撰文：刘向清

        在一个骄阳如火的中午，我电话访问到了陈富国，因为从未谋面，只有从电话传出的声音，去感受陈总，谦和睿智，包容却不失严谨，是陈总给我的印象，谈话是从诠释这个行业的称谓开始的，提到“调查业”陈总用很严肃的语气纠正说他喜欢把这个行业叫做“研究”,因为这是个市场研究的行业，不是一个调查、侦探的行业,“调查业”这种称谓不准确,也给这个行业本身带来了麻烦.

         ★  创  业  
         陈富国：
        92年我北京师大毕业以后就下海,下海以后就在上海就创办了上海大正，开公司那年我已经是35岁了,我不是大学毕业去做,而是博士毕业,而且博士还在不断的工作,做研究.之所以选择这个行业,主要还是因为大学是学心理学的，跟我学的专业对口.心理学中的心理测量范围是比较宽泛的,一般的人类行为,不仅是商业行为、学习行为,包括学习成绩的评价等等,这些都是我当时研究的内容。当然选择这个行业也是看好这个行业的未来前景。
        92年毕业,对很多读书人来说是选择的一年,因为从中国的商业研究的形态上来说,在这以前几乎没有实践的机会。极少数像上海或广州都有一点条件做这种事,但是把学术圈里的方法能够真正的用到一些活生生的问题上去是很少的。将学术的方法应用于社会是我的个人兴趣,因为我觉得我们当时企业的宗旨设定还是非常明确的,就是以中国的企业管理为导向,我相信中国的企业管理早晚会进入一个理性决策的轨道,在这个过程中,它所需要的是对市场情况的全面的把握,和客观的评估,这正好也是我的专业所覆盖的,原来我在心理学做的是心理测量,这个对怎样把握消费者行为是很有效的,但是怎么样把它用在中国具体的活生生的管理问题上去,为中国的企业家、为他们提供一个有用的决策基础,在当时却没有一个现成的模式。
        其实经营一家研究公司是很难的,主要难在,一家本土的研究公司怎么样能保持她的凝聚力,不断的保持凝聚力,能够把所需要的优秀人员团聚在一起.
        对于一家公司来说,人多或许意味着更多的机会,但是做为一家本土的企业的话呢,你能够支撑,能够吸引,能够维持的并不是你想象的那么多,是有困难的,你不得不去培养他,培养完了还要能够留住他.这是这个行业的一个特点.刚开始运作一个企业,对我来说最难的问题，不是会不会做,而是心态的转变——由学术转入商业的心态。在我看来，第一批创业的人都带着很多感性因素,那么如何在后面的过程中,逐步增加商业的理性是一个根本性的转变.所以,从不会做公司,到慢慢地还可以维持下去，再到因时而变,这个顺应的过程是很辛苦的，我不是一个弄潮儿。
         ★ 行业体会  
         陈富国：
        这个行业是慢慢做了以后才慢慢了解它,才更深入的知道它.
        对商业这方面的积累,是一边干一边学。方法是早就准备了,因为方法都是相通的,比如说统计这门课,商业统计、教育统计、心理统计, 原理都是概率论，只不过应用领域不一样而已。我最初的研究是统计这方面的，对我入调查研究这个行业显得驾轻就熟,而心理学中的心理训练和把握,又适应了现在的消费者行为研究需要，因为市场研究是消费者行为研究,对我而言只不过是换了一个环境而已,至于这些消费者行为对于商业上的具体含义到底怎么不一样,那是做了以后才了解的。我记得，早期做的一项研究 ,那是客户（一个国际董事）给我们提供了一些学习资料,这些资料虽然不是很多, 但是它容易让我们领悟到心理学中，一个消费者是怎么样跟企业营销决策挂钩的,后来的项目差不多做了三四个月,项目内容不断的扩大,我的客户也非常满意,在这个过程当中,确实领悟了怎么样做一个市场研究。
        虽然我学的是心理学，做的是市场研究,但我认为他们是互通的,方法上是一致的,研究的对象也是人。研究人们行为情况,也可以理解在他购买环境下的消费,还可以研究他在学校里受教育的情况,所不同的是应用领域不一样,仅意味着方法有些许不同,并没有本质的不同.
