约访刘总，颇费周折，原因是他一直认为这个行业有很多前辈更值得采访。但是就像经营公司一样，他对于任何事除非不做，只要做就一定会坚持不懈，配合到底。而这种品质在刘总看来，是Ipsos团队中的每一个员工的品质，也是Ipsos公司的品质。一直不接受采访的刘总开了金口之后，竟然跟我聊了两个钟头。对于初做采访的我，实在莫过于最大的支持和鼓励。每每想起，都觉得很温暖。

从华通到丰凯兴

刘立丰：我原来是学统计的，90年毕业。那时候学统计没什么出路，除了做做调查。毕业以后在国家统计局咨询中心工作，进入这行的契机是当时有些公司做项目，找不到代理公司就找到我们。后来我们几个人跟着老高出来成立华通公司，华通公司当时还是国营的机构，差不多两三年之后，我出来开始自己做。
      选择丰凯兴
      刘立丰：2000年，Ipsos进入中国，最开始也是以合资公司的形式跟华联信合作的。丰凯兴02年年底才跟Ipsos谈合作。 Ipsos今年在中国是第五个年头，我是2003年1月接手负责Ipsos的业务，到现在已经正好两年半。Ipsos在全球在个案研究方面可以排到前两三位，一直不断地在扩展自己的业务。Ipsos开始跟丰凯兴进行沟通，据我了解，当时丰凯兴是本地公司中，做个案研究营业额最大的一家公司之一，所以02年Ipsos把我们作为一个重点的对象，同时他们也考察其他的几家公司，我们的客户极力推荐我们公司。当时来找我们的还有其他四家在全球排名前十的国外公司，其中两三家也给出了比较好的offer, 因为当时很多公司都想拓展中国的业务，而丰凯兴是一个很积极很上进的公司，成长非常快。丰凯兴每年的增长速度都在40%或以上，短短五年的时间，取得了非常快速的发展。
       创始人管理公司
       刘立丰：Ipsos从开始到现在都还是创始人管理的公司，就是由研究人员管理的公司。目前全球前面的几大公司几乎没有由研究人员管理的公司了，大部分是由广告和媒体公司控制的市场研究公司。研究人员管理的公司应该只有Ipsos一家了。
       其次是法国的文化比较包容，法国是比较尊重不同国家文化和传统的国家。因为我们在国内应该也算做得比较成功的公司，有很多经验我们也希望不断地延续下去，他的文化比较包容的话，就给很多中国的同事更多发展和成长的空间，
       还有一个就是，当时我们选择Ipsos，是因为Ipsos成长非常快，虽然他们在全球是很大的公司，但是当时在亚太和中国地区是相对来说比较薄弱的。我觉得比较小也是一个机会。其实结果不重要，过程更重要。我很欣赏把一个企业从一个相对来说比较小、比较落后的状态慢慢变成一个顶尖的公司，这个过程也是我们这个团队比较感兴趣的地方。
       还有一个原因就是Ipsos的研究技术和产品非常好。现在我们的很多客户也评价说我们的产品非常好。因为Ipsos还是一个研究人员管理的公司，所以它花在模型上和技术上的精力和投入比较多。很多产品都是经过了几十年的时间总结出来的。
       模型要有普适性
       刘立丰：所谓的模型和产品，以我个人的理解来讲，我认为简单的东西才叫模型，才叫产品，模型和产品就是尽量要把事情简单化，这个跟学院派的一些做法是不同的。在研究公司里谈到产品谈到模型通常都是简单、好用的。他们通常具有普适性。谁都能看懂谁都能用的东西才是模型。模型通常都是跟数据库联在一起的，数据库通常都有一个基准，这样的话才使得有些模型是有效的。
       所有的模型都不是某一个国家做出来的。像Ipsos的很多模型是几十个国家几十年一起做出来的，所以不是说某一个模型只适用于某一个国家，不是这样的。相对来说中国的市场研究发展时间比较短，所以中国人对模型的贡献是相对来说比较少的，但是我们还是有自己的贡献的。包括以前丰凯兴用的很多模型我们现在都还在用，只不过我们冠了Ipsos的名字。有些模型我们也会拿到其他国家去用。每一个国家的专业人员都为模型的建构贡献了自己的力量。现在Ipsos的新模型中国大都会参与研发。比如我们前一阵子研发、推出的一个广告测试模型中测试情感指标的一个子模型，中国就有积极的参与，而且我们研究得出的用来做测试的刺激物（卡通图片），就和其他国家不一样。 相关测量基准指标，各个国家也不尽相同，。比如这个国家的人觉得好完、笑掉牙的事，那个国家的人却不一定。所以这个模型在不同的国家有不同的版本。
