谢谢徐所长，我所在的部门是市场调研研究部，今天我们在这里很荣幸和大家一起分享关于广阔市场我们在过去几年的项目经验的一些发现。我们在谈论广阔市场的时候，我想先跟大家介绍一下，对于广阔市场的定义，究竟什么是广阔市场？我们谈论到广阔市场的时候，简而言之，这是一个和现有的重点市场或者核心市场有一个对照关系的市场。首先我们去看在现有这些重点市场里面，常规我们会去看到一线二线城市为主，大型的中型的医院比较多。同时在这些市场中的特色，医疗资源非常集中，比如北上广或者其他二线省会城市为主，因为数量非常多，医院综合化非常明显。除此之外，对我们制药公司来讲，在核心市场大家所做推广的时候，我们地面部队，销售团队是可及的。销售团队在大型医院我们配备了核心团队以及核心销售团队，可以进行面访医生。对于广阔市场，这个市场目前还是处于类空白的状态。在这个类空白的状态里面，我们会看到这些市场的特色，首先它第一是以中小型城市为主，第二我们会发现这个市场里面更多的医院是在一级二级医院。对应我们看到这些医疗资源的分布，我们发现医疗资源在这些市场里非常稀缺。常规我们会提到，我们发现有些中小城市，我们想到的时候，这个城市里面只会有三甲医院。一家医院是人民医院，一家是中医院，另外一家是妇幼保健院。它的医疗资源稀缺的同时，我们就会看到医院的单产量完全不能和大城市比较，它的门诊量很低，床位数严重不足。对于我们制药公司的销售团队来讲，我们销售团队本身比较少去覆盖，这些城市的医生的学术水平相对来讲也比较低。

通过这个对比，我们可以发现目前广阔市场其实就意味着潜力市场。而今天我们在这里所讲的广阔市场就是针对我们的县级医院这样一个县级市场。刚才前面徐所长分享给政府对广阔市场，县级医院的关注。在这里我们看到县级医院究竟长什么样子，刚才我们提过，它有很大的潜力，但是这个潜力我们怎么样去量化？在这张中国地图上我们会看到，我们有2854个县级区划，我们列出来的县级市还有县，到底有多少人生活在这个市场里面，在这个广阔的县域市场里面，我们发现它占据了整个中国大陆地区人口的73%。这个地区这么多人和这么大的城市面积，总共的可支付能力，从GDP上面来看，我们看到这个GDP是占全国GDP的56%，另外我们关注这个县级市场医院机构有多大？在整个县级城市，根据2015年委身统计来看，我们有13000多家医院，有1958个妇幼保健院，这个市场非常大。受政府扶持它是不是有些变化？同时根据政府公布的年报数据，从2012年到15年县级医院数量扩增了，病人开始分流了。第二，我们去看这个门诊和住院的人次，从门诊诊次上来看，2012年到2015年，我们已经从8.7亿的门诊人次上涨到十亿人次。我们从IMS的数据分析，我们对比了大城市和县级诚实的变化，我们可以明显的看到在县级市场，我们用绿色部分代表有比较大的增长希望，县级市场是大城市或者总体市场远远不可企及的，几乎以三倍于大城市的速度在增长。

我们去想这样一个市场，对于所有制药公司来讲，这是一个新的热点，也代表着一个机遇。我们考虑进入这样一个市场之前，是不是所有的县级医院都是有潜力的？我们在过去项目中，我们走访了一些县级的市场，我们可以想到的是，第一个县级分布非常大的面积，它的范围非常大，幅员辽阔，差异很大，经济等等因素的影响，不同县级医院的状态差别非常大。

