采访刘台是个偶然，在北京见到他更是机缘巧合，他不愿意过多渲染自己，因而我们没有拿到他的“光辉形象”。机敏、随意、活力、好玩是同事、朋友对他的评价，下面的文字带给您的应该不止如此，他的语言、他的行为就挺让人耳目一新的。
        三贴近，核心的问题是重视受众、重视市场，传媒人千万不要陷入自我高潮
        刘卫：我们常说“三贴近”，其实传媒最核心的问题是重视受众，重视市场。不重视受众，就无所谓贴近群众、贴近生活，也谈不上贴近实际；只会办节目，不研究目标市场和市场规律，也无从占领阵地，受众也不买你的账。
        过去在电台的时候，我就发现传媒中有不少人很容易陷入自己高潮，特别是电台的主持人，往那儿一坐你不想让他说话都不行。比如规定每半个小时里头你必须放四首歌，不然就扣奖金。结果主持人经常是上去以后霹雳啪啦、海侃胡吹地说。2001年我回经济台当总监的时候，经济台的收听率大概掉到当地排名第四、第五了吧，大概是。当时我就狠狠地批驳这种自我高潮。我说20年前，1986年的时候，人们的文化生活还很贫乏，连卡拉OK什么都没有，买一盒正版录音磁带都很贵的时候，你那里放歌主持人在里面说，听众很接受，主持人一下子也火了，当人们还不是很敢讲话的时候，主持人平易近人地在那里聊天，为大家点歌，这在当时是很好的事情，形式上就是一种创新。现在20多年已经过去了，86年那时候刚生下的孩子，现在都快大学毕业了，你还是那个水平，你还是那个知识结构，你还在那儿自我高潮，谁听你的呀？再说现在整个娱乐方式那么多，收音机无非就是开车的人听听，一般的老百姓在家的时候他怎么会想起来听你那个收音机，哪怕是想起来听你那个东西，他也是伴随式收听，他不可能像以前那样，我学外语，我非得去买个收音机跟着学外语。你的节目没有足够的信息量，没有相当的针对性和贴近性，没人乐意听你的。做传媒人，你不能自我高潮，不能以我为中心，你得与时俱进，与受众俱进，与市场俱进。
        不能为办节目而办节目，为改版而改版
        刘卫：你比如说我要改版，或者我要上一个新节目，这个频道我发展到现在，我的节目怎么样差异化竞争，怎么样做本地市场上别的台还没想到的，或者没有做好的东西；受众需要什么东西，这个东西从哪儿来，它就得有市场调查，就得研究受众、研究市场。其实你要改版，电视也好、广播也好，改版的依据是什么你得先搞明白。我在电台的时候电台的节目年年都改版，这年年改版也是珠江经济台成立的时候创造的一个经验，后来慢慢的成了一种套路，有的成了为了改版而改版，僵化了。
        不知道为什么改版却总是按一定的套路年年去改，说的不好听，我跟他们开玩笑，现在这个广播节目就成了婊子了，你们来一个总监谁想上去整两下就整两下，隔一年半载又整一下，你生产力要素没改变，人还是那个人，无非是早上的节目换到晚上了，晚上的节目换到下午，下午的挪到别处了，挪来挪去，我说这种东西，特别是编辑和记者，他是跑工商的他就积累的一定的人脉关系，你硬把他换去搞娱乐的，他认识这个市场吗，他不了解，包括主持人也是，我们原来是积累的这方面的知识，你突然之间要上换到别的地方去，实际上你在某一些程度上，你还是一个生产力的破坏。你不知道改版的目的是什么，你想提高收听率，但实际上你改了以后，可能还适得其反。调整节目、改版，实际上是一个生产力要素重组的过程或者说是一种方式，在人力资源、技术装备资源、资金资源、节目信息资源没有大的变化的情况下，你瞎调是调不出多大的名堂的。
        当初频道自己花钱购买收听率
        刘卫：01年我当珠江经济台总监时，珠江台自己每个季度买一次收视率。我拿数据跟大家说，你看每天早上、晚上的一点、两点那是自动打碟了，从早上六点到晚上十二点这个我们的曲线是怎么怎么样的，别的几个台的曲线是怎么怎么样的，你不是有能力吗？那你拿节目竞投方案来，我就要求你的节目至少进入当地同时段收听率前五名，能不能干会不会说，我说了不算，我不给你评价。你主持人也好，编辑记者也好，你的个人价值业务能力让市场去评价，让数据来说话。你别抱怨奖金怎么这么低，收入怎么这么少，人家升官了我怎么没升上。一个业务人员的最高价值体现不是行政价值，而是业务价值，而业务价值的最直接体现是市场价值。那么众多需要证明自己业务价值的有能力的节目人员就会开动脑筋，哪个时段我有信心有能力有方案整个前五名，经过必要的方案论证和评估过程，这个节目就上了。在实践中你进入了前五你才有位置，进不了前五你就得下来了。绩效考核、收入分配等措施再跟上，节目收听率也就整体地上去了。收听率上去了，保持在当地市场的头名并且有比较大的领先了，你就没必要一改再改或者大改了，有的不尽人意的地方微调一下就可以了。说白了，改版的目的就是为了获得更大的市场份额。
