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市场研究不能承受之重
发布时间:2016-06-02 13:39:28  访问量:3181
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2016.05.2629 刘德寰

   

从第一家纯市场研究公司成立(1986)年到现在整整30年了,从萌芽机构的创立(1984)至今,中国调查业已经32年了,中国调查业发展情况如何?从婴儿走向了成年?这个问题看起来不是问题,因为营业额在增长,覆盖客户群在增加,从业人员在增加,但是需要注意的是,中国调查业的“体型”(结构)正在越来越婴儿化。

俗话说:“腰细、腿软、小屁屁、大圆脸”是对可爱的孩子的一种世俗归纳,可有谁认为这个归纳给一个32岁的男人会是“可爱”的形象呢?中国市场调查业现在就是这个形象。我们从调查业的四重结构说起,分别是:客户、研究公司、执行公司和调查员。

一、“注水的大头”

“头”是调查业的第一层结构。头是客户,跟所有企业都是一样的。所不同的是,市场研究客户种类多元,没有专业化的知识系统。

由于中国市场调查业发轫较晚,知识是在学习国外的过程中积累的,大学等学术机构给予的常规性贡献较小,因此绝大部分客户中负责市场调查的人员的知识背景不系统,所有知识来源于三个方面:

1、正规学历教育中的基础知识,如社会学、心理学、统计学,部分营销学等;

2、企业运营中的经验累积;

3、个体在调查公司的工作经验。

大家会说,挺好的呀,不是很全面嘛?怎么会是“注水”的知识呢?

原因也是三个方面:

正规教育没有跟上市场的步伐,知识陈旧后遗症,以为都会,实际上都“半瓶子”,还因为“甲方”心态使劲晃荡;

大部分企业的经验就从来没有系统的市场研究知识;

转入“甲方”的原市场研究公司的人员在“弯腰”和服从客户的环境下成长起来后要“死死”地直腰。这个头部的本来不“太大”,经过这三重“注水”,异常巨大。

讲个注水的故事:记得某个银行项目,研究人员建立了非常有洞见的分析思路与模型,所有那些没有在调查公司工作过的企业市场部的同事都感觉非常好,有解释力。但是,那个原来在某国际专注于汽车研究公司出身的人,极其诡异的叫嚣(记住,是叫嚣):

“我们原来的公司不做这些,你们太不专业了,就应该只做频率分析,多变量没有任何解释力!

“这个分析我们没有考虑过,你们干什么多此一举!”

“我是某国际市场研究公司出身的!”

这个案例是一个“缩影”,一个悲哀,不接受新想法,囿于原来经验中(别忘啦,汽车和金融差异很大很大),不尊重自己不懂的知识,不学习,最重要的是:好不容易不当“孙子”了,想踏踏实实地自己大声喊着当爷!

后果是什么?

很多的所谓的竞标、招标,第一权重是价格,谁低给谁!什么专业,什么知识,什么逻辑都不重要,甚至真假都不重要。就是价格。

较多这样的客户,这样市场研究的“头”不是注水了吗?

结论:呼唤更多“懂”研究的客户来改变这个第一层结构。

二、纤细的男腰

细腰本来是一种健康,但是如果用“纤细”二字来形容男子,问题就大了,而且如果细到无法支撑头的重量,细到脊柱都只能弯了的腰就会带来系列麻烦。

细腰说的是研究公司。

当年轻的我们进入这个新鲜而有朝气的领域时,眼中充满了光芒,因为这是一种价值的体现,对客户有价值,个人知识和能力能不断积累,是有意义、有地位、有身份、有创新、有尊严的劳动。多少现在的年轻研究员同样怀着理想踏入这个行业。

揣着梦想的研究员

但是现实呢?市场研究业的研究员是怎样的生存环境呢?列举几个典型模式,所有前面都加上有些公司,免得害人与骇人。

1、加班+加班+加班,很多还没有加班费,变成了文化,真可怕!现在的调查界不崇尚加班的公司就是良心公司啦!