这是16年第一季度去过的浙江省浙江大学附属第四医院，位于义乌，义乌经济发展水平算不错，但是这家医院，比如我们单从这张图片上来看，北京、上海可能还有一些医院远远不如这家医院的规模。但是这样的医院在县级是不是有代表性？这是我们在义乌发现的另一家医院，是中医院，大家可以想象医院的门诊次特别少，医生特别闲，每周他们都有固定的时间，在医院参加一些义务劳动。像义乌是不是属于一个特例呢？其实未必，我们走访了一些内陆的省份，比如四川，在四川绵阳市人民医院我们看到，我们走访了医院的一个物化室，物化室即便是大医院未必有很好的配置，但是绵阳市人民医院做物化的有专门的地方，我们在考虑进入县级医院或者市场之前，究竟这个市场长什么样，包括未来的潜力，我们要有一个详细的细分。

接下来第一个问题，对于所有的制药公司来说，我们是不是值得进入这样一个广阔市场？当我们选择进入广阔市场的时候，这个概念从09年开始，从基药目录颁布之后，各大外企已经开始提出这个概念，我们也看到有些外企在过去的这些年里面，纷纷成立了一些自己的广阔市场部。这里我们列出的只是曾经我们看到，包括有些公司这些市场部目前还存在，也如我们前面提到的，因为大城市市场或者我们传统的这些核心市场和县级市场的差别非常巨大，所以有些公司的广阔市场部在搭建了之后，因为水土不服，或者我们兴冲冲的冲进去，我们发现在这个市场里面我们做不了什么，或者我们投入很大，但是价值非常低。有些公司的核心市场部撤回，甚至在重建的过程。稍后我们对这些我们观察到的外企公司的广阔市场部有一些经典的案例，来做一些讨论。

这里有一个比较特殊的地方，我们刚刚提到县级市场的范围非常巨大，但是对于不同公司来说，县级广阔市场的定义是不是都那么统一？不是，拜耳广阔市场包括三甲医院，有些公司像赛诺菲广阔市场部是我们目前看到在市场上发出声音最大的一个广阔市场部。这个广阔市场部在起初他们的目标是希望根据卫生部重点覆盖的五百个县，跟着这样一个政策来去覆盖。最近的目标已经把它扩展到一千家这样一个县级或者地级的医院里面去。

刚刚徐所长有提到2015年国务院公布了新的关于县级公立医院的综合改革的意见，这个政策的公布对未来市场有哪些热点？我们按照这个时间表看了一下，从2015年公布到15年底，完成的工作包括管理体制，包括医保支付方式的改革，现在我们仍然还在进行的，到2016年底以及到2017年之后这个变化里面，有几个点会跟我们医药公司的生意直接挂钩。第一个就是我们在15年已经完成的公立医院的集中采购，以及我们的重点科室的建立，确定的需求。集中采购对很多公司来讲，意味着我们的招标会更加的严格。每个城市或者每个县级的地方，我们都有可能会面临到一个独立的招标。从2015年到16年需要完成的工作里面，我们会看到一个很明确的，调整医疗价格的标准。医疗价格的标准在现在的县级市场有一些地方仍然是不太确定的，所以这样一个标准化的规定，对于我们到底是有利有弊，我们也是需要在具体市场里面去讨论。

另外我们再把目光放远一点，看到17年底需要完成的一些工作里面，我们会发现深化医保支付的改革，以及医疗服务的质量，再一个就是加强对乡镇卫生院的支持，这个声音告诉我们，政府有在释放这样一个信号。接下来的县级医院改革会进一步深化，进一步下沉，会下沉到乡镇级别的卫生院里面。

我们回到自己的制药公司，要进入这样一个县级市场来看，我们会想到的第一个问题，当我发现县级市场是有潜力，同时我也希望进入，我要怎么样去进入这样一个市场？这里我们建议大家，从我们既往的经验里面，我们发现挑选一个适合县级市场的产品是首要的，当我针对目标市场需要去设定我们未来的一个有需求，有潜力的产品的时候，我们首先第一个问题会想到，县级医院究竟需要一些什么样的产品。

