闫彦（Sophie）简历
        u 六年市场研究经验，定性研究设计,主持和分析专家
        u 精通多种研究类型，包括使用习惯和态度研究、产品和概念测试、产品和品牌定位研究、广告测试，以及满意度研究等
        u 服务于各个行业和领域，特别是在快速消费品、IT产品、通讯产品，金融等领域有丰富的经验。曾经服务过的跨国客户有：摩托罗拉、雀巢、玛氏、雅芳、上海家化、麦肯锡等；国内客户包括：联想、海尔、恒基伟业、UT斯达康, 中国移动，北京电信，三星人寿，法国国家人寿保险公司等
        u 加入益普索以前，先后在AC 尼尔森（AC Nielsen) 和华南国际(RI)从事研究工作
        u 毕业于南开国际商学院，为英国Humberside University MBA
         客户评价：亲切的，循循善诱型的主持人。
         
        AC Nielsen－RI－Ipsos Link
        Sophie：我1997年从国外学习MBA回国，先在AC Nielsen就职，后来加入RI，之后进入Ipsos Link., Ipsos Link02年更名为Ipsos China。当时在国外MBA学的是marketing approach, 知道marketing research很重要，在教科书里第一次看到AC Nielsen这个名字。回国之后，发现AC Nielsen已经进入中国了，当时叫SRG。我去应聘成功，算是正式加入市场研究行业。
         
        定性是上层建筑
        Sophie：在AC Nielsen做了一年多定量之后，开始对定量有一定的了解。从定量转到定性，客观原因是当时比较缺定性的研究人员，老板认为我做定性比较有潜力，所以就转做定性了。
         现在很多研究员的工作一开始就把定性定量分得很清楚，我个人认为先做定量再做定性给我的帮助是，定性是比较上层建筑的，需要人的insight；定量是用数据说话的，是基础，有了坚实的基础，marketing thinking会比较实在。还有一个方面，很多项目是先定性再定量，这些只是方法的不同，一切都是为了解决研究目的。做过定量之后会比较清楚定性与定量怎样更好的配合去解决客户的问题。
         
        定量、定性――尺子与铲子
        Sophie：定性研究发源于欧洲，基于以人为本的考虑，探究行为背后的原因。用投射的方法挖掘深层次的意识中或潜意识的原因。
         定性研究是与定量研究相对应的，定量研究像尺子，解决多少、大小、程度的问题；定性研究像铲子，是挖掘背后原因的。定性研究比之定量研究的优势在于可以挖掘现象背后的原因，定量研究得出关于行为的结论，比如多少人购买了产品，什么样的人认知这个品牌，当你想知道这些现象背后的原因时，就要用定性研究方法。比如品牌形象认知，消费者如何看待某一品牌，品牌重新定位，产品定位，广告创意挖掘，修改广告文案等等。举个例子，比如手机可以卖外观，可以卖功能，可以卖形象，如何诉求需要通过定性研究得到答案。
         定性与定量只是方法的不同，客户可能有一个问题，比如一个饮料进入北京市场，想通过调研得到解决方案，在设计项目的时候就可能包括定性和定量，或者定性定量再定性。具体如何选择要看客户的需求，如果客户只是想知道自己品牌在市场上占有的份额，那么定量本身就足够了，如果之前对市场并不了解，想知道消费者对品牌的看法，消费者喝饮料的动机，等等，就需要一些探索性的定性研究了，这之后再做定量研究。
         
        座谈会――定性研究最为广泛的方法
        Sophie：定性研究本身也有很多不同的方法。座谈会是目前比较流行的一种定性研究方法，其他的定性研究方法包括深访，入户观察，拍照，跟随生活，日记等等。座谈会虽然使用的最为广泛，但有的时候可能不是解决问题的唯一方法。
         
        第一次做会应接不暇
        Sophie：98年第一次开座谈会，也很紧张。座谈会跟朋友之间聊天不一样，座谈会是有研究目的的，你要入进去，又不能完全进去，需要冷静的思考。第一次开座谈会觉得有些照顾不过来，后来经验多了，就比较自如一些。
         客户的评价说我是属于亲切型的，循循善诱的类型。我在个人生活里比较内向，但是在工作中还是比较外向的，算是比较有亲和力的，所以break ice阶段很快就过了，进入到研究分析阶段。
         
        为客户提供full service
        Sophie：我们为客户提供的是full service，从前期的项目设计，到最后的分析。我们进行的研究项目，都是客户有一个商业问题，比如品牌老化，产品希望进入新的市场，寻找新的卖点，如何诉求，产品怎样定位。有了客户的要求之后，我们要把这些要求设计成可执行的项目，包括所有项目及访谈大纲设计，定性项目约人，甄别，座谈会，报告撰写，到最后向客户陈述，才算一个项目的结束，而不仅仅是主持座谈会。
         
        结论性的服务，非操作性的服务。
        Sophie：光做主持人还是比较有局限性的，客户给了讨论大纲，主持人只是简单的熟悉了问题，对于问题背后的原因可能了解的并不深，只是在操作层面代替客户把问题问出来。但是如果没有对项目的整体把握，对客户问题的深入的理解，问题的深度可能会掌握不够。一个好的主持人不光要能跟人聊天，有亲和力，更要有思想，要有深度，不能流于表面。
        第二，主持人主持完座谈会就算结束了，后面的分析和报告陈述都是不参与的。而研究员要把自己放在客户的角度去思考问题，这些信息有什么用处，怎样转变成可执行的解决方案。所以对我们来说，至少是要提供一个定性研究的解决方案，而不仅仅是一个主持人的服务。
        我们提供的是结论性的服务，而不是操作性的服务。
         
