【编者按】
        鲍勃•艾伦问“一个男孩要走过多少路才能变成一个男人”，而一个人要经过多少磨练才能既在研究领域称作专家，同时又对于组织管理运作游刃有余？这次接受我们专访的新生代市场监测机构副总经理肖明超，学生时期就显露出过人的职业经理人素质，通过成立学生社团的来做访问员代理。而在之后的职业生涯中，肖总也是一路吃苦耐劳，一路从最基层的督导做到行业专家，业界翘楚。
        肖明超说：市场研究不仅仅是一种职业，更是一种理解和面对生活的态度和方法，他说他很忙，但他不放弃研究也不放弃管理。他真的很忙，因为难得休假仍旧要从做研究的角度来读书，就连逛街都在做消费者的观察和思考。他还积极奔走于国内多所著名高校，在讲台上他是肖老师。然而，他究竟踏过多少路才走到大忙人肖总和大专家肖老师呢？且让我们听他娓娓道来。
        在大学创办学生社团，从此与市场研究结下不解之缘
        我最初从事跟市场研究相关的工作是在大学，是从最基层做兼职访问员干起，加上这段时间我从事市场研究已经有十年的时间了，大学时期我就发现有的访问员在做调查的过程中有很多数据的真实性有问题，所以我想可以在学校里创办一个组织来帮助这些调查公司执行调查，同时提升调查数据的品质和质量。当时正好学校也非常鼓励组织社团活动，因此我们就有声有色的办起社团来。其实当时也不是很懂市场研究，主要还是通过自学来增进对于行业的了解，比如看书读报以及阅读专业书籍，那会最喜欢看《中国经营报》和《销售与市场》，上面有很多关于调查的文章，得到很多启发，我还记得其中还有一本王文利编的《市场研究操作手册》，很多东西也是照着上面的学，可能那个时候像我这样关注调查研究的人不多，因此基本上就是我学的差不多了之后，就去给社团的同学们进行培训，教他们如何去做访问员以及做出高质量的数据。
        鉴于在我之前的几届毕业生工作都不是很好找，于是我觉得我们社团应该组织一些社会实践活动，提高大学生的社会实践能力，对我们而言就是做调查。当时有很多市场调查公司会来我们学校贴海报招聘访问员，我为了赢得和这些公司的合作，经常揭了他们的海报，然后我就打给对方说我可以做他们的代理，现在有比较成熟的访问队伍，一定保证质量，就通过这个方式，我开始了做代理的生涯。
        到了临近毕业的时候，市场研究行业仍旧是一个比较新的行业，我之前也有带很多调查项目的经验，因此就想自己是不是可以在这个行业发展呢？但是如果要在这个行业，那么我就应该到最好的公司，同时应该掌握最核心的东西，于是我就上网查到一些比较有名的市场研究公司，然后主动给他们发邮件毛遂自荐，那会网络刚刚兴起，因此大部分调查公司都会认真查看每一封邮件，因此，出乎意料的是，很快北京和广州的有好几家市场研究公司就有了回音，其中就有广州零点调查让我去笔试。
        在零点经百炼终成钢
        于是我就这样进入当时已经非常知名的零点调查公司，第一份工作是做督导，在广州大概做了有六、七个月，因为在大学期间我就已经做过很长时间的督导了，很熟悉也没什么挑战性，不过也比较好的是当时是在分公司工作，分公司人少，很多的职能分工不是很健全，通常一个人要做很多种工作，因此我就有机会接触了研究工作。第一个项目做完深访之后，我就想尝试写一下报告，希望能够在研究上有发展，我记得那是我写的第一个定性报告，而在当时定性的研究并没有被重视，主要还是充当定量研究的配角，因此项目经理也没有对定性期望太高，那份定性的报告我写得非常认真，大概有七十页左右，而且还画了很多的结构性的图表来进行辅助的解释。给项目经理看了之后，他说我做的不错，恰好我们的客户来了广州，对方要求要进行项目演示，项目经理当时忙定量的部分根本没有看我写的定性的部分，就安排我把自己的那部分直接向客户汇报，客户听完我的报告非常满意，也因为这次表现我引起了领导的注意，他们认为我有能力接触客户，渐渐的，我获得了很多机会接触客户，这样，我就从督导转向了研究和市场。
        在广州零点呆了不到一年，公司开始内部竞聘开拓武汉市场的人员，我觉得我的机会来了，于是我自己回家写了一个详细的方案，其中详细描述了我认为武汉的公司应该怎么去运作，如何去开拓市场，如何发掘客户，如何推销我们的产品和服务，总部的领导觉得我这份企划案写的不错，还是很有想法的，于是我就到武汉零点去了。