我们根据IMS的数据，在2016年截止8月份的数据为止，县级医院里面我们发现前十的领域里面它的需求和它的真实销售数据。根据这个销售数据，比如排在第一位的中成药是相当有特色的，之后包括抗生素，抗血栓，这边我们也对比了，大家记得我们展示过一些外企公司他们过早的或者非常提前，有前瞻性的建立了这样一些广阔市场部。这些药物和他们当初构建的这些公司是不是有匹配？我们可以看到在排名前十的这个治疗领域里面，其实我们刚刚提到的这些客户公司，他们的产品符合程度是非常高的。拜耳有一些抗菌药以及糖尿病药，在广阔市场需求量非常大。除此之外，像阿斯利康的抗酸消化类用药，还有呼吸的用药，这些都是非常多的，可以看到对于所有的已经搭建了团队的这些公司来讲，他们在前期已经针对这个市场做了一些调研，并且发掘了这个市场中有自己可以进入的一些需求的领域。

同时我们会看到县级市场的增长和它的需求，这边我们已经很明确的了解了。我们想要看到是不是我进入县级市场，一定对我公司的生意带来很大的变化？我们试图分析了一下以IMS县域市场这个报告里面看到，2016年截止8月份，我们选取三家外企公司来看，阿斯利康、诺和诺德、赛诺菲，他们广阔市场的增长率要远远高于他们整体增长率。如果我们能够成功进入一个县级市场，这个市场未来的增长，对整个公司都是非常有贡献的。

进入广阔市场之前，我们根据市场监管政策还有当地一些特色，我们有一个建议，搭建一个功能完备的广阔市场团队。这个功能完备的广阔市场团队，大家可以看到我们在这里勾画这样一个团队，放在任何一个公司，都是比较相似的架构。就代表着针对广阔市场这样一个独特的市场来讲，我们有一个职能完备，并且非常高效的团队，这是我们成功的一个保障。

有一个独立的团队的好处，第一我们有一个更高效的资源配置，第二，这个团队他因为可以更下沉，更落地，所以他对广阔市场的特色更加了解，同时也能够针对市场的变化，更快的作出一些反应。

接下来我们看一下在我们已经选好了我们自己的产品，我们也知道这个市场对我未来是有潜力的，对我的生意是有帮助的，我们之后是要怎么样去设定我们在这个市场上的一些策略？首先了解这个市场的特色，市场是什么？我们看到很多密密麻麻的人，我们看到像刚才前面有教授分享的北京就诊这么多病人在排队，当我们考虑市场的时候，我们首先看到的是一个大饼，是不是有这样一个团队，就可以进入这个大饼？其实不是，我们在全局的市场中，我们可以根据城市的级别，城市的经济收入，GDP，人口量，还有其他的指标，来去界定大城市、小城市。同样对于医院来讲，我们可以界定出来。简单去划分的话，我们这样一个四维图来看，广阔市场里面我们更关注的就是大城市的小医院以及城市的大医院。

我们要有一个销售团队，目前我们所观察到的，在广阔市场中的销售团队建立模式一共有三种。这三种不能代表整个市场的全部，但它是主要的发现。这三个模式各有利弊，首先第一种模式，搭建自己的销售团队，搭建自己销售团队的好处，我们所有销售代表也好，或者销售团队的其他成员，对自身公司产品的了解度和熟悉程度非常高，他们在传递信息的时候效率非常高，但是弊端，落地的成本同样非常高。简单说，花大钱，做大事，铺大面，这是第一个模式。

第二个模式，就是我们常规讲到的分销商模式，这也是目前在市场上看到有些公司在使用的。通过俗称的大包商，像科源或者像九州通这样一些分销商来带我们进入这些市场。这种分销商的模式的好处，第一成本降低了，第二我们进入这个市场的周期会变短，它同样有弊端，不会只针对你一家公司，他带领多家公司产品的时候，会有风险，第一会有串货，第二有压货。第三是慢慢兴起的，有些外企公司已经开始把自己的非核心产品慢慢剥离出去，不管是出售还是转让代理的方式，他以比较低的成本寻找了一个第三方的团队，来搭建一个专属于自己，但是凌驾于公司架构之外这样一个团队。有这样一个模式的好处，它是有一个更低成本，同时又能够完成更高效工作的，它的弊端就在于可能会有一些管理上的风险，因为它是属于第三方人员的管理。这是关于销售团队的分享。

