简介：
        王文利，北京环亚市场研究社副总经理， 北京航空航天大学  硕士

       有十几年从事市场调查研究行业经验。从基层实施开始，作过实施督导、数据处理员、小组座谈会主持人、培训讲师、客户经理、研究经理、实施总监、研究总监，现任北京环亚市场研究社副总经理。主编有《现场实施操作手册》。
        编者：
        相信看过《现场实施操作手册》这本书的朋友，一定对王文利的名字并不陌生，有幸见到她更觉得她是一位年轻的元老。成熟、干练、平静、随和于一身。正如很多年以前撰著《现场实施操作手册》一样，我们的谈话透明而彻底，文利总希望将她所有的经验、体会毫无保留地与大家分享。舒缓、纯净氛围到像是久别地好友，在一起聊着最开心的故事，还是和我一起来感受我们这位女主人的友善、真诚、专业、和与众不同的品质吧。
        客户评价：睿智 干练 有亲和力
        担负编写《现场实施操作手册》的重任
        王文利：《现场实施操作手册》是协会早期组织出版系列丛书之一，由当时协会秘书长李力组织协会的五家会员单位：北京环亚市场研究社、广州卓越市场研究公司、上海大正市场研究公司、北京零点调查公司、北京丰凯兴信息咨询公司（现IPSOS公司），分别无偿派出五名人员组成编写小组，我负责主编。
         那个时候协会刚刚成立，这又是系列丛书的第一本书，大家都觉得一定得把书编好，所以满腔热情不计较任何得失。热情虽有，但当真正开始做的时候，我们面临很多困难：首先，由于当时调查业刚刚起步，国内没有任何可参考的资料，各家调研公司只是跟着客户的要求摸索着做实施；其次，五家公司的人分散在北京、上海和广州很难碰头讨论；最困难的是，每个编写小组成员都还要肩负自己本公司的很大业务量，没有整块的时间，基本上都是挤出自己的业余时间进行编写。我一方面要联络和汇总各家的资料，编写大纲，分配各自负责的章节，另外一方面，还要负责对全书进行统编，润色及校对。
        我是个追求完美的人，知道自己肩负的责任：这书承载着业内多家本土企业多年来的实施经验的总结，同时也是标准化行业的实施操作规范，还将为二三线市场调查公司实施工作的起到指导作用。因此，越是临近交稿，我越觉得肩头的压力重大，几乎天天工作到凌晨，一遍一遍校对书稿，唯恐出现任何细微的纰漏。记得在去河南印刷厂的夜行火车上，我还通宵达旦地努力做最后的审校。
        《现场操作手册》出版后，业内人士的反馈还是相当不错的，认为此书内容系统全面，表达简洁清晰，可操作性强，涵盖了实施的方方面面，是全行业实施经验之集成。当时，统计局系统对此书也给予了高度赞许。终于能不负众望，通过我们的努力为行业的发展贡献绵薄之力，内心由衷的感到欣慰。
        最早从接触入户开始
        王文利：从94年，95年开始就涉足调查行业，环亚的前身是北京国际贸易研究所咨询部，与当年的模范（现TNS）成立了一家合资公司。当时，国家未允许独资或者合资调查机构进行入户调查，所以环亚正好有机会作为合作中方来开展入户调查。回想第一次入户，印象特别深，当时我还不不明白入户是怎么回事。这个项目是奶酪产品的名称测试。那时候，对什么都觉得非常新奇：没想到产品起名字还需要问消费者，没体验过去敲陌生人家的门是什么感觉，没有见过做一个项目还有那么多的规定和要求……。后来做多了，才逐步领悟这些没有想到背后的道道和原因，才开始一步步进入这个行业。就这样，从接触入户开始，到邀约小组的参会者，到带领街访，到数据处理，到研究，一点一点地摸爬滚打地积累起调查行业的经验。
        偶然的机会客串了一把主持人，从此开始涉足定性研究