        在武汉零点的时候很辛苦，因为公司人少，我一个人要负责一个项目几乎所有的工作，从谈客户、设计问卷、写报告到统计分析，甚至装订报告就是自己干，在这个过程中遇到很多的问题，比如报告排版，我不是很擅长，于是经常通宵的排版，第二天一早把报告赶印出来给客户送过去，接着还要对客户进行陈述，基本上很多项目就是这样的一个过程。尽管辛苦，但是我觉得是对我锻炼最大的一年，在武汉呆了一年，我几乎把武汉市场以及后来亟待开发的西南市场都做透了，我当时对自己和自己的工作非常有信心。第一，我知道我的目标客户在哪儿；第二，我知道有调研需求的部门是哪些。知道这些之后，我就会主动打电话给客户来推销我们的产品和服务，那时候的市场基本上就是这么做起来的，后来我就来了北京零点，先从做市场开始，接着开始兼管一部分研究工作，一直做到零点调查的副总经理，直到2006年离开。
        加盟新生代致力于建设研究领域的权威数据库
        我在零点的几年中看了很多东西，也得到很多的收获，但是就我而言，我还是想要多做一点自己想做的事情，而当时的零点的很多业务体系和模式都已经比较固定，我觉得缺乏更大的挑战，我还是想尝试一下比较新的业务领域和一些不同的业务模式，所以后来就到新生代来了。
        我觉得新生代是一个在商业模式上有差异化的公司，之前我们看到的很多公司是在从事专项调查，帮助客户完成定制服务，但是我想，市场研究公司的最佳模式应该是有自己的数据库，市场研究公司要能够在自己熟悉的行业建立一些行业研究和测量的标准，在这个标准之下，再为特定的客户提供专项定制服务，这样才能让业务基础更加牢固，同时，我认为现在的专项研究存在很多问题，甚至很多研究是浪费的，比如很多研究员在设计问卷的时候会有很多根本不必要的设计，得出的结论也没有真正解决客户关心的问题，那如何能为客户提供真正超值的服务呢？从未来的市场研究行业来看，我认为不管公司定位于多么细分的市场，都必须有一些研究的基础资源的积累，然后在此基础上再去给客户提供个性化的方案。
        新生代的一些研究做得不错，当时我看好新生代就是因为新生代有很好的产品和模式，在这个数据库的基础上可以发展很多的研究，也可拓展出很多新的服务，这种商业模式是比较持续的，新生代的很多产品和研究在行业内很有地位，比如CMMS、新富研究、大学生研究等，覆盖了从6-64岁的中国消费者，因此应该说没有人比我们更懂中国消费者。我们的CMMS（中国市场与媒体研究）等数据库目前已经成为了业内的媒介策略和消费者洞察的标准和重要决策参考工具，在这些数据库中，我们对于消费者的生活形态等等都有比较深入的研究，包括媒体习惯、品牌偏好、价值观和不同群体的生活方式等等。由于数据库包含了消费者的很多方面，研究起来就会更加深入，因为里面可以发展很多深度分析，可以通过数据库就可以解决很多企业的市场细分、品牌地位、媒介策略等问题，因此，我们在很多客户中的口碑都非常好，很多客户都是主动找上来的。
        我觉得我们很多的国内本土企业对于市场研究的态度还不是很成熟，往往是遇到问题了才来进行研究，而外资客户相对而言就有比较成熟的态度，因为外资客户知道非常清楚自己需求，知道市场研究是一个持续的过程，需要花很长的时间建立起一个营销系统才能真正发挥出价值，但是与此同时我们也看到，现在的外资客户基本上都已经被外资的市场研究公司所瓜分了。那么新生代如何在竞争激烈的市场中生存？最重要最核心的就是我们已经拥有的数据库，这是我们整个研究最核心的部分，在此基础上可以衍生出一些领域，比如新媒体研究、户外新媒体研究以及互联网研究等，我们一直在探索新的领域和构建新的行业评价标准，包括互联网研究、医药研究等，同时我们也在技术上做了很多投入，比如在线调查、计算机辅助面访等等新的访问手段，应该说，这些投入和研究也逐步的巩固和提高了在行业中的地位。
        市场研究应该服务于营销和管理，要提升行业的附加值
        我有一个看法，市场研究一定要为营销和管理服务，可能很多人并不同意我的观点，很多人会认为市场研究就是市场研究，和营销可以没关系，但是我觉得如果和营销没关系，企业愿意做市场研究的动力和需求就会大大降低。我还觉得市场研究行业在中国尽管已经走过了二十余年的时间，行业的规模进步是非常快，但是我认为与客户日益增长的需求和日益复杂的市场竞争环境相比，整个行业在研究上还有很多值得拓展的空间。