在我们把所有这些事情都准备好，我们所谓万事俱备，只欠东风，我们现在东风有了，万事有没有具备？在我们考虑所有市场一切都准备好以后，我们考虑市场本身里面所有的情况是什么样的？从政府、医生和患者角度去看，最关键的点就是没有钱，或者财政力量相对薄弱，这个是县级市场最大的特色。不排除在沿海东部的省份，县域条件非常好，我们考虑进入更广阔市场的时候，财政和医保基金薄弱，这是最大的壁垒。县级话语权更弱，上面发了命令，下面去执行的程度，而不是他们能参与省级医保目录的讨论。在这点上来讲，他们更多像一个执行者。基于他们的财政状况和他们目前的话语权，在县级市场，政府部门、医保部门更倾向于基药。刚才提到县级医院资源比较分散，这里的医生学术水平稍微差一些。很多医生在我们走访的时候，他们截止2015年这个时间点，他们最大的信息来源仍然还是自己的教科书。这个我们也非常困惑，在现在这样一个信息高速发达的阶段，比如像丁香园有很多高科技的数据，我们也发现医生有在用。但是通过深入的沟通之后，我们发现其实他可能对这些新媒体传输的信息，目前还停留在简单的一个瞬时记忆过程中，他会看，但是他内心深处真正能够驱动他处方的这些信息，仍然来自于教科书。这点还是需要未来整个市场里面所有的同行，我们还可能需要有推进的地方。我们怎么样去考虑把县级医院的医生他们的行为，比如通过浏览和阅读，能够更深入的把这个信息真正去改变他们内心的想法，这是未来的一个课题。

另外一点，在县级医院市场的这些医生，刚才我们提到医院资源少，他们的地理位置偏远，所以他们和大城市的大医院的医生沟通，更多的形式是会议，或者偶尔有公司举办的视频会，他们受这些医生的影响小。同样我们看到受各种因素的影响，他们目前呈现出来的现状，他们对指南共识的参考会相对来讲比较弱化，会停留在我能认识到，但是我未必能完全改善。或者我是仅仅停留在非常保守的治疗方案上，他本身在县域市场里面可选的药物比较少，种种因素限制，我们看到县级医院的医生目前是处于一个比较棘手的状态，他们有病人，但是他们留不住病人。对于一些疑难杂症重症的病人，通常到了他们这里，有些医生观念不错，但是受条件的限制，只能被迫到大医院看。很多县级医院的病人地理位置比较偏远，支付能力比较差，他们在医保构成上，新农合的比例远远高过大城市比例。

在这样一个背景下，县级医院的病人目前本身健康观念，我们不能一味说他差，我们只能认为他的就诊观念差。我们走访中发现很多病人他不是说我完全不关心我的健康，我关心我的健康，但是我关心的方式，我何以吃绿豆，我可以用一些保健品，但是我不想去医院，不想用处方药。第二个，我开了药，吃了一个礼拜，症状好转了，我可以停药了，所以依从性差。当医生推荐一个产品给他的时候，他选择最主要的点，不是这个药的疗效有多好，而是在平衡我花两百块钱90%有效的药跟花四百块钱95有效的药，价格是特别大的考虑因素。国产药目前在县级市场里面占有率是非常高的，我们了解完所有的县级市场里面的情况，不管是政府、医生还是患者之后，我们接下来分享一个简单的成功案例。