        南方电视台每年购买两家公司的收视率报告
        刘卫：南方台2001年开始买收视率，AC和央视索福瑞两家都买。
        过去呀有不少人反对买数据，我做的节目是多么多么地好，我拍的节目是怎么怎么地棒，你这家公司的数据为啥是这个点？凭什么就是只有这个点？我认为我的节目不止这个点。购买两家公司的数据，两家加起来除以2，你就没话说了。如果是一家，你说这家公司的不对，他那家公司不准，两家的数据除以2，大的趋势总是趋同的，具体点数有小的差异，两者相加除于2，这就相对更公平了，你也更没话可说了。买两家就避免了某一家可能有点人为的因素，就是更有说服力，两家趋势基本是一样的，只不过具体点数可能有一两个点有区别，样本不同。
        我们是每个月都有收视点的报告，然后汇总了当月经营任务完成情况，收视率数字加收入的数字，频道这个月的点数是多少，一二三四五点数是多少，收入任务完成了多少，频道是收视指标收入指标各占50%，广告部门是七成收入指标三成的收视指标，管理部门是六比四。
        基数是1，超了的奖，低了的扣。通常的情况是，广告部积极的想去完成任务，想去努力，而频道肯定是广告越少，收视率越高，它肯定不会配合你把广告经营做好，你一定要有一个挂钩的机制，它有一个加权平均系数，每个月点数没完成，包括收视点数没完成，或者是经营额度没完成就奖金下浮，它有一个公式在那儿卡着。到年底的时候，每超0.1个点，奖多少钱。这样一来，节目部门会照顾创收，广告经营部门也不能完全不考虑节目收视片面追求完成创收任务，在机制上建立一个相对平衡的制约办法。
        市场调查的应用还应该上升到运用市场研究成果为节目研发服务
        现在呢，我们电视这一块就已经正式地把收视率调查作为一种电视产品销售效果的检验了，这个是有了，现在年年都在买收视率调查报告，每个月的甚至每周的数据都有。但是，对未来发展趋势这一块还没有把市场调查、市场研究的力量弄起来，我们想上一个什么新节目，想上一个什么东西还是停留在台内的编辑、记者、中层干部，什么频道总监开个神仙会、研讨会什么的，广东话叫“度桥”，意思是想点子。这个点子、这个想法是从什么地方来的，可能是看了什么节目，可能是听了几个人聊天，这里头不乏有火花，不乏也有创意、创新。
        但是，你把它变成一个实际的产品，到底受众接不接受，不知道呢。市场上应该有这种做趋势分析的、定性分析的公司，这个东西他积累的一定的东西给你做，我们现在还没有。
        我们每个月的编辑会、选题会的时候，前半部分就是经营的、节目的人员都在一起看收视率报告，这个月怎么样、怎么样。它现在有个受众喜好度吗，什么节目到了一个什么值，是多少，什么节目还不够，影视剧、新闻、电影什么什么市场那个接受度是什么样，喜好度是什么样那个数据他已经有了，但是我们要研发一个节目，我们现在的电视媒体没有研发部门，这个研发部门就是各个部门自己，或者是台里召集的会，把别人的什么东西拿过来，或者是自己想一个什么，这是一种，但这应该说是很多种研发方法中的一种，这个严格点不叫研发，叫想的、叫抄的，它还比较盲目，还没有把感性的东西上升到理性的、数据的东西。真正有点意思的节目研发，应该是在理性的市场分析和研究的基础上的，既有感性的、创意的、借鉴的，但却是有趋势分析，有依据的。
        南方台成立之初就建立了一个比较好的营运平台
        刘卫：南方台2001年成立之初，广告经营就实行全面代理制，六个频道捆绑营销。从过去的广告部拉广告，到全面实行代理制，这是一个进步。收视率创收任务与全台上下的绩效挂钩，这也是一个很大的进步。节目成本算在明处，人员收入拿在明处，这也是一个进步。财务开支全面实行预算管理，这也是个进步。整个制度体系建立的比较完善，整个台的营运平台也就建立的比较好了。比如我们每年的财务预算在上一年度的八月份左右就开始启动制订了，十二月份之前做好了，一月份已经正式下达执行了。