        首先，体现在很多客户认为市场调查所提供的服务附加值较小，但是我认为其实市场研究是能够帮助客户解决很多问题的，因此，我们一定要能够站在客户的角度去思考，要从客户整个的营销系统和营销格局上去进行市场研究，而不只停留在客户提出的需要解决的问题上，因为很多问题可能并不是客户提出的那几个简单的问题引起的，而是一个企业的系统问题，所以，市场研究的目标不是让项目做到客户基本满意就可以了，而是要朝着向客户提供营销解决方案的方向去走。市场研究一定要能解决实际的问题，反过来讲，我觉得现在有一部分市场调查是不能解决问题的，这个值得我们整个行业的公司去深思。
        第二，对市场研究的方法和技术的探索还有很大的空间，比如我们长期以来对于定性研究方法的创新不重视，我觉得应当更多的予以重视。在我服务过的客户中，我通常都会建议多做定性研究才能真正深入探查消费者心理，特别是要重视对于文化的研究，因此使用过很多社会学和人类学上的方法，比如日记法、观察法等等，对于更加深入看问题效果很好，这个角度我认为还有很多方法值得研究。
        第三，我认为我们不能对统计的技术和模型过多的膜拜，我认为模型是解决问题的工具，统计也是工具，只是手段和方法，不能将这些工具过分的神话，市场研究是科学和艺术的结合，更多的艺术来自于研究者和管理者对于社会、文化、消费者以及一个行业的了解、经验积累以及判断，因此我们要学会如何来运用工具，而不是被工具的神话所束缚，一定不能做一些客户看不懂的东西，而是要让客户看懂并会用。
        第四，我认为市场研究最大的价值在于对于数据的洞察和理解，在于研究人员是否能对于数据进行具有前瞻性和趋势性的判断。市场研究人员应当都是非常热爱生活的一群人，对各种事情充满兴趣和好奇心，因为很多研究都来源于对于生活的灵感，见识来自于对于日常事物的观察以及对于生活的体悟，从这个角度来说，市场研究其实可以培养我们对生活的这个世界的理解和看法，我想这可能是我们最受益于我们的工作的部分。
        第五，要在专注中引领市场和创造需求，行业的市场才能越做越大。要想得到客户的认可，必须对客户所在的领域有很深入的了解，包括客户的产品和盈利模式，才能做到真正的专业，因此市场研究需要专注细分市场，同时要能将客户的需求变成持续性的合作，所以，我认为很多时候客户的需求也是需要我们创造机会来进行挖掘和引导的，现在我们越来越需要跟客户去沟通，主动告诉对方他们应当要怎么样做才能更好的发展自己。另外，咨询的价值一定是要建立在平等的基础上，客户往往认为自己是甲方，他们不会主动地了解乙方的信息，因为他总觉得乙方永远是为甲方服务的，他随时可以找到新的乙方，这样一来，作为方，不仅要让甲方感到你的价值存在，同时还需要在合作中坚持我们的独立的、中立的平等的地位，有自己的观点和主见，这样才能让你的研究体现出更大的价值。
        与新一代研究员的相处
        现在新一代的员工有几个特点，第一，研究人员的期待越来越高，这种期待的提高并非我们行业的变化，而是整个社会在发生变化。我们生活在这个时代，每个人都承受着巨大的压力，因此从员工的角度来讲，他们的心情我可以理解。比如，他们希望更少的工作时间、更高的薪酬以及更短的升迁周期，这一代年轻人有太多的诱惑，他们等不及太长的时间。对于潜质很好的人，我们要尽量能够缩短周期来满足年轻人的需要，也就是要敢于用年轻的员工；第二，很多人习惯了学校里面无风无雨的生活，接受了太多干扰信息，从而容易钻牛角尖，比如一个专业学统计的人对于统计方法很崇拜，但是在实际工作中却常常为了追求研究上的完美而忽视了研究实用性，就可能偏离方向。对于这样的员工，在很多问题上需要我们做管理者的来进行引导，因此管理者要当好教练；第三，因为现在成长起来的新的一代人基本上没有吃过什么苦，没有经历过失败，人生阅历不是很丰富，所以在情绪管理、抗压能力以及面对困难的态度上都有很大的欠缺，所以作为管理者不仅要管好人，还要能够及时了解员工的压力，并要能够给予他们职业生涯上的辅导，教会他们解决问题的方法。
