大家上午好！我争取让大家按时吃饭。这个PPT是英文的，我用中文讲，这个PPT有很多东西是在美国讲的一些东西。这是一个命题作文，当王威发给我的时候，哪些题目可以选，最后选一个觉得比较时尚的话题给大家讲讲。Innovation在制药行业说的比较热，没有一个药物开发一年就上市，要经过一期二期三期，二期做的好，进三期还可能失败掉，innovation对制药很重要。更可怕的你找到这个新药可能会失败掉，今天讲的这个命题，怎么样以我们的客户为中心，理解我们的客户，洞察我们的客户。

在这之前先讲讲我们的市场环境，这是整个全球的环境，我没有讲中国。我想今天在座很多人讲了很多中国的市场环境，包括像南方所，包括IMS，包括很多的同事都在讲这样一个市场环境。我们讲讲整个全球的市场环境是什么样的，首先看一点，大家看一张PPT，这是在2015年全球top的药，所有的药都是专科药。大家非常熟悉的丙肝的HARVONI，整个全球市场现在正在转型。

我们看2015年美国FDA批的药，美国FDA在2015年他47%都是非常罕见病，少见病的药，第二个大家可能有注意到31%的FDA的approvals for oncology。中国还不是那么明显，如果大家有很多朋友圈，看到各种各样的公众号，大家发现这样一个问题，可能中国的房市很热，中国还有一个热钱，在最近一段或者最近一年时间里面，大部分都是在流向中国所谓的生物制药这样一个行业。整个中国生物制药有很多企业，比如我们看到很多，最有名的是IO的产品，包括免疫的产品，在中国有很多在做这样的东西。包括今天上午看到朋友圈在转，包括贝达制药的IPO，生物制药在中国开始非常热。既然我们转向了这样一个市场，我们以前所做的市场营销策略是否还能够可行？或者是否还能够有效的完成我们这样一个市场营销的策略？我觉得这张PPT很有意思，不是我做的，是我在美国听的一个美国会的时候，我拿到的一张PPT。

现在整个营销策略，比如所谓的销售代表的人数，是不是还应该跟以前的方式一样？还有你的定价策略，可能很多人知道所谓的在美国上市的丙肝的药它的定价策略。包括整个IDN或者IDS，他叫整合医疗，中国在做ACO，叫责任治疗。我们看看市场机会在哪里？无论是对全球还是对中国来说，我们应该这样来说，对生物制药这样一个上市，其实它对整个医药公司所需要的营销策略是有一个很大变化的。他需要你很多跟以前不同的营销策略，同时他也需要你对你的客户理解，在中国我们怎么去影响大夫，我们怎么能够让大夫知道我们这些药，不仅仅是影响大夫，可能要影响很多的人，包括在中国是影响保险公司，在中国可能还不能去影响政府，政府在硬性的给你做国家的价格谈判，包括我们去影响病人。中国很多高价格的肿瘤或者所谓的生物药，其实现在是不医保的，所以病人为什么要用你这个药，其实也有很大的一个影响的方式。这就需要很多的医药公司，我们所采取的这样的营销方式和我们所掌握的信息和以前是不一样的。

我拿到这张图，怎么去对一个上市产品从它最早开始一直到它上市以后，要去影响或者让这个产品能够在这个市场上上市，我们所需要影响的人，在不同阶段需要影响的人。对于所谓的整合医疗，可能从你上市以后要去影响。很有意思的一点，现在很多的公司提出不仅仅是要影响我的HCP，现在要去影响病人，我这个药物能解决病患，无论是疗效还是对病人的帮助来说，药不仅仅是疗效，还有所谓的副作用，还有安全性，现在告诉病人我们这个药是什么样的，这是现在一种趋势。

第三点，我们不仅仅要了解我们的客户，还有一点，我们要去了解我们的竞争对手。这张图大家都在用，我只是放在这里。其实你的产品，即使你现在可能你觉得你是很好的产品，但是你的竞争对手或者很多的公司在做这样一件事，这是我在美国看到的一个报道，有很多公司其实他们现在在做CI的时候，我的公司现在有这样一个产品，或者我的公司现在有这样一系列的产品，但是对于这个领域来说，如果我要让我这个公司成为在这个领域的一个非常强大的声音，我还缺少哪些环节的产品，他们会做这样一个CI的分析。他们来决定我去市场上来看这样的情况，能不能对我有所帮助，能够填补我在这个领域的空白，我整个这条线就满足了。他们在做自己产品的时候，同时会考虑很多，为了保证我在这个领域不仅仅是一个，有一系列产品保证我在这个领域发声音。吉列德他把病毒领域都看全了，他觉得我怎么样去做一系列的产品线。

我们在做竞争对手分析的时候需要做哪些数据，需要了解哪些数据，从哪些地方拿到这些数据，包括我们从最早期的所谓的化学领域，包括从各种各样的科学的领域，下面我们讲的很多，我们还会拿很多的IP数据，我们这个团队从2012年的时候就开始做研究，不仅仅是了解我们竞争对手，同时我们也会搜很多的资料，了解整个中国市场，去了解全球的市场，来了解这个领域到底有多少家在发声音，他们能做什么样的事情，从而制定我们一系列的策略。我们要做转型，我们会发现这个领域为什么我们要做这个？有很多医药环境分析的要求。不仅仅是竞争对手，还有大环境的分析，中国人用的最多的，美国可能还没有那么明显，美国有facebook，但是中国最多的可能是用的微信、微博，美国还有一个产品，他们是一个专门的医生的微博，有点像丁香园做的这个东西，是开放的。了解大夫对这个药在谈什么，这个在美国现在用的很普遍。我们现在也在尝试做这样的分析，来了解包括大夫，包括病人，包括我们的竞争对手在他的社交平台上会说一些什么东西。