2、填数+几句所谓的分析,没有技术,没有思想,找两个国外成熟的模型一包装,OK!效率确实高了,洞察少得可怜了。

3、营销导向,业务员像传统行业的业务员一样,近身肉搏,围着客户转,名义上是尊重客户、培养感情,实际的背后暗藏什么明眼人都知道,回过头来,研究员变成业务员的附庸,谈何价值与理想;

4、分析与数据日益分离,数据者生成表格,分析者填表与文字,试想:研究离开了数据还算研究吗?每个类型的报告都有所谓模版,结构都不变,换个企业名称和数据就成稿了,如此分析真的有辱“研究员”这个词;

5、没有休息的研究员。防备数据作假,应对客户质疑,每天滚动着三四个项目,能提升真是意外。不能够闲一会的研究员不是研究员,是产品线上的装配工。

6、最重要的是,老板要求客户都是对的,客户要什么给什么?甚至要什么结论给什么结论,这就奇了怪了,客户结论都有还调查什么?答:客户的头要这个给他的头再给他的头,好玩得过了头。

    研究员质量堪忧,生存状态不佳,出现研究进步的可能性就小,客户看着年年一样的除了数字不一样的报告,肯定感觉不值得,必然选择低价者,如此的生态使得调查研究的基石不断被“风化”,积毁销骨。

弯着腰的公司老板

研究员的心态还有梦想,老板的心理全是钱粮。

老板要理性,因为涉及生存,遇到市场的不理性竞争,老板会用机制创新、流程创新、营销革命、客户上帝、财务管理等堂皇的理由掩盖低价竞争的无奈。

大家想想:技术没有革命,人力成本没有下降(只有上升),谈何降价而质量不变或者提升?儿童都无法骗。

这个时候,不同的老板会有不同的权宜之策,问题是当权宜成为常态就不是权宜,就是病态了。

研究公司弯腰低头的根源在于领导者。也是导致行业价格战的主要发起者和执行者,是导致行业开始“择劣”趋势的始作俑者,他们愿意这样吗?不见得,有些就是想借此搅混水来摸鱼,有些是为了自己,有些是无奈,如果说现在涉及多少公司参与价格战,然后全面分析是没有意义的,我们主要要分析“作孽”的始作俑者的几个经典状态:

1、大型跨国市场研究公司短期CEO,由于知道待的时间不长,冲业绩(营业额)第一,毫无顾忌的抢单,这是经典的害群之马;

2、为了各种“上市”、“融资”、“对赌”冲短期业绩,这是脉冲式破坏;

3、公司策略就是低价,这种最麻烦,有自己的理由,研究能力不如人,别人80分,我做的东西60分,人员成本低,质量差,典型的长期搅局者,尤其对财政紧缩的客户,不过这类公司的研究从专业角度来讲叫“惨不忍睹”,不过客户的知识没有提高的时候,他们就侥幸成功了,还不断分享经验,效仿者众;

4、刚刚进入者,注册几个小公司,哥几个一起围标,对相当一些客户均有巨大杀伤力,不过那个研究质量,真假难说,忽悠一个是一个。

最近听说很多竞标的无奈故事,客户发的标200万,研究公司有用100万应标的,而且越来越多的出现是标书的60-70%来应标的状态,而且绝大多数无意外地应标成功。好了我们需要解一解这道题。

客户预算200万,采用竞标模式为了节省,合理。

一群公司报价:

10-20%的是精打细算,节省了再节省,前提是保证质量,因为研究公司实际的利润率最多能达到这个价格极限了;

超过20%降价幅度,有小公司公摊低,研究项目简单没有什么研究溢价能力,采用20-25%的降价幅度,从可能的利润率角度看也许勉强可以支撑;

25%以上-40%幅度的降价,绝对不能保证质量,不仅是研究质量,执行的真假都不可能分辨清楚,选择这个幅度的降价的客户要小心了,因为现在没有任何一种手段能够如此降低成本的,只有作弊!