        并购对业务的成长是一件好的事情
        刘立丰：合并的三个公司，在文化理念上，我觉得有很多相似的地方，这些公司一是比较重视技术，二是比较重视数据采集的质量，都比较重视服务好大客户。
        但也有很多不一样的地方。之前的丰凯兴是一个研究型的公司，有自己的产品自己的模型，覆盖的范围包括通信啊、日用消费品等。华联信也是研究型的公司，在B to B、在定性方面做得非常好。广东大通是一个中国规模比较大的，专门做数据采集的一个公司。这次和大通的合并，主要都是由Ipsos中国公司来主导的。我们基本的考虑是，因为这两年我们在技术的本土化方面做得比较不错，而且人才储备上也具有一定实力，随着业务的不断扩展，我们需要加强我们自己的数据采集的力量。同时大通和我们有一个共同的大客户，所以合并对业务的成长是一件非常好的事情。
        自身业务的增长大于并购带来的增长
        刘立丰：Ipsos的在中国的发展，并购是一个方面。我们看中的另一个方面是自身的发展。Ipsos自身业务的增长事实上大于并购所带来的业务的增长。Ipsos这几年在中国差不多60%的业务的增长都来自于自身业务的增长。Ipsos过去每一年的增长相当于本地大中型公司的一年的业务额，一般本地的大中型公司的营业额大约在两三千万左右，Ipsos一年的增长额就能超过这些。
        并购之后要整合的是人才
        刘立丰：公司两年前的并购整合是非常成功的。这次和大通的整合我们也会取得成功。整合中最大的困难，我认为是人才在精神上的整合。毕竟两个公司的做法习惯还是有所区别的，不管是谁整合谁，在员工中还是会产生波动的，有的同事最开始可能还会担心是不是会失业等等。但是我们Ipsos的文化最重视的是人。我们要整合的是人才，而不是公司。我们最大的目标是要给每一个人一个合适的位置，包括工作方式、机构和岗位的整合，这些都是一些基础的，在这个基础上我们会整合人才的理念和想法，或者精神。现在我们在进行的是一种精神上的整合，这个过程我们半年到一年可以完成。在这个过程中，我们很强调换位思考。他会看到公司这样一种整合给他个人带来的工作机会上、个人前途上、待遇上、各个方面的改观，给个人带来更好的发展。大家出来工作，还是想明天能比今天好，那么你给他看到这样一个机会，大家就会比较容易接受这样一个整合。
        实力
        刘立丰：Ipsos全国有差不多420人，有30多个总监，90多经理一级的人才，再下面是研究员、督导一级，这样一个团队形成梯队式的管理，在应对各种问题的时候比较得心应手。Ipsos在全国有四家公司，北京、上海、广州还有成都，除了成都暂时还只有执行部门没有研究部，其他三个地方的研究部门实力都比较相当，齐头并进。
        客户的报价一直持续增长
        刘立丰：公司发展主要原因是因为我们有一个很好的团队， 这个团队比较团结，这个是第一位的。我以前不太爱接受采访就是因为，Ipsos是一个团队，而不是我个人。这个团队有一个共同的理念，想把业务做得更好一些，想在中国做出更好的成绩。在这样一个团队中，我只是一个组织者，高层团队鼓励团结中层团队，中层团队又带动相对来说比较新的员工，一起成长。我们又比较重视产品的质量，比较注重向客户提供增值服务。增值无非两个途径，一是给客户更好的服务，或是给客户更低的价格。而我们所强调的就是，价格方面可以涨一涨，过去几年我们的价格持续在增长，跟很多公司不一样，我们给客户的报价一直持续在增长。但是我们给客户提供的服务价值增长的幅度远远大于我们价格的增长，对客户来讲这是一种better value。但是首先的基础是要保证数据的质量，老老实实的保证数据的质量，没有想过要投机取巧。当然要保证这种很好的服务，国外的产品和技术拿过来之后要做好本土化的工作，跟中国的情况相适应。提供这种服务和技术的人的水平要得到提升，所有的这些因素导致我们业务额的持续上升。