        路慢慢――优秀主持人到优秀定性研究员
        Sophie：定性研究对人本身的素质要求比较高，如果性格，风格都比较适合，就会很快的pick up，如果不太适合跟很多人交流，可能就比较困难做定性研究。
         如果是主持人，性格一定要有亲和力，口齿清楚是基本要求。在现场操作上，反应要快，对突发性的问题有解决能力，还要有很强的逻辑性，因为消费者聊天的时候可能没有按照提纲的顺序走，这就要求主持人把握问题的灵活性。还要有思考能力，对客户问题的把握，能够适时的追问。
         对定性研究员要求就更深了，对客户问题的理解，对marketing的了解，综合的分析能力。定性不像定量有data，定性的分析都是在研究员的脑袋里面完成的。我们的目标是培养定性研究员，主持人只是一个基本入门。从怯场到毫无障碍的聊上两个小时，这是比较基本的，重要的是培养研究员的思考能力。从优秀的主持人到优秀的定性研究员需要很大的努力。
         
        主持人与被访者相辅相成
        Sophie：主持人在座谈会中起非常关键的作用，如果主持人不过关，那么一场座谈会几乎就浪费了。但是被访者的因素也是非常重要的，二者是相辅相成的关系，没有哪一个更重要的区别。
        当然一个资深的主持人比起一个新人能够挖掘出更多，更深入的信息。新人可能按照大纲把问题问下来，气氛也还ok，就ok了。但是资深的主持人对客户要求的把握和对问题挖掘的深度还是更胜一筹。
         
        搭建与被访者对话的平台
        Sophie：一个好主持人是比较灵活的，需要采用各种方式贴近消费者。如果开年轻人的会，我就会穿的尽量年轻一些，如果是开中年人的会，那么着装上就要偏成熟稳重。面对一些高端的人群，首先要跟消费者建立一个平台，在这个平台上，大家是平等的，主持人和被访者之间是平等的，被访者之间也是平等的，对于有些产品，有些人经验多一些，有些人经验少一些，经验少的人可能会羞于启齿，这个时候就需要主持人搭建一个平等的平台，大家的意见都是重要的。只要对被访者本着真诚的态度，都是可以交流的。
         
        定性不是教出来的
        Sophie：我认为好的主持人的基本素质方面是一致的。定性研究人员通常学心理学，社会学专业的人比较多。定性研究人员主要靠岗上培养，不像定量有一定固化的model。但是定性是人的工作，每一个项目都是不一样的，更多的是靠学习和领悟，定量是教的，定性不是教出来的，是学出来的，是自己领悟的。
         
        反向思维会更有帮助
        Sophie：男、女主持人应该是各有优缺点，女性亲和力比较强，男女都适用，有时男性被访者更愿意跟女性主持人聊天。男主持人的范围可能会窄一些，但是跟他的风格有关。男性的自我保护欲比较强，打破顾虑的时间会比较长一点。
        在一些性别比较明显的话题上，烟酒，汽车，如果相同性别的主持人和被访者，大家会比较有共同语言，对于深层挖掘会有帮助。但是也有男主持人做化妆品，女主持人做酒，一样做的很好，这都不是绝对的。男性做化妆品的优势在于因为不知道，所以问题会更加深入，而女性被访者会比较耐心的为他解释，不会感觉厌烦，但是如果是女主持人这样问的话，被访者会觉得问题silly而缺乏耐心。还有很重要的一点是，有些东西你认为自己理解了，就不会进行追问，而恰恰这些正是客户想知道的，或者是你自己理解错误的地方。所以有时候反向思维会更有帮助。
         
        专不是必须的
        Sophie：市场研究和咨询还是有区别的，咨询需要有行业背景，这样提出的意见会更有针对性。而市场研究是方法导向的，如果方法正确，结果不会有太大的偏差。有一些行业背景，会对客户的需求有更加深入的把握。但同时，也有一些负面的效果，你已经都知道了，或者你自己认为你已经都知道了，有些问题可能就没有继续深入询问。所以在市场研究领域专不是必须的。
         
        客户最看中的还是研究人员的研究能力
        Sophie：定性研究与客户的沟通会比较频繁和紧密，因为定性研究通常针对早期的，客户本身还不太清楚的问题，与marketing的关系更紧密。客户很希望研究人员作为专业人士，给客户提供一些他们忽视的，或者没有想到的问题，这也是市场研究的value所在。对于客户而言，选择研究人员，首先要看他在研究方面的经验，其次才是行业方面的经验。具备一定的行业经验，在与客户交流的过程中会比较顺畅，但是市场研究毕竟不是咨询，客户最看中的还是研究人员的研究能力。
        对新入门的人来说，想问题不要怕多，要站在客户的角度。我们给客户提供服务，这些服务不仅仅是主持座谈会时，还包括与客户的交流中。你提出的任何insight，对客户而言都有可能是一个好的机会点。这也是长期合作的客户更看重的地方。

采访/撰文：臧晔 刘向清

        本文根据被访者原话录音整理，观点与叙事与本站无关。