以往市场研究网络版杂志呈现给大家的人物专访都是市场研究业内的高层及专家。在本期杂志中，我们要给大家介绍一个新朋友——GMI。GMI是总部位于美国的一家针对市场研究的软件及样本服务供应商，行业内的朋友对GMI可能并不陌生。GMI大中华区董事潘争将会在本期杂志向你介绍GMI的全球化历程，以及GMI中国区的最新发展情况。

       关于GMI 
         潘争：GMI不是一个市场调研公司，而是一个针对市场调研行业的软件、样本及增值服务的供应商。GMI成立于1999年，总部设于美国华盛顿州的西雅图。 目前公司在全球有20个办事处以及3个技术支持及数据处理中心，而且正在上海筹建的全球第四个技术支持中心将会用于支持大中华地区的有关业务。GMI的欧洲区总部设在英国伦敦，亚太地区总部在澳大利亚悉尼，拉丁美洲的总部在巴西圣保罗。 可见，公司整个全球化的机构布局已经趋于完善。 
        GMI目前处于一个快速的扩张期。我们刚刚完成了几个公司的收购，包括美国的NetReflector公司以及中国的远略和达旭公司。除了上述购并外，GMI在全球其它区域还有正在进行的收购案。市场调研行业在全球范围内特别对欧美而言是一个非常成熟的行业，而GMI也是刚刚进入中国市场，因此我们主要的营收来源还是来自于欧美及亚太的成熟市场。
        迄今为止， GMI盈利增长还是完全是由GMI自身核心业务的增长所带来的，上述所有的并购案都是在今年刚刚发生的，因此它们暂时还没有带来利润，在资产负债表上它们的表现还是投资而非收益。但在过去的三年，GMI一直处于盈利状态，零负债。
         GMI中国
         潘争：我是去年十月份从西雅图被派回中国的。未来GMI在上海的机构将有以下几个大功能：第一，它将是GMI大中华区的总部，其功能包括了管理、市场拓展、销售、市场、客户服务、技术支持以及培训等。此外，我们正在上海建立全球第四个数据处理中心。GMI坚信有朝一日中国必将成为全球最大的经济体。因此，GMI希望能够早日进入中国，在中国生根、发芽、开花、结果。公司对于中国市场是做长远的打算，我们的策略并不是急功近利的。我们会稳扎稳打，先奠定一个比较坚实的客户和产品基础，立足中国并着眼于在一个长期发展的计划。
         收购公司，也是收购“人”
         潘争：过去，我们的精力主要放在寻找合适的收购对象，来建立我们整个大中华区的组织机构。现在GMI收购了上海的两家公司，一家是远略（INSIGHT）, 另一家是达旭（SUNRISE）。INSIGHT原来是一家软件销售公司，它曾是SPSS MR软件在中国的独家代理，而SUNRISE则是一家中型市场研究公司。由于我们不是市场研究公司，所以我们在收购了达旭后就把他们转化成我们的客户服务团队。而收购他们最大的考虑在于：第一，他们有一个比较广泛的业务网络和基于客户基础。第二，他们对市场研究软件和样本有一个比较深刻的理解，这个经验是对于我们来说非常有价值的专长。
        服务性或高科技行业公司最大的资产就是“人”我们收购这两家公司，其实主要也是收购“人”。我们的产品是一种无形的知识资产而非一种有形产品，因此人的技能和专长是非常重要的，而我们之所以收购这两家公司也是主要看重他们拥有的专长和网络以及他们对于产品和行业比较深入的了解。我们希望这支新的团队能够发挥他们的专长，为GMI在中国的发展奠定一个坚实的基础。
         与华通合作
         潘争：华通是我们中国区的战略合作伙伴（ＣＳＰ Partner），这是一个针对中国和印度的合作伙伴计划。这个合作伙伴计划使GMI联盟了这两个国家优秀的本土市场研究公司以共同开拓当地市场，并帮助他们开拓国际市场。我们跟他们建立的是一种长期战略伙伴关系，其基本概念就是：大家利用各自不同的优势，共同开拓客户、扩大盈利、取得双赢。
        华通是中国顶尖的市场研究公司之一。它有着本土的优势，熟悉中国的情况，在中国有一个稳定的客户群。 是一家专业而颇具规模的市场研究公司，而GMI则有着全球强大的软件平台和全球样本库。我们将会利用我们的全球网络与华通进行合作。 在这个过程中，华通得到了一个功能强大的项目开发和内部管理平台，他们将运用目前世界上最先进的市场研究技术来全面提升自己的义务开发和管理水准。另外，华通亦可以用我们的全球的网络来开拓新的国际市场业务。 因为目前本土的调研公司的业务主力还是集中在本土市场，通过跟GMI的合作可以让他们走向世界。这样的合作关系将帮助GMI走进中国并同时将帮助华通走向世界。
          
