生比较敏感，喜欢猜测话语背后的东西，这跟定性研究的初衷是比较接近的。 
        主持人――座谈会的关键
        金娟娟：主持人在座谈会中应该是起到最关键的作用，因为他决定了项目是否能够达到目的，这一点就决定了项目的成败。当然一场好的座谈会每一个环节都会起作用，从运作约人，到会后资料的整理都很重要。因为比较有经验的客户如果看到有会虫的存在，而主持人没有采取任何措施的话，他对你的信任就会大打折扣，假如出持人对会议中出现的状况处理得当，可以规避一些弊端，也不会影响会议的进行，反而会让客户对你更加信任。 
        不喜欢会前与被访者过多接触
        金娟娟：这点不同的主持人有不同的习惯，有些人就习惯会前跟被访者见一见，我就不太喜欢之前跟他们过多的接触。因为座谈会本身是有热身阶段的，如果事前跟他们聊了之后，正式开会就没有新鲜感了。但有时候，我会去他们等待的屋子看一眼，然后决定选谁不选谁。 
        主持人就是师父带徒弟
        金娟娟：我们没有刻意招聘主持人，如果现有的研究员有成为主持人的潜质，我们会从自己的研究员里面发掘，根据他自己的意愿和兴趣，进行培养。主持人都是师父带徒弟的。刚开始他们是观摩座谈会，之后进行系统的基础知识的学习，接下来就可以进行模拟座谈会的训练，每次都有比较具体深入的总结，然后就可以带者他参加一些中等难度的座谈会了，我做第一主持人，他做第二主持人。经过几次锻炼以后，让他做第一主持人，我在旁边做第二主持人帮助他补充。坐在老主持人身边，年轻的主持人心里会有依靠，就可以更充分的考虑，遇到同样的问题，自己会怎么提问，这样进行反复对比之后，进步是非常迅速的。 
        客户重结果非技巧
        金娟娟：在做计划书开始就要跟客户有沟通，我是要面对客户的，如果遇到定性的项目需要我自己做的，我会带一个研究员，他会跟我一起听。如果我自己要开这个座谈会，我会更加关注内容。如果是别的主持人开座谈会，我会叫这个主持人一起见这个客户，而且一般客户也都要见主持人，事先肯定会对这个研究目的有一个大纲的沟通之后才能开座谈会，而且开会前对客户的服务与客户的接触，主持人都要跟上，这不仅对项目有好处，也对开好座谈会有很大的帮助。首先必须让客户认可你，你做起事来才会比较顺利。在项目开始之前，研究经理会根据报价和客户的重要程度确定使用什么层次的主持人。
        客户看的不是技巧，客户要的是结果。只有达到研究目的，才是让客户满意的。如果是大纲没有，但是debrief里面提到的，你把其中的亮点总结到报告中，客户都会对你另眼相看的。 
        中国、欧美、日、韩客户差异
        金娟娟：国外的客户通常是不需要再进行培训的，他们本身对市场研究行业是比较了解的。国内的客户要从什么是定性，什么是定量，分别怎么操作一点一点对他们进行培训的。国内的客户普遍认为人越多越好，要做12个或15个人，其实这一点是不正确的。
         国外的客户因为经验比较丰富，对主持人的好坏也比较有把握。欧美的客户认为，只要达到研究目的，给主持人的空间比较大。日本客户的大纲基本上都是问卷式的，有的大纲很长，中间还穿插着自填问卷，客户要求问题基本上是按顺序来的，主动的空间比较小。韩国客户大纲的特点跟日本客户差不多，大纲上的很多问题，用是否，或者一个形容词就可以完成。
         因为这只是我接触到的这些企业产生的感觉，不能代表全部。 
         新、老“会虫”对眼神
        金娟娟：识别一个被访者是不是会虫可以从他们的反应中观察，会虫有时会表现的特别积极或者特别不积极，我有一次开会的时候看到，可能是一个新的会虫，他每次回答问题之后都会跟老的会虫对眼神，这些有些时候都是一种直觉，不要没有问题自己把问题弄复杂了。现在也有很多办法防止会虫，比如身份证查询，还有留多种联系方式，家庭电话，单位电话，手机，换手机号可能很容易，但是全部都换了不太容易。
         此外，CTR具备自己的被访者甄别系统，且随时更新，可以在最大限度上防止会虫的渗入。

采访/撰文：臧晔 刘向清

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