至于极端的降50%的,大家需要集体对他吐口吐沫,因为那是“皇帝的新衣”!

劣币驱逐良币,至少在货币史上这个说法是有问题的。金圆券最后站住了吗?没有啊。魏玛时期的马克、津巴布韦币,长远看没有劣币驱逐良币这件事。短期可能有的。长期不可能的,现在这个趋势是不可持续的。但是研究公司要有所为:“腰不怕细,就怕不蛮”。

请老板自重自律!

请老板给研究者学习的机会!

请老板给研究者发呆的时间!

请老板见到客户不弯腰!

请老板想想你入这一行时心中的梦!

除了钱,一直都说还有诗和远方。

三、灵活的臀部

市场研究的三层结构是执行公司,虽然小,但是有机。相较于注水的脑袋和纤细的男妖,这个部分有生气多了。叫我想起蜡笔小新的样子。

由于中国地域广阔,结构复杂,地域的覆盖一直以来就是“诸侯化”的,独立王国!生态非常符合当地人文。这么多年来,这些纯粹的市场研究的“下游”公司一直浸泡在水中,练就一身好水性,任你风水怎么轮转,我在江中游!

曾经,包括现在,一直有一股力量试图将这些诸侯国吃掉,或者合并,但是没有人真正能够做到,历史上的诸侯都只能合纵连横,就是不能合并,除非有强秦出现。

长江浪来浪走,淘尽沧桑,我们看到的执行公司基本上出现“双嫂”化,一群诸侯状的“阿庆嫂”,一群满脸哀愁的“祥林嫂”。

阿庆嫂有自身的价值与取向,深藏功与名,低调笑脸,迎客四方,茶水热了迎,凉了送,周旋与郭建光、胡传奎、刁德一和各色人等中;

祥林嫂,喋喋不休述说着千年不变的烦恼,项目项目项目、钱钱钱、催款催款催款。

双嫂角色非常重要,是注水的头和纤细的腰得以支撑的前提。为什么?

大脑袋抽风给细腰一个诡异的低价,谁来接?

先问阿庆嫂,“嫂子,这么多年了,合作这么长时间了,客户太不像话了,给的价格太低,只有这么一点点钱,实在不要意思,帮帮忙吧!”

阿庆嫂的有两个标准回答:“没问题,都不容易,以后好活想着点哈”,交易达成。

“兄弟,最近太紧了,实在抽不出人手,以后没问题的”,没有达成交易。

细腰开始找祥林嫂,“嫂子,你一直找我们合作,这里有一个活,利润不高,合作一把试试,不过一定要保质保量做好!不能做差!”“好嘞!谢谢!”几乎没有思考地达成交易。

不过请记住,阿庆嫂恭迎四方客,不会一颗树上吊死,不仅仅是客户、项目,还包括领域,阿庆嫂早已在非市场研究执行领域开始了布局。

祥林嫂还在苦苦地找着项目。

不知道是否有那么一天,阿庆嫂都转行不开茶馆了,那些情绪激动QC总监、话语无常的发包者会不会都秃没了发?愁苦了脸?(对不起许工,怎么看都像你哈)。

灵活有灵活的好,也蕴藏着潜在的多米诺骨牌一样的风险。尤其是数据越来越不稀缺的今天。

四、蚁族扛着大象的重量

 “蚁族”是前些年流行的词汇,没有贬义,而是一直人文的关怀,定义不准确,我借用了。

这一段说的项目具体执行中的个体,包括执行公司的督导员、调查员、研究公司的督导员、调查员、质量控制人员。是市场研究的第四层结构。

他们支撑的环节是一切分析的基础,他们可能学历并不高,心态并不一定很好,理解能力参差不齐,认真程度也许有些一般,很多很多不尽如人意,但是他们造就的这个基础是所有溢价的基石。

整个行业的趋势传导下去后,所有的重量的扛起者。形象点就是“蚁族扛着大象的重量”。

质量是根本,所有有责任心的公司和研究员都坚定与坚守的信念,过去如此,现在依旧。但是可能会发生的逐渐递进展开的制度化的价格下降趋势,如果传导到这些同事身上的时候,他们是如何感受的呢?