        DIY――小型满意度调查软件
        潘争：并购既有助于我们在区域业务和渠道上的快速扩张，也有助于我们产品的多元化。因为不同的公司被收购之后都会带来不同的新产品和技术，从而使我们的产品和技术实现进一步的多元化。我们在美国收购的NetReflector公司所带进来一种DIY(Do It Yourself)软件，这个是针对中小型企业的小型满意度调查软件平台，可以满足中小型的研究项目。 客户可以自己控制整个执行过程， 从而服务那些GMI的Net-MR大型调研平台所没有覆盖中小型企业用户。
         
        Net-MR――市场调研行业全面解决方案的软件平台
        潘争：GMI的主营业务可分为三个版块；第一块是软件平台（Net-MR），这个软件平台是目前世界上唯一一个针对市场调研行业的全面解决方案。 它的强大功能体现在用一个软件平台覆盖市场调研业务的几乎所有的业务面， 包括网络调研，电话调研（CATI）, 面访（CAPI），网络广告测试（Focus Group），网上讨论板（Discussion Board）, 样本库管理，客户管理，以及项目管理。它的最大优势是可以将来自于不同来源的数据整合到同一平台上进行数据处理，并即时生成报告。无论作为一种业务开发工具还是作为一个业务管理工具，Net-MR的强大功能使其可以很好满足市场研究公司和其它行业公司的市场研究部门的业务开发及管理。
        GMI第二块核心业务是我们所拥有的一个数量达五百五十多万样本的全球样本库，这个样本库主要是针对网络调查的。其中中国样本的现有总数为一百多万。
        除上述业务，GMI的第三块业务称为“服务处”（Service Bureau）。这是一个针对市场调研的增值服务，其主要业务包括问卷编程、超过２００种语言的翻译和项目执行及管理。如果把我们的业务与汽车工业相比较的话；软件平台就是一辆汽车，而样本就是驱动市场调研项目所必需的汽油。因为如果缺乏合格的样本，市场调研的结果将是不成立的。 那第三个部分就是类似汽车修理及维护保养的增值服务。而我们的业务以前面两大版块为主；即软件和样本。
        我们的核心业务就是上面提到的三个方面。 而针对我们这个软件来说，它之所以叫总体解决方案 (Total Solution)是因为它可以从不同来源来采集数据，将数据结果输入之后，并根据先前设定的程序进行处理，最终可以自动生成数据报告。另外，客户可在这个软件平台上自建样本库及管理客户管理项目，而这些功能即构成了一个“总体解决方案”。我的意思并不说我可以用一个软件来解决市场调研所遇到的所有问题。 Net-MR的强大功能主要是是针对市场调研这个行业中的数据采集、处理、以及样本， 客户和项目管理而言的。诚然，我们的客户有时会有自己的一些功能需要和设计。好像我今天请客人吃饭，刀叉筷子我都给客人准备好，至于具体客人愿意使用哪种餐具，那就是他自己的选择了。
          