        我觉得,方法上虽然没有什么新的,但是怎么解读资料这方面而言是非常重要的,就像一个物理学实验一样,真正好的物理学家,他不仅在采集数据上有一套,有时候他的贡献是对数据的解释方面。对于我们来说,当时都没有接触过市场经济,我们只是模模糊糊知道消费者行为对于一个营销决策是非常重要的,但重要到何种程度是不知道的。比如消费者对事情表现出的好恶，这种好恶对未来的客户营销有什么关联,只有对这个东西有了把握,有了一定程度的了解，才会知道在采集数据的时候采集到什么层面,要达到一个怎样程度。毕竟客户给你的资源是有限的,他是要解决问题,达到一定的程度就够了。但是反过来的话,角度就偏了,甚至连目前的方向都搞不清楚。比如说要开发一个新产品,或者做一个广告修改,过去按照传统思维，拍脑袋就成了.做学术研究的人也不会去学去想这些,等你进了这个圈子以后,你就会知道,这事是一定要确认的.要去思考去研究.所以我还是非常感谢,早期非常重要的客户给我们的宽容和帮助,我觉得是客户教会我们怎么去做研究.我想这也是我们中国的一个特别情况。一开始市场研究在中国就是客户教给我们很多东西,是那些领先的，以研究消费者行为基础的决策导向公司,是他们给了我们非常大的影响。
        ★ 行业现状 
         陈富国：
        关于行业人员的流动，我希望借你们的栏目能够说一些话,这个行业形象没有做好,我们可以看见中国有很多的行业形象都没有做好, 制造业有这情况，咨询业也是这样.而咨询业当中市场研究被莫名其妙的被称为调查行业,这种称谓本身就让人感觉不专业,第二这个行业在老百姓、在国家政府面前没有权威可言。
        我接触的国外同行,他们身上都有很强的专业自豪感,而国内同行身上却很少见到.外部环境很差,研究费用是一个问题.别人不了解你是做什么的,自己也不知道怎么说服客户,让他去尊重你的脑力劳动,而不是体力劳动.尊重你的分析工作,而不仅仅是你的数据采集。让客户承认我们研究的价值,让他们切实感受到你的工作帮他省钱或赚钱了。当这些最基本的要求没有达到的情况下,就出现了一种恶性循环，比较低的收费带来的是比较差的服务,比较差的服务进一步降低收费,收费降低了以后,企业人员就容易流失.这对于一个行业的杀伤性是非常大的。IT行业的人员也在流动,但他们的总的方向是提高的,行业的形象已经被市场和公众认同。市场研究行业我相信最终也会提高,但是我们的路还有多远呢？
        前两天,我的客户给我转发了一个邮件,是某报上的文章.大概内容是说,“哪有这样的好事,填两张单子就可以得到礼品。”实际上是好事,这就是市场研究，邀请这些消费者去做访问,然后给他们礼品.这篇报纸通篇都是不要让市民去接触.我觉得整个舆论对这个行业简直是愚昧到了极点.而政府在这方面支持也不够，对这种情况而言,我不是在抱怨外界,抱怨政府，我们自己这个行业里面的人到底做了什么？一样的研究公司，为什么在国外，研究公司形象好一点,而在国内就要差一点,主要就是这个行业本身没有有力的行动,让老百姓去了解这个行业。一些这个专业的大学老师，课内和课外传授的东西,对这个行业也是一种宣传。在校的学生，往往认为这个行业最好打工,在这种观念下,最终结果，不仅这个行业的从业人员觉得沮丧,也不仅是这个行业受到损害，一定会波及到其他行业。因为这个行业只是经济领域中的一个环节,这个环节不好的话,其他的环节也好不到哪里去.当然也不能说没有进步.但是,这个行业的意义是什么,为什么要做这个行业,为什么要有市场研究公司,这些都不是小问题,却被忽略了，这才是悲哀的.