我们想一想,你能扛,他们能否?都是人,谁没有穷过!

他们之所以从事这个辛苦的行业就是因为知识还不怎么完整,技能没有系统的训练,为了养家,为了糊口,为了明天,他们选择了市场研究执行。他们中有些人是兼职,兼职的保障并没有完整社会化,价格哪怕传导到他们身上一点点,后果就会被数倍放大。不要站在道德制高点上去高谈、去阔论,站在兄弟姐妹的立场上看,道德的制高点可能逆转。

有一个朋友,因为公司答应的钱数跟实际到手的钱数相差10块钱而委屈地哭(因为质控没做好,公司规定,公司也没错)。

市场研究发展时间不短了,很多很多事情还在老套路上发展,客户希望“必一攻于一役”,一个项目神马都要问,研究员“尊重客户”,操作化为越来越长的问卷,但是

你知道打电话的、街坊的、入户的有多难吗?

你知道被访者有多烦吗?

你知道再想好好回答的人都会想快速结束这次访问而胡答吗?

你知道一个访问员看到一份问卷答了一半中断后的心情吗?

这样的“尊重客户”可以休矣!

接着,无穷的“紧箍咒”接踵而至,录音、定位、pad、神秘QC,所有的逻辑没有一个有错(真实,防止作弊),但是考虑一下原因好哇?

别用蚁腿去扛大象!

五、明天

市场不相信眼泪,更不喜浮夸。

1、改变

看了自己写的文字,虽然几年来一直如此认识,写时就是顺笔而已,但还是深深地陷入的沉思,场景无论怎么戏剧与喜剧,背后都是现实。很多朋友看了前四个小文之后,聊的最多的是未来如何?但是,我想告诉所有的朋友:

谁说通过什么能够解决什么然后达到什么只能说明他什么都不什么。

正如市场是闯出来的,而不是造出来的一样。未来取决于行业内部结构的系统调整。

是不是把“坏人”揪出来批,行业就会好了,不可能!因为还会产生新的“坏人”,而且会自我包装为大大的“好人”,这是结构本身造就的“坏人”的再生产机制,不是发几个牢骚,想一个捷径,找一个点入手撬动全局(类似支点撬动地球一样),或者出现一个英雄就能够解决的。改变这个状态需要的是结构改变。

结构、系统,这些词汇叫我想起涂尔干、帕森斯这些个理论家,这些词的含义相信很多人都知道。结构的改变有两个:

改良性变迁、解构后再结构化。两条路:

第一条温情脉脉,嘻嘻哈哈,面临的问题是:对所有不同的声音以类似“都在这个领域都知道”、“都是人,大家都得活”,摆出一副洞知天下的“老朽”状,正是这种“老朽”声音与羁绊,使得行业错过了再结构的最佳时机。

第二条是伴随着倒闭、重组、转行、被收购等剧烈的毫无人情的商业变迁,完成结构的全面性重建。前提是外部力量的介入。

第一条路是一直存在,一直有人努力的,也是所有人(包括“坏人”)都乐见的,因为结构的调整带来的是普遍利益的获得。但是这条路越来越窄,最近一些年来,业内同仁一直在这条路上推进着(作为参与者,每一个努力被嘻哈解构,被污蔑,那种委屈是万箭穿心般的痛),现在也一样,饭局比精心的规划更有市场。

第二条路不是说来就来的,需要外部环境的强力介入,十年前没有这个环境,五年前没有这个环境,当下,这个环境已经悄然具备,并正在集聚着巨大的能量。听说行业很重要的一个事儿的讨论中,一个“咖”说:“这么多年,什么大风大浪没有见过!”我想说:对不起,接下来的浪你真没有见过!