        从管理的角度而言，我们会有非常严密的制度，同时，我认为创新也需要管理，否则不能转化为生产力，制度和创新并不矛盾；其次，我们要重视建设好的文化氛围，团队文化对于研究工作很重要，比如，鼓励大家多读书，多体验生活，多观察。我们希望我们的研究人员因为我们的工作而感到自豪，同时，大家都能喜欢在自己的团队中工作，觉得工作是一件快乐的事情。我认为很多市场研究公司过分重视研究而忽视管理和运营，这点上也值得思考。
        现在很多大学生想创业，甚至很多在考虑是否进入市场研究。我的建议是，如果想要创业，并且对从事的行业很把握，那就一定要从毕业开始做起，不能等到学到透彻了才来进入市场，而应当边看边学，否则机会就错过了。市场研究这个行业发展很快，我毕业的时候和现在的市场已经很大的差别，如果想要在这个行业之中做一家成功的企业的话，一定要有模式上的创新才能有比较可观的收益，否则倒不如呆在比较大的成熟的公司里面，因为大公司已经具备一定的抵御风险的能力，也有很好的资源平台。
        周全的质量控制措施
        公司如何能够保证质量，我们现在有很多的质控措施，首先是有多层的检查，只有通过我们检查的公司我们才会合作，我们还有一套质控的系统。我认为质量一定是重视才能管理出来，例如，很多新生代的合作伙伴都是我们经过挑选，并且先做的是连续研究项目，我们会跟代理公司沟通这些研究对于我们的重要性，然后连续研究做好了，如果我们有了专项研究我们自然会把项目委托给这些公司。同时，我们也注重跟大型的公司做好合作伙伴关系。同时，我们也会跟代理公司讲我们的产品和研究在市场上的地位，这样就会给代理公司一种信心，同时我们会有很周全的排查，被我们查出来的公司我们都会临时做一些处理，我们每年都会有一定比例的更换，根据我们内部的排名将表现不佳的一部分代理公司换掉，同时给表现优异的颁奖。
        行业里面现在有很多关于质控和执行的创新方法，不仅仅是在执行的时候如何提高有效问卷的回收率上面，也有一些公司开始联盟、区域联合等，我认为这既是趋势，同时也是非常值得称赞的方法，只有在我们不断地进行调整和创造的过程中，我们中国的市场研究行业才能越来越完善。
        读书、做研究与管理
        现在我的时间安排是，60%在管理，30%在客户和研究，剩余的10%参加一些重要的活动，包括发表演讲以及认识一些新的朋友。平时的时间几乎都用在工作上，很少有完全属于自己的时间，休息的时候会比较喜欢看书，然后利用逛街的机会来观察和感受，除此之外就是读书和旅行，读万卷书然后行万里路嘛。关于读书，第一，我看的书比较广泛，一方面还是和我们的领域有关，或者和最近正在研究的事情有关，另外一方面也会读一些各个领域非常经典的书，比如我现在就经常去看看泰勒的《科学管理》，你会发现我们现在的这个时代的管理水平还没达到泰勒书中所写的管理水准。还会涉猎一些社会学的书，这些书能给我很多的启发和灵感。最后就是一些畅销书籍，比如《黑天鹅》、《货币战争》等。
        我认为书只能代表一种观点，而且这些观点能够帮助我更好的理解社会和人。第二，我会思考如何能将书上的只是变成跟客户有联系的内容，比如我前些日子就看了很多国外的学术论文，包括很多关于传播的研究，还有很多全世界一百年来的经典研究模型，看完之后我就把这些知识跟我的团队们分享，并且也希望他们能研究一下，我自己比较关注趋势和社会热点和社会现象的分析，比如今年杰克逊的死为什么能轰动全世界，这个现象代表了什么，这都值得去思考。
        所以我认为在一个市场研究公司当中，首先还是要做研究，在研究的基础上才能做好管理，并且一定要有宽阔的视野，这样才能有更好的心态，同时也会变得更加的宽容。因为在一个人了解了更多的东西之后会发现事物中蕴藏着很多的规律，所以要想不断地进步就要不断的关注未知领域的东西。我认为视野来自于阅读，只有阅读才能带来更多更好的见解。第二应当关注更多的资讯，对社会上的各个领域的新闻都应当有所关注，然后要多跟一些人交流，这些人应当来自不同层次、不同类别，学会跟不同的人交流，视野才会变得更加开阔。在视野开阔之后，我们会发现很多事情做起来就不是那么难了，就会很快能够找到入手解决问题的角度和方法。

采访/撰文：刘向清 崔凯

原话录音整理：摩瑞市场研究公司