        行业线与产品线互相补充
        刘立丰：公司的管理是矩阵式的，我们有几条产品线，广告研究、满意度研究、定性、定量等。我们没有严格的区分行业或者区分产品线。主流的产品线我们是分行业的，若快速变动消费品、汽车、通讯等，有些产品线则没有分，我们在很多城市有一些人是专门是做广告研究的，满意度研究的，这样在接项目的时候大家就可以相互合作，产品线的专家和行业线专家一起研究，解决问题。还有一部分是按大客户单独成立一个分公司，这个在我们这行也是一大特色。简单来说，我们主要看产品线，然后大的产品线下面分行业。在每一个市场，广告研究都占到20%，满意度研究占到10%，剩下65%的市场研究业务可以按照行业来进行的。Ipsos的产品线在行业线之上。
        公司业务主要有广告研究、顾客忠诚度研究、定性研究和定量研究，传统的定量研究占到我们业务的55%到60%左右。还有一小块是做预测咨询的服务。行业分为快速消费品、通讯汽车、财务金融、医药等，我们并不是什么客户都接，因为我们的能力是有限的，要集中有限的资源最好的为客户服务。
         启用中国人的外资公司
        刘立丰：用中国人做中国区的负责人，说明Ipsos更加重视中国的市场，当然那些外国人做总裁的研究公司现在也做得很好，但是我认为从长远的发展来看，一定是那些很早启用中国人的公司可能会发展得更快，当然我并不是说Ipsos的概率就大。现在大部分的中国年轻人都受过西方式的教育，西方那种“市场marketing”思维方式的教育，那么这些人在一定程度上更了解中国的文化，因为我们都知道research是一个people business。
        员工的满意度指数，排在营业额之前
        刘立丰：我们非常重视people，这也使我和Ipsos比较谈的来的地方，Ipsos就是非常重视people。
        我们追求的企业文化是让员工得到发展，让客户获得满意。我们尽力向客户提供高质量的服务，我们也尽力给员工提供一个很好地发展自己的一个平台。这也是我们给员工和客户的承诺。我们有系统的培养提升计划，各种各样的拓展训练，各种各样的培训，还有嘉年华的活动等。 但是坦率地讲，文化的东西需要一个长期的时间去建立，所以我们不要求一个表面的冠冕堂皇的东西，我们希望这种文化是真正植根在员工心里面的。
        我们每年都会给员工作满意度调查，是完全匿名的网络问卷式调查。每一年公司开年会第一项提出的指标都是员工的满意度指数，这个是排在我们的财务指标之前的。我们确实把发展人和培养人作为我们工作的目标，因为只要员工发展好了，才能稳定客户和带来新客户。
        在这个过程中我们有几项计划，以培养中层，发展基层。
        培训费用每年都有上百万
        刘立丰：Ipsos比较重视培训，目前的重点分为两个层面，一个是中层经理的培训，一个是新毕业的学生的培训。中层经理的培训是怎样在进一步提升，新毕业的学生主要是让他们对公司及业务有一个全面的了解，并培养基本的技能。
        我们花在培训上的费用每年都有上百万。但我们在培训方面也还是需要进一步提高的。主要原因是我们现在业务的增长很快，人力跟不上，有些项目，我们很难派出人手，只好推掉。培训是我们一个非常大的挑战。
        我们的业务每年30%到40%的增长，而人员素质的增长肯定达不到这个速度，所以需要不断招聘新人。对于培训，我们是很重视的，内部的培训做得非常多。今年五月份，我们就有一个五天的全脱产的面对所有各个产品线的全体研究经理的培训，都是我们从国外请的专家。同时我们集团的内部互联网也有非常全面专业的网上培训，按照不同的岗位，对网站有不同的浏览权限，可以进行相应的各种培训。这些都是全世界统一的。在中国建立这一切，我们是花了很大的气力，但用了短的时间完成的。我们鼓励一有时间就上网学习，同时我们还会组织带着大家一起学习。我们员工还创造了一种CASE Sharing的模型，大家把做过了项目的心得、经验，拿出来一起分享。
        表面目标