2、巨浪

市场研究行业面临的深度挑战:

第一,外延式增长进入晚期,内涵式为主

市场研究发展的历史是随着中国企业逐步成熟的历史,通过类跑马圈地,是一个行业一个行业渗透的历史,外延式增长为主,但是随着各行各业已经对此有了比较清晰的认识,单纯的外延式增长已经进入的晚期,需要内涵式增长:提高自己的能力,更好地服务客户,满足客户的真实需求,不是表面的给领导的想法加注解;

第二,新增外延领域被科技公司侵蚀

随着经济的结构转型,新增产业绝大多数都跟数字产业紧密相连,新增的外延部分被数字经济催生的科技公司占领,传统的调查研究在很多公司眼中变成了“传统”,竞争力下降;

第三,数据不再稀缺,但是有效的数据严重稀缺

互联网,尤其是移动互联网催生的数字经济及传统企业数字化过程,一夜之间数字遍地,原来调查公司可以通过数据的稀缺来溢价,现在这个可能性越来越小,原有的部分也越来越被侵蚀。

但是,市场研究业没有机会了吗?不尽然,企业数字化的过程简单的数据唾手可得,成本趋近于零,而数据的“颗粒度”极其有限,很难跟抽样调查的数据的结构分析特性相提并论。那么危机和机会是什么呢?

危机是:研究公司习惯了将研究数据化,而不是费劲的“洞察化”,对这种一夜之间的变化没有应对,典型的“狼来了”的故事,尤其是一些大型公司,这个问题应对不好,我们可以看到一轮裁员、重组、倒闭潮,一定会包含大型研究公司。

机会是:提早应对的企业,哪怕现在再小,也会朝气蓬勃地发展起来。大的公司利用规模优势,壮士扼腕,全面应对新变化,企业重新进入良性;大型公司运用资本的力量,与创新型公司合作,反向推进公司内部变革,达到良性状态。

第四,赶紧弃掉“流程优化带来的效率红利”时埋下的地雷

历史上,由于专项研究人员,一方面要设计、数据处理、分析、报告于一体,同时又要协调与客户的各种关系,非常辛苦,从国际大公司开始借鉴了流程优化,即:将能够分开的工作尽量分开,就像装配工一样,各司其职。在效率方面取得了巨大的提升。硬币也有两个方面,流程优化的弊端也越来越明显,核心的问题就是:研究越来越没有了分析的洞见,变成的文字游戏的产品线。再想呼唤深度研究,研究员的能力已经丧失,而且不愿意回到原来的“低效率”中。

第五,几个议论着的应对手段简评

大数据化:没那个金刚转就别揽那个瓷器活!

可视化:扯!展现的再好看,结论也是提升不上去。

抱团取暖:同质化的抱团取不了暖,会越抱越凉;

咨询化:换了个行当,属于转行,去兄弟行业;

区域化:需要赶紧布局,尤其是区域公司;

洞察化:未来不死的就是这个魂!

云化调查:云调查一定是方向

融合数据:未来的发展思路

连续数据:继续发展且重要意义加大

呼唤回归研究尊严!接受结构变迁,适应结构变迁,迎接结构变迁,欢呼结构变迁!

大浪过后能够看到裸泳者,一切该怎么样就一定会怎样,坚守价值是明天。

无论哪一种改变方式,变是必须的,方式无外乎三种:渐进、激烈,渐进中激烈,本人没有偏好。

巨浪袭来,借势者语,迷茫者躲,旁观者默,失德者拆。什么都不如“迎”。

(后记:本来还有个“3、迷眼”,写的是一些人迷了眼瞎忙活,同时探讨了目的论及其危害,不过想来想去,删除了这个部分。“酒不能太酣,语不能太透,文不能太利,思不能太求”,这是历史学教授(我心中的历史学家)、我的父亲刘文英告诫我的。)



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