        王文利：开始做实施项目比较多，真正涉及做主持人，是从98年开始的。98年我们有一个客户，是做洗涤产品的。有个项目，开始他们只让我们负责小组的邀约工作（通常主持人是客户自己约请的）。当时，有组座谈会马上要开始了，由于种种原因主持人临时来不了，突然之间无法找到合适的。由于之前，我观摩过不少小组座谈会，客户觉得也具备做主持的潜质，所以同意让我尝试。老实讲当年有点初生牛犊不怕虎，也有点无知无畏。开始特紧张，基本上是照着提纲来问，后面慢慢上手。第一次上场，客户的点评还不错，心里才稍稍安稳，后几场就轻松多了。
        一些出国培训的机会，让我系统接受定性研究训练和信息
        王文利：由于有合资公司的关系，我被派到合资公司的香港分公司工作了两个月，开始更多了解国外定性研究的经验。98年去菲律宾参加ESOMAR第二届亚洲会议，有机会和一些国外的同行交流定性研究的经验和心得，获益匪浅。99年去希腊参加一个定性研讨会，通过一系列的workshop，比较系统地学习了专业主持人的各项技能和知识。
         这么多年的定性研究，让我感触良多，这是个充满挑战和乐趣的领域，让你沉迷的世界，虽然我觉得有太多的方面还需要自己不断去完善和学习，但也有很多收获值得一起分享，这里就谈谈我的一些点滴体会：
        座谈会的主持体会：好的预热很重要
        王文利：俗话说，好的开始是成功的一半，这句话特别适合形容开小组座谈会。小组会讨论内容的导入，前期预热过程非常重要，属于破冰期。一旦局面打开，与会者就会积极参与，整个会议会进行的非常顺利和轻松。这需要主持人据有一定的亲和力、幽默诙谐感，并且有敏锐的观察力，能及时捕捉与会者的性格特点：哪些人属于孔雀型的人，哪些人是老虎型的人，哪些人是树袋熊型的人，哪些人属于猫头鹰型的人物。利用这些人的性格特点，偶然间能抓住一两句话进行不带任何伤害的调侃来活跃气氛、调解情绪。
        座谈会的主持体会：营造不同的氛围，扮演不同的角色
        王文利：主持人根据参会者的身份不同，要营造不同的会场氛围，比如参会者是小朋友，你要营造天真活泼，卡通的环境；针对高端的参会者，你要营造出来专业的氛围；而针对普通消费者，则需要营造拉家常的氛围。主持人就相当于演员，需要在不同的小组会里扮演不同的角色，这样才能与参会者打成一片。
        主持人不能把自己扮演的居高临下，参会者会有紧张和压力感，无法畅所欲言的说出自己的想法。适当地表现出幽默是很重要，这样可以营造轻松氛围、活跃气氛，减轻现场人的紧张感或者是陌生感。
        座谈会的主持体会：要知道小孩子的语言
        王文利：依我所做的小组座谈会来看，初中生，高中生是最难做的，因为他们接触和关心的事务，所用的语言你不熟悉，每个小孩子都很自我，不像以前的学生能听老师或大人的话，比较逆反。另外，他们的思维方式你不了解，你会觉得不可控。记得有一次做一个关于智趣类电视节目的小组座谈会，是男生组。他们个个都很酷，一旦你听不明白他们用的那些词汇，他们会认为你跟他们差距非常大，没共同语言，会场气氛就僵了。所以，你不能用成人的语言和思路询问，你要用他们的语言，这样他们就能很活跃。小孩子不像成年人会能自我约束，往往不高兴了，就不愿回答你的问题，觉得你提的什么问题太烦了，甚至当场不客气的指责你的无知。所以，如果不能很好的扮演同龄人，就是说语言上没有桥梁的话，是很难沟通的，有很深的代沟。
        座谈会的主持体会：用成熟的语言对话高端人群
        王文利：针对成年人或者高端参会者，众所周知，这些人思想比较成熟，并且见多识广，一般在公司是发号施令的人。这类人群不是很乐意做一些辅助性的游戏，认为你是哄小孩，让我贴这个，粘那个，牵着鼻子走，被愚弄了。所以，主持人应尽量减少做这些游戏，如果选择也需要能激发灵感和有一定难度的。
        另外，需要主持人学会察言观色，你要看参会者的表情或肢体语言，是不是拘谨和有戒备心，这时候主持人用适当的话语开一个玩笑，让彼此戒备的气氛缓和下来。我经常讲，其实开小组座要求用圆桌，表明大家都是在一个对等的平台上，这个时候大家是朋友，是平等的关系。在这方面可以看看关于身体语言的书，帮助主持人识别判断与会者的真正意图。