前面提到，在09年我们看到各大公司搭建了自己的广阔市场团队之后，我们追踪调查过这些公司的一些广阔市场团队的成长速度，或者说他们的起起伏伏。前面提到有些公司曾经兴冲冲的冲进这个市场，之后沮丧的出来了。我们在这里去看到的仍然是基于IMS的数据分享两个产品的案例，第一个产品，我们会看到耐信，耐信是经典的消化类用药，在耐信和阿斯利康另外一个更老的产品，洛赛克，在大城市里面耐信的增速非常缓慢，洛赛克目前停留在负增长的状态。对于这两个产品接下来对阿斯利康公司如果需要寻找一些新的市场契机，他们会在哪里寻找？不涉及到公司任何的策略，单纯从我们的数据上面去看，我们发现阿斯利康公司从2014年开始，他们已经在更广阔的团队里面，更广阔的市场里面去寻找一些新的市场机遇。

从14年到16年三年的时间里面，以洛赛克为例，在城市呈现负增长的这样一个产品，在小城市仍然能够达到两位数的增长模式。新一代的耐信在广阔市场有30%的增长率，怎么做到的？县级市场和大城市市场的差异在哪里？大城市比如以幽门螺杆菌为例，在座的可能都知道，同样的结果，我们在县级里面非常低，甚至在场的如果同样有这么多人，知道幽门螺杆菌这件事的不足五分之一。代表着市场的差异在，对大城市所谓的潜在人群，这是非常成熟的人群。对于县级市场，更多停留在能够让患者认识到什么是这样一个疾病，我是不是有可能有这样的疾病，有了这个疾病之后，接下来怎么办。

第二个产品我们看看波立维，波立维在专利过期之前，很多媒体都有这样一个疑问，对波立维专利过后怎么办？如果大家用百度搜索还可以看到，甚至有人定义了一个时代，前波立维时代，后波立维时代，我们现在看的是后波立维时代，在大城市里面，波立维专利过期之后，大城市仍然能够保持11%的增长。在县级市场里面，波立维的增速高达50%以上，这样一个增速对于任何一个产品来讲都是非常惊人的。前面我们有提到PCBU这样一个部门在最初设立的时候，他们的目标是五百家医院，最新的数据显示，他们的目标已经有一个双倍的状态，扩增的非常快，跟他们的深耕细作非常有关系。我们分享一个简单的案例，我们跟丁香园分享有一个重叠的案例，怎么样去影响医生，怎么样传递，通过我们前面的医生一些的调研和我们的走访，我们发现在县级医院里面这样一个市场，我们药物被医院采购之后，接下来最重要的就是改变医生的行为。怎么改变医生的行为？医药代表拜访，我们发现传递产品的关键信息，在县级医院这样一个市场中和大城市是有非常大的差别。

这里我们可以看到县级医院的医生从他们主观的认为上，对我自己的学术能力，对我的行为有改变，最有帮助的信息渠道，第一个是省内的城市会，第二是继续教育，第三是县级的会议，以及科室会。我们可以看到常常我们在大城市里面看到的，国家级别的会议，新媒体的会议，这些在县级市场里面接受度非常低，或者医生觉得这些会对我的帮助不是很大。对比我们也看到我们刚好圈出来的这几个，在上面的省内的城市会，县级会议和院内的科室会，这三个目前恰巧在县级市场推广比较好的公司重点覆盖的。医生认为帮助程度也好，意愿还不是那么高，但是随着未来新媒体慢慢扩大，包括我们日常行为，手机也好，网络也好，包括丁香园这样平台的沟通，未来视频会这块，这点上面会跟大家有进一步的讨论。我们未来可以期待一下，如果同行有兴趣关注广阔市场的话，我们可以看一下各家公司在信息渠道上面是什么样的。

总结一下，三点，广阔市场截止新医改完成，2020年之前，还是一个热点。第二，我们根据自己的特色，选择好这样一个市场的竞争力，进入市场之前，我们会有这样一个县级医院的关键因素，在这样一个定制策略的时候，市场调研对定制策略的成功有一个非常好的帮助。谢谢大家！我今天的分享就这么多。