        刘立丰：下一步的发展方向肯定是要做得最好。我们有个目标，我们希望客户在做个案研究的时候首先能想到Ipsos；我们还有一个目标，就是希望所有想进调查行业的年轻人在投简历的时候也首先想到Ipsos。这个是表面的目标，实质的目标我们是希望凭借我们专业的水准增值的服务和高质量的数据采集，真正的为客户解决问题。对员工来讲，我们希望Ipsos能够给员工提供一个真正能够发展的平台。实现员工的self-achievement和enjoyable research，自我实现和快乐研究。因为研究的工作是非常辛苦的，但你要能从中找到快乐，和一群志同道合的同事一起，为客户提供真正有价值的产品。我们最高兴的事就是每天打开电脑，查邮件的时候，可以收到大家转发的客户的表扬信。客户的认可，员工的认可，是我们最大的目标。当然行业的认可也很重要。所有的人都认可我们还没想过，但至少希望在我们这个行业里面是能够得到认可的。
        关于网络调查
        刘立丰：从长远来看，网络调查一定会越来越多。目前的网络调查有两个做法，一个是现在一些网络公司所做的，没有数据库，方式非常简单，成本很低。这种网络调查不是市场研究公司做的，但它也是有市场的，因为他及其便宜，简单，客户可以容忍他的误差。另外一种网络调查是基于固定样本库进行的调查，固定样本库完全是经过资格认证的一群人。网络调查肯定会冲击传统的调查，在价格上、抽样的方式方法上、调查的速度上，访问的方法上。长远来讲，网络调查会被越来越广泛的应用。但是这需要时间。网络调查现在还不是主流，大部分公司，90%的业务还都是传统意义上的调查。
         中国今天的情况还是有很多局限。很多客户是一直不断地在做调查，他已积累了的一定的数据，这些都是传统方法做的，所以它不可能短时间内一下子都换成网络调查。还有一点，尽管CNNIC说中国现在的网民数量已经突破一亿，但具体网民的分布情况对调查来说，还不甚理想。所以可能对于某些产品来讲，网络调查并不是最好的调查方式。
         建立一个ACCESS PANEL本身是需要很大的时间和精力的，现在很多网站做网络调查，那是可以的，但是作为科学研究来讲，他的严谨性是不够的。因为你对被访者的情况没有精确地把握。所以必须要建立很大的固定样本库，这个并不是所有公司都可以做的，它需要巨大的投入。 Ipsos在过去五年里，在ACCESS PANEL上的投入是五百万。在中国建ACCESS PANEL有一个困难，就是中国老百姓的信用度还有问题。在日本或者是美国，比较难说服一个人接受你的访问，但是他一旦接受了你的访问就会非常配合。我们国家有一些地区，有一些行业，社会的诚信体系还在建立的过程中。
         合资公司的优势
        刘立丰：我认为合资公司和本土公司各有优势。相对来说合资公司在以下方面比较有优势：
         比如技术优势，这些技术是全球共享的，包括他的一些产品，数据库，经验，这些都是全球共享的。
         还有人才的优势。很多年轻人都比较喜欢去规模形象都比较好的公司，所以合资公司在吸引人才上更有优势。
         再有一个就是品牌。很多公司做市场研究是要帮助他做重大的决定的。就像人得了病去医院看病一样。很多人即使没有钱，生病之后也要到大的医院去看病，很多外地人来北京看病，排了几天的队就是为了挂一个专家号，选择贵的药品。因为这个对一个人很重要。这个还是一个品牌导向的行业，当然现在有一些行业的品牌敏感度不高，但是市场研究也的确是要看品牌的。
        合资公司的困难
        刘立丰：合资公司当然也会面临困难，比如说本土化过程。如果你总是一群老外在这做事情，连中文都不懂，在中国做市场研究是很可笑的事情。或者是一个西方思维的人在管理中国的公司，也是很可笑的一件事。很多合资或外资公司没有很好的利用自己的优势，而且合资公司中中方和外方有时也存在一些矛盾。问题处理得不好就会发生大批人才外流的现象。而人才又是我们这个行业最宝贵的财富。
        不认为外资公司有多好