        座谈会体会：加强与客户的前期沟通
        王文利：磨刀不误砍柴功，开小组会之前与客户的沟通尤为重要。主持人只有与客户的充分沟通，才能深刻理解客户的意图，在会议中才能把控会议的主题。沟通是双向的，不但要满足客户的需要，还要主持人以专业的角度来引导客户的想法，避免不切实际的要求。比如有的客户希望通过一场座谈会了解参会者各方面的问题，主题不突出，没法展开深入挖掘。小组会的时间往往会拖延到三个小时左右，这样让参会者很疲惫，注意力开始不集中，回答问题往往开始应付。这样造成小组会的质量不高。另外，尽量避免客户在会议当中，不断的递条子，这样容易扰乱主持的思路，会议也显得不够流畅。
        座谈会体会：让自己成为行业专家
        王文利：作为职业的主持人，应该能够应对不同领域的小组座谈，这需要主持人长期不断的历练和经验积累，类似电视台的主持人和演员。随着调查业的发展，客户越来越要求主持人不但有主持经验，还要在某行业有非常丰富的行业经验。比如，你是专门做汽车行业、专门做IT行业等。只有深入了解某领域，才能挖掘和捕捉到新的消费者诉求。
        座谈会体会：主持人的综合能力ABC 
        王文利：做一名优秀的主持人需要具备几方面的素质，其中首要的素质应该是有亲和力。因为亲和力表现在你能够迅速的让参会者建立好感，觉得你很容易接近，对打开局面非常重要；主持人的性格，一定要很开朗，有热情，充满激情。这样才能快速感染现场的参会者，调动他们的参与热情。
        其次，主持人还要具有一定的语言功底，语言表达要精准，因为你只有表达明确，参会者才能够理解你的问话意图，才能够回答的准确；
        另外，主持人的自信及把控能力也很重要。尤其是遇到男性座谈会的时候，男性对你的主持要求很高，如果你不够自信，你作为女性很难能够驾驭他们和你一起思考和讨论。
        客观讲，主持人的形象某种程度也会对参会者的心里产生细微的影响。不一定特别漂亮，但形象要落落大方，举止得体，让人舒服，大家觉得这个人不是很怪异，避免参会者无意中先对主持人品头论足，结果会是你很难跟他沟通。
        除了形象，主持人的服装搭配在很多时候也会起到锦上添花的作用。比如，开小孩的会要穿得活泼一点。 如果穿的老气横秋的，小孩子会觉得你是老师，总在提问我，或者是审问我，他们会不愿配合。要是开专业人士的小组座谈会，需要穿的职业一些；遇到普通家庭妇女的座谈会，穿的普通随意一些会更好。
        另外，主持人的学识、经历、阅历也非常重要，对于开高端客户的小组会尤显突出。因为这些人都是各个公司的CEO、CFO，他们非常有思想，有经验，有阅历，与这类人沟通，需要有一个能同等对话的平台。如果对他们像对待小孩一样，参会者会觉得不在一个层面，可能就会不屑与你对话，更不积极参与互动游戏。
         优秀主持人需要具备的素质还很多，如应变能力，幽默诙谐的能力等，不能一一赘述。总之，小组座谈是最考验主持人的综合能力了。这需要我们主持人，平时多留心积累，不断更新知识，掌握最新的心理学、组织行为学、各行业动态，与时俱进，才能胜任这个岗位。
        座谈会体会：女性主持比男性主持更宽泛
        王文利：相对而言，女性主持人在主持日用消费品上，比如食品、洗涤类、化妆品等比男性主持人跟生活更贴近，可能会更好一点。而男性主持人在主持耐用品或高科技产品方面，比如说汽车，家电、IT或者是银行、金融类产品，相对会比女性主持占有优势。但对于优秀的女主持人来说这并不是障碍。所以，总体而言，女性比男性的主持范围更宽一些。

采访/撰文：刘向清
原话录音整理：摩瑞市场研究公司

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