         这个行业是蛮辛苦的,但辛苦不是它的唯一特征.做什么都辛苦,不是最主要的,主要的是这个行业能不能让人自豪,做的这份工是不是对你有特殊意义,这个行业形象好的话,在吸引优秀的人才方面就有了它的优势了。但到现在为止像上海这样的大城市，还有这样的报纸还写这样的文章就太令人悲哀的了。
        我们还是没做好自己的形象,很少面对公众。事实上，市场研究,消费者研究这样的功能对于企业经营和政府管理都是比较重要的。其中有些东西是非常严格的,要有一定的规则和科学的方法去做,我们对外没有努力去说清楚. 所以就容易让从业人员缺乏行业自豪感。
        有两点必须说明的,第一,要相信科学,这个行业是科学的,不是随便玩的东西,假如你相信科学,你是一个学生,不懂.没关系,可以教你.那你不相信科学,就算你是博士毕业也没用,我们的初衷是帮助企业家理性决策,所以一定要强调,我们做的是科学,第二, 让别人相信这是科学。要让我们的客户明白,花钱请人来做实验和分析是昂贵的.我觉得这两点对于我们的行业是非常重要的.
         ★ 行业与个体 
         陈富国：
        从事这个行业很多年,没有离开这个行业,也是因为喜欢这个行业,然后本身也有一种兴趣.
        市场研究的工作是把很多看上去紛杂的事情,挖掘、条理清楚。往往是一个项目开始做的时候,你对于客户的问题，可能的结论根本往往是没有方向的，但是等到下了这个船跑到海里面游了一会儿，观察一些东西，思路就会慢慢清晰起来。每个项目真的都是挑战，是最大的一种挑战，一种震憾，享受这种过程是很美好的。
        从自身而言，研究让你从无知到有知，每做一个项目以都会有一定的了解和提高，是一种自信的满足。另外从对客户的角度，客户因为你的服务而从一种很迷惑的状态转变为很明朗的时候，他们会发自内心的认为我们的服务真的有帮助。甚至会把这种高兴写在脸上，这也就是当初办大正的一个初衷吧。原来我也想把知识变成力量，假如它是力量。那么专业方法和具体的业务相结合，你就会看到客户在你的研究图景下，所展现出来一整套策略是很依赖你的研究思路，让你觉得这是你事业的一部分，而客户也会觉得得到很大帮助。实际上很多客户都是通过几次往来以后最终成为你的朋友，也是一种相知相惜，大而言之，亦是这个行业在进步。毕竟五年或者十年前，跟客户说抽样的时候，他们都一脸迷茫，现在已经不需要讲了，客户会反过来会问你怎么这样，怎么那样，所以中国的企业也是做出了很多成绩。比如说在一些基础的数据构架方面，过去我们做的时候很多数据实际上不得不依靠单一的数据去做，所以某种程度上机会很大，客户那边很多都是空白，市场上也是空白，客户需要什么都需要委托，需要专项委托。但是现在市场上，很多数据的构架都在基本构成，比如说收视数据，社会一般消费的监测数据，广告的一些监测数据，这些东西原来都是没有的，现在这些系统慢慢都在形成。对于用户就会把很多资金投入到这种基础数据的购买上去，他们决策上就会有一个框架。以前有钱都没地方可以买，在那种情况下，他们是很着急的。现在有钱就可以买了，他们现在对研究公司的要求也完全变了，比如现在新产品开发、新概念的生成，所有这些东西以前国内企业不太考虑的事情现在他们也在慢慢学着去考虑，有很多比较深度的运用心理学的方式或运用一般人类学的方法去做研究也慢慢到中国，并且开始和中国的企业融合，看到这些进步，觉得这几年还是值得的，更令人欣慰的是现在年轻的一些行业人员，他们的成熟、他们的思想、他们和客户的沟通、他们的心态都比我们刚做的时候好很多，整体水平是提高了，虽然还是有很多不尽如人意的地方，进步本身说明我们的工作被社会所承认。
        从行业角度看待和从个人角度看待是两回事情，从行业角度上来看不成熟，人们对专业、行业的尊重程度提高的慢，甚至有的时候还会下降；从个人角度看还是有成就感，和自豪感的。我们怎么让这种个体自豪感变成整个行业的感觉，是至关重要的。