        刘立丰：无论规模大小，我们一定要确保向客户提供的服务是经得起考验的，数据的质量是不错的。无论是本地公司还是外资公司，当规模比较小的时候，千万不要冒进，好大喜功，开拓新的客户的时候一定要有足够的人力物力。因为这个市场非常大，在这个市场上你一定可以找到适合自己的地方，但是你自己必须老老实实的把眼前的市场做好，当你有了钱，有了资源，能确保质量之后，你就可以再进入另一个市场。慢慢的去发展自己做强做大。
        外资公司虽然有很多优势，但是也有它的局限，比如他的成本比较高。当然有很多客户不喜欢这种成本比较贵的。作为本地公司，如果你让客户知道你很有诚信，产品质量很高，那么你肯定可以找到你的市场。当你做到一定程度之后，你可以去合资，你也可以去买别人，或者也可以走自己的路。天朝大国也可以很平庸，弹丸小国也可以成为世界经济的中心。所以小公司千万不要妄自菲薄。我并不会因为到了外资公司就会认为外资公司有多好，其实本土公司也有本土公司的很多优势。
        前景、困难并存
        刘立丰：对行业的看法总结成两个词：一个是有前景，一个是有困难。客户生意好的时候要做市场研究，客户生意不好的时候更要做市场研究，这是我认为市场研究发展会比较好的一个原因。目前中国是世界经济的一个热点，全球经济增长的火车头之一。中国经济按购买力平价法计算的增长占了全球增长的三分之一。所以这个市场在中国是非常有前景的。但是也有很多困难，现在中国很多事情都处于转型期，包括中国的市场研究。访问员的质量、抽样的做法、访问方法乃至分析的方法上都在发生很大的变化。传统的入户访问，到电话访问，到的网络调查，所有这些都面临很大的变化。前几年人们认为市场研究行业的门槛很低，有些人把这个行业作为淘第一通金的工具，所以有些鱼目混珠，也是这个行业有很多问题和困难的原因。当然我们这个团队认为这些困难都是可以慢慢解决的，我们也希望有更多高素质的人才加入到访问员的队伍当中去。
        访问员――行业发展的瓶颈
        刘立丰：面对访问员的许多问题，我们有两个办法，一种是不用访问员，邮寄的，网上调查，要么就是把所有的访问员都置于监控之下，比如说CATI，从访问的第一句话到最后一句话都是由全程录音追踪的。其实很多问题都是可以解决的，只是需要时间，需要花精力来解决这个问题。
         我这个人说话比较直截了当，我认为访问员绝对是我们这个行业发展的一个瓶颈，因为你需要花很多时间和精力来对他们进行管理。比如要达到同样的质量的访问，十年以前只用现在的十分之一，五年以前二分之一的精力。现在做访问的难度越来越大，入户越来越困难，抽样越来越困难，人群配合的程度越来越低，而访问员的构成基本没发生太大的变化，下岗的有一点文化水准的，在校大学生。现在大学生受到的诱惑太多了，所以管理这些人会比较困难一点。我们现在就是几种方法相辅相成，如果必须要使用访问员，一方面我们加大复核的力度，如果可以实现全程监控，我们就用CATI来做，我们现在有将近170个CATI站，马上也会进一步扩充。同时我们也在大力推出ACCESS PANEL，固定样本库的概念。我们主要来做邮寄调查和CATI。如果有固定样本库的话，第一个它解决了抽样的代表性问题，第二个解决了访问员问题。惹不起我躲得起。
         访问员必须正视这个问题，你的所作所为，不仅关乎你自己，也关乎这个行业。把这个行业搞糟了，最后大家都没有饭碗，所有人都会受损失。像我们国家很多行业一样，行业信用丧失所导致的结果必然是所有人都受损失。
         我们现在开始尝试找一些专职的访问员。我们是一步一步探索，找寻解决问题的办法。想一下子解决所有的问题是不现实的，必须遇到一个问题解决一个问题。
         行业规范需要大家共同努力
        刘立丰：协会一定要是行业规范的捍卫者。创造更加公平的行业内竞争环境，教育客户一起来培育市场，了解行业，以更加理性的态度来对待行业也是协会一项非常重要的功能。
        我们这个行业有很多很优秀的人，我很愿意跟他们打交道，也跟他们学到很多东西。协会是一个很开放、很清新、很透明、很有凝聚力的组织。
