撰文：刘向清

刘视湘总经理，是杂志创刊以来，第一位可以面对面采访的人。采访在富华大厦的某咖啡厅里开始。比起电话采访（总是需要歪着脖子贴在座机上），真的是惬意、舒服很多。柔柔的灯光和着缓缓的乐曲，斜在屋子里的每个角落，也斜在屋子里每个人的脸上。远离闹市的喧嚣，换来片刻宁静，是刘总邀我来这儿的初衷吧。
        ★ 关于自己
        刘视湘：我是北京师范大学心理系毕业的，毕业后在学校任教，一年后辞职去了华闻旭通。
        我接触这个行业比较早，所以到华闻旭通广告公司的时候也是做这个行业。之所以选择广告公司，是因为她以创意为主，创意见长,而好的创意才能赢得客户。一方面广告公司的创意是感性的，另一方面市场研究又是比较理性的，一个合格的广告公司是思维和创意的融合，是感性和理性的交织。华闻旭通是日本的调查型广告公司，日本人对调查特别重视，因此我进入华闻旭通公司的任务就是为他们创立调查研究部门，由于种种因素，2002年我离开华闻旭通，开办了自己的咨询公司。
        ★ 关于公司
        刘视湘：我现在的公司是管理咨询公司,相比市场研究,它涵盖涉及的范围大了，提供给客户的服务更具体、更完善。现在有种说法，市场研究应该“从Mr（先生）到Ms（女士）”,就是从纯粹的调查研究转向整合营销，这是一种趋势，也是我们这个行业的发展方向。基于此，九五顾问公司目前主要经营三大部分，第一部分是人力资源管理，这主要还源于自身所学专业（心理测量）,与人力资源研究比较对口。第二部分是市场研究，老本行，勿庸置疑。第三部分是营销咨询。之所以加入营销咨询，因为在与客户的交流中，深感纯粹的市场研究已无法满足他们的胃口。客户认为众多庞杂的数据让他们无所适从，没有解决他们的实际问题，或者没有得到他们想要的答案，距他们的期望有很大差异，尤其是国内客户。他们总希望把市场研究做成营销咨询，什么都告诉他，帮他开一个处方，面对一大堆数据，他们不需要继续看到几乎看不明白的表格，尽管时下客户负责市场研究的人员的素质有很大提高，但这方面还是良莠不齐，只有极少数客户可能会对一些数字进行新的挖掘，自己再做一些分析，对国内大多数客户而言，都是你给什么就看什么，很少会对你的数据、市场研究报告进行深入挖掘、分析，当然告诉他们做完这个调查能赚多少钱那是最好的（玩笑），幸好这样的客户不多，毕竟投入小，不能要求这么详细的反馈，他需要知道的是，调查完成以后，如果是新产品，告诉他要用哪个包装，或者哪个口味受欢迎；产品测试，不只停留在了解消费者怎么想，还要求进一步挖掘；完成座谈会、深度访谈以后,应该怎么做，策略是什么；开发一个新产品，应该怎么卖。也就是要求你提供产品营销等方面的服务，所以我才成立了这样一个咨询公司，市场研究公司做不了的事，咨询公司能够得以实现，前期为客户做市场研究，后期再提供一系列营销方面的服务。目前一些大的市场调查公司也增加了咨询服务，也在逐渐转型，从单一的市场研究公司变成综合性咨询公司，这是当下市场研究行业一个比较大的变化，也是一个趋势，这也是我成立管理顾问公司的初衷。
        ★ 关于行业 
        刘视湘：首先，市场研究是起点、是基础，很实用。
        尤其从开办咨询公司来讲就更是如此。即便是最好的咨询公司，也同样不具备获取数据的手段，他们甚至不知道数据从哪里来，到哪里找，获取事实方面的数据对于他们是比较困难的。因此他们往往要找一些调研公司，找一些市场研究人员，通过他们完成前期的事情。咨询的前期需要数据支持，这是市场调查，最后提供给客户的是一个idea。 
        仅仅是二手资料对客户而言是没有说服力的，很多时候需要去做一个一手的,一个现场的。所以说，数据获取的方法还是咨询有力的手段。比如，有时候我们为企业做形象策划，整个过程需要很多调查程序，仅仅体现CI的艺术性是远远不够的，更要知道企业内部员工的想法，还要了解企业外部的影响，所有这些都依赖于一个大的世界――市场调查，只有这样才有可能为企业提供一套完整的策划思想，所以调查是咨询的基础，两者密不可分。
        其次，行业的良莠不齐，需要医生，需要顾问 。
        咱们这个行业一直以来良莠不齐，水平千差万别，真的是天上地下。比较好的公司，从业素质也相对比较高，很多都是研究心理学、社会学的。国内公司虽然比起国外研究公司规模小些，但就市场的研究力量并不弱于国外公司。而一些比较差的公司，无论是研究技术还是行业品质，就不能与之同日而语了。当然素质的提高是需要很多客观条件和市场环境支持的。