         
        超过五百多家的大型客户
        潘争：在全球我们拥有超过五百多家的使用我们产品及服务的大型客户。GMI的客户可分成三大类，第一类是专业的市场研究公司。 而全球最顶尖的25家市场调研公司中有15家使用我们的服务。 第二类客户包括全球各行业的诸如3M、高露洁以及亚马逊网(AMAZON.COM)等跨国公司，第三类是有调研需要的政府部门，再加上一些大学和学术研究机构。
          
        市场研究行业里的Microsoft
        潘争：GMI的产品组合是比较特殊的； 在全球范围内，我们的产品及服务涉及的那些功能自然会有其它的公司竞争，而且我们在不同的产品上有不同的竞争对手。此外，除了先行优势，任何生意都会有一个群体和规模效应；如果一条大街上只有一家饭馆，那么他的（服务）是不会太好的。 因此，我欢迎竞争。这个世界本来就是在竞争中发展的，没有竞争就没有进步。GMI的目标是成为市场研究行业里的Microsoft， 将我们的标准推广成为这个行业的全球行业标准。为了达到这一目标，GMI不断地致力于技术更新；我们的Net-MR软件每年都会有一次大的升级，小的升级则是一、二个星期就会有一次。我们提供每年365天，每天24小时的不间断技术支持、客户服务、以及项目管理服务，我们拥有强大的技术及研发团队及系统来支持公司的全球运作和市场拓展。我们的软件可支持35种语言。纯简体中文和繁体中文版的Net-MR软件也将在不久后正式推向市场。
         