        我是协会标准与规范委员会的副会长，当初参选时，我说这块的工作非常重要，我也愿意在这方面发挥点作用。标准与规范非常重要，就好像马路上必须要有红绿灯一样。协会是这个行业的代表，是这个工作的参与者，规范又不是某一个人可以做的，是必须要大家一起合作，才能建立起来的，我们需要经常探讨怎么样公平竞争啊，怎么样教育访问员，怎样避免职业被访者，怎么样让那些违规的人受到惩罚，然后一起来付诸行动。
        长远来看，行业的规范是需要大家共同努力的，一个好的规则，制订出来，要倡导，学习，最后变成一种习惯，一种道德习惯。法律是一个层面，道德是另外一个层面。法律是说你什么是不可以做的，道德是说你什么是可以做的。
        这件事情做好了之后，对于我们这个行业的参与者，参与者不仅包括客户、研究员、督导、访问员、被访者，对这些人都是有帮助的。不是对某一个人，对所有的人都是比较好的。
        在协会的领导下，我们推出了一个行业规则，另一个我们正在建立黑名单。最近我们正在和公安部的一个信息查询单位探讨，进行身份证的号码查询，假的身份证号码就可以很快辨别出来，现在他们有个系统可以进行查询。要确保让那些有作弊嫌疑的访问员付出高昂的违规成本，尽量减少这种类似事件的发生。让那些以接受访问为生的人没有生存的空间。这两件事是我们一直强调的重点，但这一定是需要大家一起去做的。
         我有位英国的朋友告诉说，我们英国人是花了五十年才教会人们遵守交通规则的。所以我们的行业规范也是一样，只要我们真正下决心去做，就一定可以做到。最怕的是没人去做，只要有人持之以恒的去做，尽管肯定会面临各种各样的问题，但只要有人去做，有时候成功与失败只差那么一点点的努力，只要你多了那么一点点，你可能就会取得成功。，只要决定去做了，那么我们就一定要持之以恒。
         现在参与公司目前可能还不够多，但是只要有公司在坚持，一直做下去，那么这个问题就最终一定会解决。大环境会影响小环境，行业本身是会影响公司本身的成长的。
         看书、健身
        刘立丰：喜欢读书，尽管网络越来越流行，但是我每个月还是买很多书，历史、哲理、传记、军事、社会类的。工作是一方面，但我尽力把工作和生活平衡好。晚上下班可以去健身，周末有时也会出去玩。 
          
          
         刘立丰
        68年出生于湖北枝江。86年上大学，学统计。自大学起就喜欢市场研究，甚至曾组织过市场调查。前几年还认真读过一个EMBA。
        在一家国营厂做过成本核算，后到了国家统计局学做统计信息咨询，然后跟着领导下海，是某研究公司最初的几个成员之一，加在一起5-6年过去了。做市场研究是必然，自己创业则纯属偶然。但开弓没有回头箭，好在有幸结识众多志同道合的同志，大家互相激励、互相帮助，这8-9年就这么下来了，我很是感激。 
        往前看，唯有加倍努力，以报效社会、行业、同事/战友，还有父母。
          
         简历
         1968年出生，毕业于北京商学院统计学专业，获中欧工商管理学院工商管理硕士。曾在美国Burke学院接受过全面系统的市场研究培训。现为欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）会员。现任益普索中国区总裁。
         职业生涯：
        1991年开始市场研究和营销顾问职业生涯；
        1997年创立丰凯兴信息咨询有限公司；
        2002年年底作为本土最成功的个案研究公司之一的丰凯兴公司加入了益普索集团。并成立益普索中国有限公司。刘立丰就任益普索中国区总裁，领导益普索集团在中国区的业务；
        刘立丰及其所领导的团队长期为国内外最知名的企业提供市场研究和营销顾问服务。刘立丰在市场研究和策略、产品研究和策略、广告研究和策略、品牌研究和策略、顾客满意度和策略等方面具有十分丰富的经验和独到的见解。 同时刘立丰还是中国较早从事体验营销研究的专家之一；
        2002年起在中国信息协会市场研究分会任副会长。

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