        比如我做咨询，需要采集相关数据、资料，我不可能为此再花很多钱去成立公司做执行，而这部分质量有些时候是我很难控制的；另外某些大城市的一些公司存在不合理的价格竞争。象做神秘顾客，10元钱做不下来，怎么办？公司是为了生存，为了不得罪“衣食父母们”，只好用一些不正常的手段，在我看来，他们也是想把事情做好，很多时候也是不得已而为之，不能因为他们是执行公司,就认为没有职业精神，没有技术手段，没有研究实力,去轻视他们,其实他们也是在努力做这个事情，很用心的去维护这个行业，是这些大环境影响了他们。说到底，行业应当有合理的竞争手段,一味的降低价格不能算是竞争，相反，这样无序竞争的结果最终导致大家都没饭吃，又何谈行业发展呢？整个行业的生存、发展、信誉是需要一些行业规则和手段的。为什么这个行业现在才20个亿（实际现在大约30亿左右，编者按），而中国的广告业已经是800多亿了，如果按广告业的百分之五计算，也应该有40亿，在国外，市场研究占广告业的百分之十还多，这样计算中国应该是80个亿。大家是否考虑过，中国的市场研究行业为什么只有这么少？为什么发展速度这么慢？ 
        从研究技术而言发展速度很快，但就整个行业的发展速度而言还是比较缓慢的，这需要我们整个行业为之努力。要想把饼做大，必须更新观念，比如市场研究公司可以在咨询方面下功夫，它是我们行业的增长点,是整个行业快速增长的努力方向。
        最后，国内与国外的区别、差距。
        第一、 从技术产业角度而言没有自己的积累、创新；
        第二、 从观念上，一方面要站在行业角度，考虑整个行业的发展，未来的路如何走，而不是某个公司怎么样，应该考虑一些深层次的东西，比如跟进的措施是否必要，是否符合行业发展方向，另一方面要力求合作，不能故步自封。就是在配套的情况下,不做分流而应形成大的集团，建立一种大航母式的公司，这样会更强大、更有力。
        第三、 制度、规范不完善，是行业发展的桎梏。
        “层次是即可满足你生理需要，也可满足自我实现价值需要”，整个行业树立一种风范，每个人视这个行业为己任，这样才能把它做大，同时从事的人也会受尊重。
        第四、 行业门槛太低。门槛低导致行业谁都可以评头论足、指手划脚、乱定价格，根本原因就是行业长期以来门槛过低、良莠不齐。
        ★ 目前创业是否还有机会？
        刘视湘：从中国的市场研究这个行业上来讲，它依然还是一个朝阳产业。像美国的广告费占GDP大约百分之二到百分之三左右，而市场研究则占广告业百分之五至百分之十左右，也就是说，市场研究占整个GDP的千分之二左右。目前中国的市场研究只占很小的一部分，每年才二、三十亿。要是跟美国齐头并进，相比较而言，按中国GDP（十万亿）的千分之二计算，市场研究行业应该是两百亿，也是就说目前还有十倍的发展空间。毕竟美国的市场研究行业已经有90年的历史，中国才20年，是时间的距离，也是金钱的距离。如果将我们的行业比喻成月亮，它目前应该是一轮弯月，而不是圆月，所以这个行业还是很有发展的，这个市场还是有上行空间的，因此目前进入这个行业为时不晚。
        这个行业做大、走远，归根结底要走咨询这条路，其实市场研究就是咨询业，或许它最后的规模不只是两百亿，而是两千亿，因为它属于是整个咨询业，市场研究只占其中一定份额，现在才20个亿，才百分之一，包括目前有很多、很大、很好的公司，实际上在未来行业中所占比例将会很小，在这样的现状下，市场研究与市场咨询二者联系亦越来越紧密，这对于新兴的创业者们不能说不是一种良缘机遇。
        另外，相比十几年前的创业者们，我们现在有更多优势。他们上传给我们技术、经验、积累、体会，让我们可以更从容、更娴熟面对越来越专业、越来越成熟、越来越细分的客户。
        年轻的创业者在很多方面相对薄弱，但他们充满活力。刚进入行业的他们已经看到、已经明白这种行业的发展趋势，就会不遗余力跟着趋势走,就会将市场研究当作一种工具，从而使市场咨询业不断完善、发展。相比之下，一些大型的市场研究公司，意识到这种趋势后，在转型问题上就显得相形见绌，心有余而力不足。
        ★作为曾经的管理者、曾经的客户、目前的管理顾问公司对已经度过生存期中、小型公司老板们不得不说的话。
         你不能只告诉你的客户“我有这个模型”
        这会让客户觉得你很愚蠢，意味着你什么都不懂，不要以为你告诉客户模型是美国、欧洲的他们就会买帐，“拿来主义”是行不通的。