        一年一个亿的增长
        刘卫：我们曾经面临最大的问题是香港，99年的时候，香港是绝对的占统治优势吧，人家占了72点几个百分点，我们只有27点多。现在是反过来了，境外媒体大概是不到40％了。
        五年时间，第一是把收视市场给扳回来了，第二是一年一个亿地在增长，02年到06年。第一年四千万吗，第二年做到两个亿，第三年做到三个亿吗，第四年做到四个亿，我们去年是第五年是4.6个亿。
        先下手，早盘算
        刘卫：我们的机制是透明的，不可能犯什么大的错。小问题可能有，但是大的东西，你不可能拿回扣，全部是透明的，这个就把住了，为什么说审计来了我可以明正言顺地说我们不可能有大问题，但一定会有小问题就是因为我们的整个流程都是透明的。每个月的时候我都看这个月完成了没有，比如我出差了，就问一下多少了。到七八月份的时候，今年我们想早一点、大概五六月份就考虑明年的，在想，布置他们想，到七八月份就开始做方案，九月份就基本定了。哪能到十二月份、一月份才去考虑怎么完成任务呀？
        是这样的，你把明年的营销计划在今年半年的时候开始考虑，或者是做，第四季度的时候，方案已经做好了，已经开始吆喝着卖明年的了。
        整合营销的憧憬
        刘卫：我们广告部门过去说我们六个频道是整合营销，我说不是，那叫六个频道捆绑营销。整合营销你得利用多渠道、多层次地营销。比如说我这个节目拍出来，一个电视剧拍出来，这个电视剧卖了多少这是第一次销售，卖DVD卖第二次，卖书、卖线下产品是第三次、第四次的销售。大概是前年杭州的时候吧，我跟电视剧制作公司的老板瞎侃，说现在想能不能找一个类似于凤凰、丽江这种地方，不要去投资搞什么电视剧中心、影视城之类的东西，我这个故事就这么编的，然后我就找这么一个外景地，类似丽江呀、凤凰呀这样的小镇，然后适合这个剧情的，或者我找了一个好地方，我就为了这个地方编一个故事。比如说编个类似“茶马古道”这样的故事，或者云南、四川的一个什么地方编故事，编出来了以后，我把里头的茶做个牌子，把它放在那儿，我还要把一种酒放到里边去，然后还有这个故事里头经常出现的这种主人公高兴也喝这个酒，不高兴也喝这个酒；他高兴了也喝这个茶，不高兴了也喝这个茶，失恋了喝、结婚也喝，反复的出现，然后我把这个酒这个品牌注册了、把茶这个品牌注册了我把四川的一个什么、或者云南的一个什么茶坊给买了。然后我把四川的一个什么酒厂给买了，买了以后你给我做这个牌子就行，这个是做品牌延伸吗？
        我也跟少儿频道的同事侃，你一天到晚在搞少儿模特大赛、少儿春节晚会，拍节目，但是少儿频道核心的东西就不是你办节目就可以了的。你们总监一定要把营运的注意力，一定要注意到孩子们喜欢什么东西，你要跟人家其他台合作搞，孩子喜欢的卡通，喜欢的什么东西然后把这个东西授权。
        拍电视剧，如果卖完了多了以后，哪怕我全部版权卖给各个省，它是有限的。比如说我创作一个本子，我做了这个电视剧，除了刚才说的酒烟还有服装呢，汉服改良一下，你说大明王朝的服饰，这个是服装研究人士研究这个明代的官服或者是什么什么服装，特有民族元素的一个东西，比如说我这个服装的品牌就叫明服，然后我就开始生产、就开始做，没几天那个很可怕的，你全国如果是火了一个电视剧，那你投的什么东西都回来了。我做十个、九个、赚一个，就够了，而且我还要把那个外景地，别像芙蓉镇似的拍完了就完了，当地农民去，我就跟当地谈，你这个小镇能不能拍这个电视剧，跟旅游局或者一个大的旅游公司合作，拍电视剧当然也有市场研究，预测这个东西吸收进来，然后拍完了，拍之前我就把整个旅游包装怎么做，这个故事怎么发生的这个主人公甲，出生的地方，这个就是主人公乙和主人公甲谈恋爱的地方，花前月下的地方，全弄起来，然后这个地方我得入股，比如说我包装的这个，比如说在丽江吧，我得入股，常年我在那个地方，然后我可以根据这个故事编一台节目，来了的人除了旅游、观光、购物，还可以看节目，真人秀那一台的节目，舞台剧或者像刘三姐那一类的东西。如果你把它整合成了全国都很火的一个点的话，你想想如果你个人在那里买几个铺面，或者它低的时候五百块钱一平方你就把它买下来，买了以后帮它弄起来以后，一两万你想抛就抛，你不想抛的话，你就给你的儿子、你的孙子的，这才要整合营销，才叫整个产业链搞起来。