        全球样本招募门户
        潘争：样本是每个调研项目所必需的。如果某些客户没有自建样本库或自有样本不符合条件，它们就可以来从GMI寻求支持。而我们将会根据客户提出的样本属性条件在我们的样本库中筛选出合乎要求的样本来提供给他们进行项目调查。
        我们有一个全球招募样本的门户，目前它的主页是英文的，进入这个主页之后，大家就可以按照自己的情况选择不同的语言来登录个人资料。目前GMI亦正致力于扩展我们的中国样本库；我们很快要推出纯中文版的样本招募门户网站以服务大中华区的市场。除了大量的消费群样本，GMI将会在IT/电讯、医药保健、网络游戏、汽车及高档消费品这五个领域拓展专业及B2B样本。在未来的几年里，我们在这方面会越来越活跃，以吸引更多的人成为我们的会员。
         四道关卡确保样本的真实性
         潘争：首先我们使用Double Opt-In（双重选择方式）的方法来招募及筛选合格样本。这个过程基本上包括四道关口保障样本的真实性。第一步：样本注册之后，两个星期内我们会让他/她重新填写相关资料，如果这两次填写有重大差异的话，我们就会放弃这个样本。第二，我们在每个项目结束后，会随机抽取１０％到３０％的应答者进行抽查，让他们重新回答问卷。如果他/她回答的两份问卷有关键性差异，那么这个样本及所答的问卷就会作废。第三，我们支付报酬的形式是积分以换取现金。由于银行是实行实名制的，如果他/她登记的个人情况与银行账户的个人信息不一致的话，他/她将无法收取报酬。第四，我们的样本部会定期与样本人之间进行一个互动沟通以不断地更新他们的个人资料。根据ESOMAR（欧洲市场与民意调查协会）关于样本的规定；同一个特定样本针对同一种产品最多只能每半年参加一次。换言之，半年之内，如果他/她参加了可口可乐的调研就不能再参加百事可乐的了。我们是严格地按照ESOMAR的标准来进行操作的。
         网络调查的优势是时间上而非金钱上的
         潘争：现在对于网络调查客户群这边普遍有一个误解，他们很自然而然的认为网络调查是一种非常便宜的方式。尽管目前从全球来看，各国的网络调查的发展程度不一样，但总体上还是处于一个起步的阶段，还没有到一个很大规模、很成熟的程度。而这对中国来说更是如此。在没有达到规模效应以前，网络调研的固定成本相对来说就会比较高，因为招募和维护一个大型样本库的管理费用是比较高的。从这个角度来说，我认为在采用网络调查的时候，客户不能简单地考虑网络调查是否省钱，而是要更多地考虑时间上的经济性和效率性以及网络调研对于样本筛选的准确性。当然我们也在努力降低固定成本以使我们的价格更具竞争力。尤其针对中国市场，价格是一个非常敏感和关键的因素。随着我们业务量的增多，规模效应将逐渐摊薄我们的固定成本，从而使价格逐渐下降，以向我们客户提供更有竞争力的产品。但就目前而言，我以为如何提供高质量的样本和高效率的服务才是市场研究行业目前面临的最大的挑战。
         网络调查短时间内主导市场调研的可能性
         潘争：随着现在生活形态的变化，街访、户访第一是越来越不准确，第二是越来越不可能。有些人觉得跟人面对面的交流心里比较踏实，但这只是一种并不可靠的心理习惯，因为你无法判断在街访的时候被访者对你说的是否都是实话。的确，网络是一个虚拟的世界，你不能保证每个人在里面都说真话，可是在现实生活中你就能保证吗？诚信问题在传统调研和网络调研中都是存在的。第二，在中国，特别是在一些大中城市，人们的生活形态发生很大的变化。它不再是一个开放性的社区，而是一个封闭的社区，外人连小区大门都进不去，就更不用说进行户访了。 电话访问（CATI）就是在这种情况下催生的一种替代方式，而网络调研则更是以迅猛的态势在全球范围内呈直线上升趋势。
        网络调查的优势在于：第一，网络调查适合于一些对样本要求较高，时间上又比较迫切的项目。比如说，你对一个样本设定的属性要求比较复杂，如限制条件在三个及以上，除非你在项目中不注重品质控制，否则是非常困难在很短的时间内在街上找到这个目标人选的。而网络调查样本的个人资料是经过详细分类并核实的，这就使这个筛选样本的过程非常快捷。第二，对于专业的高端项目或跨国项目，如果时间要求非常紧迫的（比如说要各大汽车制造厂的生产部经理）且不说你用传统的调研方法的成本有多高，它在时间上就完全不能保证。但是如果是在固定样本库中进行查寻情况就会完全不同，整个项目的执行周期就会大大缩短。所以如果说到经济效益，节省时间就是便宜，就是经济效应。我们不能光从简单的金钱上去考虑问题。所以现在普遍认为的网络调查就意味着便宜，我认为这是一种误解。 
        另外，我也认为虽然目前网络调查会发展得比较迅速，但它在短时间内主导市场调研的可能性不大。传统的调研方式还会在相当长的时间内保有生存的空间。未来的世界将是多元化的。
         中国市场研究业若干年后呈现的新格局