        待遇高低和职业自豪是相互关联的，从待遇角度，最早创业的那批人没有现在这么高的，那么他们也去做了，所以报酬不是决定性的因素，但是报酬确实也是影响因素，如果报酬长期低于他应该得到的水平，而劳动强度又是长期都高于这种智商的水平，那么自豪感就会下来。那么还有一种就是说自豪并不等于收入，自豪还有一种就是对于方法对于规律的敬重和执着，以及由此产生的某种成果体验，这个是很重要的。对于一没有进入这个行业，或者说对一般公众来说他们谈不上这个体验。有些公司发表些不负责任的东西，有些记者媒体不了解这个行业性质说了一些不利于这个行业发展的话，贬低这个行业，凡此种种都会让行业往下走。
        我觉得最重要的是我们研究公司我们研究的专家本身和主管部门都没有把他的科学性足够的带给公众，公众从这些报纸上媒体上知道我们是拦访，与敲门做促销推销的人一样，数据也经常五花八门，这些都会使人感觉到你很低了，我觉得这是很重要的一方面，那么另外一方面我也想说也是一种期望一种期待吧，行业协会，我觉得最近的工作还是不错的，我们提供科学决策的依据，是推动社会进步的一种力量，从高度上来宣传行业职业、专业意义，这个很重要。
        我经常问我们公司的一些同事，到底为什么你收客户的那些钱，当客户几万几十万甚至百万来买你的东西的时候，你到底给了他什么？这个问题要做企业或是要从事研究项目的人，绝对要想清楚，要不断的问自己，你到底给客户提供了什么？客户看中的其实不是厚厚的一叠报告，他们需要的是能够帮助他解决问题，是思路的帮助。也许研究公司本身不会对解决方案负责，但是他在这个解决方案形成过程中起到很大的作用，这不是所有的研究都可以理解到的。因此是否可以办好公司，我觉得自身的原因比客户原因更重要。
         ★ 差  距 
        首先国外和国内也不是特别好比较，因为国外也有大规模的，也有比较小型的，你跑到伦敦去，那边的小型公司比国内的还多，这些小型公司未必比我们怎么样。确实国内企业比起国际上一些大规模研究公司差距就太大了，这个是实力规模，它的客户基础，它的品牌形象，它的运作，但是国内客户比较看重的是品牌，企业采购来说不光是看你的能力，还看你的品牌，因为他没办法判断你的能力。做事情的能力，我并不认为中国人比外国人差很多，甚至有些地方针对中国本土的理解和变通上面来说，中国企业比较有优势。市场研究不是独立的学科，它本身上很少会有原创的新方法。所谓创新方法往往是宣传意义大于实际意义。本质上不是新的。并不象一般人想象的那么深奥，但是需要一种持之以恒的，一种化繁杂为简单的产业化手法，这方面是中国企业或中国的研究行业比较落后的，当然并不只是这个行业的问题，另外就是程序的要求，国外在这方面的要求要比这边高得多，但是操作环境也允许他那样做，比如说抽样，我们为什么抽样，我不大敢相信大部分的研究，因为现在这个抽样基础实在太差，根本不知道该怎么样去抽，因为你缺少这样一个公共抽样框，而在国外他的抽样框是非常可信的，那么现在这种公共数据差也导致了国内公司不能非常好的去做。林外在观念方面，这里与国际上公司相比，在观念上差的很多。很多的发达国家中，定下的程序性规则从上到下不会轻易的改变的，但是我们会经常改变，有的时候不得不改，但经常的时候是擅自改变。从这些方面来说中国公司要花很大力气，但是反过来说又是这个问题，又回到客户这边了，客户要这个是好的，但是客户是不是愿意为这个花钱。客户是不是能够理解好的质量控制需要多少代价，真的是在某种意义上客户也应该为他拿到的数据质量承担责任。从绝对的方法上比较差距不大，有差距的方面主要有两点：一方面是对于概念和方法的深度挖掘，并且由此而决定创新能力的差距，还有一方面是对于已经固有规则坚定不移的，一丝不苟的执行程序上的差距。但是说到底，一个企业、一个行业的生存和发展，是需要一个基础环境支撑的。
         一小时的电话采访结束了，相信陈总提及的种种，也是我们在研究中遇到的，希望这篇访谈录，可以带给我们一些思考，期盼我们的行业终究会发展壮大，市场研究终将成为我们引以为荣的职业。

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