        广东的饮食吃在广州多厉害啊，然后我们广播、电视媒体总在那里宣传，零零星星的搞了这么一个，哪里有好吃的就介绍，现在香港的有，或者是美国的一个华人做一个，那个节目做的很搞笑什么。我说我们现在搞饮食节目的话，他就不能这么搞，或者在电台搞一个饮食节目，我说你得广播、电视、网站绑在一块，然后我们找一家外面的公司合作，你就把广州市拿地图画成方块，招营销人员一人负责一个方格，，凡是大店、小店、酒楼、大排挡都发资料建立档案，然后你进入到我这个网络里来来，进入到我这个节目来，然后我们通过广播电视网络手机等等的媒介来做宣传做服务，实际上电视它就是一个卖产品、卖服务的工具而已。在广播里头饭点之前，他们就播什么好吃，什么不好吃，你不能像以前饭点播节目似的，主持人往那儿一坐，不行。这个菜哪儿有，你得按市场需求来做，比如说我想吃东北菜，我既可以去网上查，四个人我住在什么地方，我准备一百块钱吃一次东北菜哪儿好，引导他们吃去，把手机也用起来，我也可以查；网站也弄起来我也可以查；节目里头什么好吃，每天一菜或者什么之类，你的酒楼我给你介绍了以后，你不是得有介绍费，就是软性广告了。然后每一个酒楼都有那种你是我的会员，我就给我的食客们发会员卡，比如说叫南方美食卡，所有加入到我这个联盟店里头的这些店，只要我的会员出现在这儿，你就得给什么折扣。完了呢，我这个会员的话，一开始没有那个，你用传真或者是用电话都可以，在大一点的我就给你一个终端，到哪里刷卡刷以后积分超过多少，从普通卡到银卡，到什么什么卡，然后我还可以组织这些人到各地去吃去，多的是好吃的人。
        光是吃这个名堂，广州四五百个亿啊，而且很多个人消费行为啊，很多人愿意去找吃的地方，而且还要高端的我们为一种研发新菜了，什么什么论坛了，他们这两年也有搞，但是我进入市场的东西，把所有的店弄起来，弄起来就互动，就网络的办法，给他提供贴身的服务，比如说3G，他怎么可能拿一个3G手机看电视剧啊，那不可能的。除了那种短片，一分钟到三分钟的短篇、娱乐性的。但你可以得3G和现在的广播电视服务性强的节目绑在一块，去深化、延伸他的服务功能。让服务更贴身，更赚钱。
        哪天咱也学学怎么卖标准？
        刘卫：咱们的电视营销，现在还是广告为主，什么时候能够开始整合营销，搭建好整个产业链，每一种类型的，比如说吃的节目，玩的节目，影视的节目全部打通了，从它的产品研发，到它的第一波节目卖出去，第二波服务跟上去，第三波线下的产品、授权的加盟店什么、什么的也做出来。那多好玩？！有一句话是：三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流卖标准。十年、八年以后，我们应该去学学卖标准怎么，怎么输出管理人才。我们现在已经开始做了一些工作了，但广播电视媒介怎么营运，怎么管理，怎么建立规程建立标准，很多萌芽的东西我们在实践中已经开始探索了，尝试了。如果我们坚持这么做下去，我们要把BPR资源再造，把ERP的东西拿过来，再结合我们实际再做出来，节目怎么研发、怎么生产、怎么销售，产业链怎么搭建，绩效怎么考评、怎么分析，然后广告怎么营销、财务怎么管理。形成一整套规范的、完整的、可操作性强的规程和标准，那就有意思了！
        希望当个“三好生”
        刘卫：我去南方台报道的时候，头一天跟中层干部见面，我说三句话。第一我要当一个好学生，因为我原来电台的，搞广播本来还是半桶水，搞电视就更是迷茫了，我说请大家收下我这个学生，争取当个好学生；第二我希望跟大家能当个好同事，工作很融洽、很舒服，合作的很好；第三如果有可能的话，我希望跟大家当好朋友，工作是快乐的，相处是快乐的。过了好几个月，有同事跟我说你说的那三个好，印象太深了，我说我没办法，我从来不讲大话，也不会讲官话，有啥说啥。

采访、撰文：刘向清

录音整理：摩瑞市场研究公司

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