         潘争：中国市场研究公司的运营模式跟亚太区内其它市场不太一样，它们在中国本土的市场上跟跨国市场研究公司处于同一个起跑线上，这是很大的一个优势。 因为在香港、台湾、 新加坡及韩国市场就很少有有规模的本地市场研究公司，他们的本土市场完全是由国际市场研究公司来主导的。但是，中国的情况就比较不同。不说本土公司比国际公司更强，但是至少是占有了一个较大的市场份额和重要的行业地位。
        从分布来说，中国市场调研的主力还是集中在北京、上海、广州三地。而二线城市甚至有些重要的省会城市里还都只有代理公司。我个人认为这个市场的格局在不久的将来会有所改变。由于目前执行代理的数量非常多，这个变化将会是一个很残酷的过程。 在未来的五年到十年中会有很多的小公司会被淘汰掉，原因之一是资金问题。中国是一个对价格非常敏感的市场。 由于整个市场的运营成本在上升而竞争在扩大，执行代理拿到的报价会越来越低，加上收款还有困难。长此以往，公司的资金链会出现问题，因此使相当大的一部分公司会被慢慢淘汰掉。原因之二是观念与经营理念。很多时候，大家都觉得现在这类执行项目我做得很好，因此不用耗时费力地在技术上或服务上有所提升。但是现代商业社会的现实犹如逆水行舟，不进则退。如果现在不思进取，等他们再想进取的时候就已经来不及了。另一方面，一些有理想、有远见的执行公司则会向研究型公司方向转变，在方法论和管理水平上逐渐提升。这个两极分化的过程将使中国的市场研究业在若干年后呈现另一个格局。
        目前，中国还是一个劳动密集型市场，自主品牌的保有比例是比较低的， 国内的市场调研业亦不例外。但参照过去日本和韩国的发展历程，大家会发现他们最早也是这么开始的。随着经济的发展和国力的增强，在中国必然有一部分自有品牌会产生，并且发展壮大。我相信有相当的中国市场调研公司也将在这个过程中得以长足发展。
         毕业于上海戏剧学院
         潘争：我出生在上海，毕业于上海戏剧学院导演系。大学毕业以后，在上海制片厂工作了两年多后，移民香港。进入香港贸易发展局，负责中国市场拓展方面的工作。后来，我又去了一家广告公司负责公司中国部的业务。94年我进入了亚洲啤酒任驻上海的首席代表，后又在荷兰喜力啤酒任上海区经理和怡广洋酒公司（LVMH，怡和集团以及百家得•马丁尼公司之合资企业）担任中国大北方区的区域经理。上世纪90年代末，赴加拿大攻读MBA，后加入GMI并于2004年10月调入上海任大中华区董事。
         客户的身份与AC、华南合作
         潘争：我在快速消费品方面有多年的经验，我最大的特点不是我有任何技术方面的专长，因为我不是学这个专业的。但是，我是中国最早接触市场调研的人士之一。我于94年就开始跟华南国际和AC尼尔森等公司开始合作做调研项目。只是那个时候我是作为客户方参与项目设计与执行，所以我对这个行业还是有比较深的了解。可以说，我是看着这个行业在中国是怎么一步一步走过来的，这是其一。其二是我的管理经验和对这个区域市场的熟悉程度。由于我在香港、中国大陆、北美都有比较长的工作及生活经历，所以我对上述地区的社会及商业环境以及人的心理特质和沟通特点有着比较深入的了解，这样就对于我的管理、内部、外部的沟通、市场策略的制定以及执行大有裨益。
         协会与会员同发展，共奋进
         潘争：协会是一个非常好的平台，GMI进入中国以来得到了协会的大力支持。协会给我们提供了很好的平台，让我们跟未来的客户进行沟通。我希望并且相信协会将在中国市场调研行业的宏观管理和规则制定这样的层面上起到很大的正面作用。 协会可以和会员公司一起努力，使中国市场研究行业在规模、业务质量以及管理水准上得以大大的提升。我认为在这一方面协会大有可为。GMI作为协会的会员，愿意尽我们的一己之力，在未来与协会一起促进中国市场调研行业的发展。
                                                     采访/撰文 臧晔
         
        潘争
        GMI大中华区董事
         
         出生于上海，毕业于上海戏剧学院导演系电影导演专业，其后进入上海电影制片厂工作。
         1992年移居香港并加入香港贸易发展局，曾参与多个大型贸易展览会暨中港贸易拓展活动的组织。其后曾就职于香港日灿集团以及亚洲啤酒集团。
         1995年加入荷兰喜力啤酒公司任上海区经理及怡广洋酒公司（LVMH，怡和集团以及百家得•马丁尼公司之合资企业）驻上海及北京首席代表。
         2002年毕业于加拿大卡尔加里大学赫斯金商学院，获MBA学位，后加入美国GMI公司，
         2004年10月派驻中国任大中华区董事，负责中国大陆，香港以及台湾市场的市场拓展。

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