        你可以借鉴他们的理论，但不可以照搬模式。一定要建立自己的东西，它是需要时间、经验、金钱的积累。
        我原来广告公司老板经常会给我们一些日本人做的模型、曲线,其中很多东西都不适合中国国情，甚至可以说在日本也只适合某一个城市。这个模型是大阪的、这个模型是京都的、这个模型是东京的，但它们一定不适合整个日本。比如把日本“广告投放量与知名度关系”的模型直接运用于中国那肯定是不行的，就像北京和上海也不一样,这就需要我们企业踏踏实实、长期去做这项工作，不断的积累、总结，创新。
         做自己的产品，创自己的品牌，定自己的目标。
        品牌、名气是水到渠成的东西，目前对企业最至关重要的是踏踏实实做一些自己的研究，体现自身特色，建立属于中国、属于企业自己的产品。我们的行业，每个企业要有自己的看家产品。乳业因为有了蒙牛、伊利不再被人轻视。那我们的行业是否可以因为有了某种模型引以为荣呢，毕竟行业人员博士成堆，硕士成山，技术不缺，因此行业做大，企业做好是我们共同的责任。这样才有可能对外宣扬说你是一个独立的行业、独立的企业。行业有自己的东西，目前很多企业也有相当的积累，作为企业老板应当是有这个意识往这个方向去努力，只有这样，也才有可能使整个这个行业才让人看得起。
        人才流动带给客户的影响
        中国人有一种观念，根深蒂固，一个人就是一条龙。就拿我离开华闻旭通来说，所有中国人都认为我准备自己做，而所有日本人都认为我打算去电通。我们与他们的观念有很大的不同，日本人的观念是家族式的，希望企业做的更大、更上规模，中国人有了自己积累就想走，这些仅仅源于文化、传统的不同，与整个行业没有关系。
        人员流动对于客户而言是极其痛苦的，他们的痛苦来自于不知道应该跟谁走，他们困惑的是和调查公司走呢，还是随着个人离开而变动，是信任调查公司还是信任个人。人员的分流对这个行业是不利的，没有什么好处，客户会觉得你这个行业动荡不安、无所适从、无所选择，没有办法和标准让他选择，给客户造成相当大的麻烦，同样我很理解、也知道他们是希望实现自我，希望将理想发挥到最大程度。
        人员流动对自身而言有很成功的，但也存在弊端。就像日本公司是绝对相信企业，与企业共进退。无论你个人能力如何强，做事如何出色，也不可能跟你流动、变化，个人是无论如何带不走客户的。当然在国内勿庸置疑，与此不同，就不多言了。
        ★ 调查研究中的定性与定量
        定性、定量方法就象市场研究公司两条腿一样，必须同时具备。因为我们需要解决的问题五花八门、包罗万象。这两种方法可以解决不同需求、不同层次的问题。有些问题，需要得出数量概念，有些就需要策略性引导，或者需要深入挖掘事物本质，了解人们真正的想法，这时候就需要定性方法。
        曾经看过国外的资料，最初研究公司定性、定量的比例是90：10，以后比例慢慢发生变化，目前的比例已经发展为50：50,有时定性会更高些。
        实际研究中，定性可以解决很多问题。有很多企业的大老板，尤其是决策层的大老板，他可能倾向于果断的情感，倾向感性思维，他的思维就是定性思维。特别在中国，因为中国人是比较定性的。像一份菜谱，上面就写“盐少许，胡椒少量”，什么是少许，少到什么程度没有具体的数字；再比如去买中药，如果是4副药，称50克甘草，那一定是一次性称50克，然后均匀分成四份，其中有的可能10克，有的可能15克，那完全凭借秤药人的感觉，他感觉是均匀的那就是均匀的。中国传统文化中，无论是中医还是饮食，都是一些定性的、感性的东西。也因此培养了中国人的定性思维方式。所以我们做市场调查、市场研究，为企业、为高层提供决策、策略方面服务，定性研究方法是非常重要的，亦是非常关键的一个环节。很多感性的决策者能够从你提供的感性调查报告中得到他想要的结果。在我的经验中，一些定量的数据、结果，有可能是只为一些职位比较低的管理者提供参考依据。总之，定性、定量这两种研究方法对市场研究公司而言，应该从更宽泛、更深层次的方面去理解。
        为了不打断我的采访，刘总推迟了他更要紧的工作，这让我深受感动。采访即将结束，问及刘总如何评价自己，他很认真地回答：理性、严肃、沉默寡言、内向、不太平易近人，A型血。我半玩笑地打趣道：这样的性格，实在有助于做老板，而刘总依旧很认真地告诉我：什么性格的人都可以做老板，做老板与性格无关，真的是半句话不离本行。与刘总分手后，想着刘总的话，盘算着自己当老板的那天。

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