现在怎么样来做这样一个数据的整合？我刚才去隔壁听了一下，隔壁讲的是云数据。现在云数据用的很多，大家都在说要做云数据，但对我们医药来说，云数据不是那么普遍。美国现在在做这样的事情，美国从不同的地方能够拿到数据渊，有些公司在整合这样的数据，我把它放在一个云上，分享给所有的医药公司。你根据不同的需求来做分析，包括各种各样的数据。美国有最大的一个数据，我们中国是没有的，叫做保险公司的数据，美国有很多保险公司，他把这些数据拿过来，给你一个权限，你可以去做这样的分析。很多公司现在用这样的分析来看我现有产品的情况，因为保险公司的数据是很有意思的，它会做很多分析，你就能看到对不同类型的大夫应该做一些什么样的事情，这是现在在做的一些事情。

中国我们会稍微慢一点，中国互联网的速度并不比美国慢。中国在普通的互联网上的应用比美国快，我很多美国同事当发现有微信的时候，他们现在都在用美国版的微信，他们觉得那个东西传很多东西非常方便。不久的将来，可能我们中国也会有很多所谓的数据分享的方式。这一点是我刚才讲的第二个例子，这个例子讲的是什么呢？就是很多现在这样的公司在做什么样的事情，基于这样一个云的分析，他拿到了很多这样的数据库，他自己来判断我在这个领域，我已经有了哪些产品，我还需要去买一些真正样的产品，能够满足我整个这条线，能够让我在这个领域有足够的声音。他们做了很多这样的分析，这个是我当时看了很感兴趣的一个东西。对于我们现在MNC的公司不太有用，但是对于很多的如果你们想做创新药这样一些企业非常有用，在这行业里面有很多小的因素，他们做的东西可以作为你产品线将来的一个趋势。

讲三个例子，两个例子，既然说以客户为中心，我们还是来讲讲怎么来关注我们的客户。最后一个例子，我想我是客户，我对在座的那些我们叫做我们行业内为我们提供这些服务的，我也提一个我的需求，看看你们能不能解决。

第一个例子，这个例子就是我一直在讲的，现在很多的公司都在用各种各样所谓的云数据来做分析，看怎么样定位我的产品。我们也在做这样的东西，但是我们现在做的还不是特别好。这是一个美国的例子，社交网络的监听，我并不影响这些人，我看他们在说什么。做监听的意图是什么？其实当我们上市一个产品的时候，我们对我们自己产品的定位，我们想把这个产品定位成什么样，我们也说了很多我们的创新点。但是是不是大夫，包括一些院长他们怎么看我们的产品，包括病人怎么看我们产品的，这是美国的一个例子，他们通过一个监听，发现这个药品在大夫他们心目中的定位和这个公司在自己想定位这个产品是有区别的。他们稍微改了一下他们的产品定位，大夫在谈论这个产品的副作用的时候，他们想表达这个副作用是不一样的。我不展开说，对产品来说，我们有的时候听或者所谓的CI，听客户怎么说，不仅仅是我们一定要去做调研，调研是一个很好的手段，但是随着信息不同传播的方式，可能我们可以用更迅速、更快捷的一种方式，能够听到我们客户到底在说什么，来怎么评价我们的产品。我们也在听，我们在听不同的东西，因为BMS在过去三年或者我们在接下来很长时间，我们会做免疫肿瘤，在这样的基础上，我们也在听，听我们客户在说什么，不仅仅是通过我们的市场研究的方式，调研的方式来做，我们通过各种各样的方式来听，或者我们竞争对手在中国上市这样的产品，我们应该怎么去说。

第二个例子，这个例子是我们去年开始来用的，我们一直碰到这样一个问题，在座的都是市场研究的，包括我的同行，包括给我们提供服务的同仁，我们碰到最大的问题，我也去听很多的访问。我们大夫告诉我们，比如一个肿瘤的大夫，当我们说你怎么治疗肝癌，怎么治疗胃癌的时候，大夫说我会严格按照这个指南的方式，我会怎么样做，我的病人来的时候，我会先给他讲，因为你这个病，因为这个药效，所以我建议你应该用什么样的药，如果按照大夫真的那样做，中国的药的销售方式肯定是不对的，不可能有这么低的，到中国还有四期以后的肝癌的病人还在做手术切除。因为大夫说四期以后大夫是不能切的，但是还有那么多人在切，我们一直在想怎么样知道大夫到底跟病人说了什么。我们第二个例子是这样一个例子，对很多大夫来说，现在市场上有很多高价格的肿瘤药物。大夫是不是根据病人的衣着打扮，来决定我不给你推荐这个药，你买不起，或者还有一种可能，大夫会跟病人说，这个药肯定100%有效。大夫跟我们讲，我会跟病人说它好，但是它很贵，也有副作用，我们一直在怀疑这样的问题，但是不知道结果是什么。我们一直在找，这个方式在美国已经有了很长时间了，后来我们在中国就用了这样一个方式。我们做了这样一件事情，其实不是我们做的，我们发现这个市场上有些人已经开始做这样一件事情。他们在干什么事情？他们真的去把大夫和病人的对话给录下来，在病人不知情的情况下给录下来。然后我们来分析这样一个我们叫做大夫和病人真正的对话这样一个东西，我们发现这里面真的是很有意思。

我们一直以为大夫真的是跟病人说，你应该怎么样做，大夫其实不是的，你这个病只有用这个药，这个药不贵的，你只要用三个月，三个月以后，公司都给你付了，大夫跟病人的交流真是千奇百怪，各式各样。病人真的因为大夫说的某些原因，他就真的用这个药。我们发现你真的要去了解大夫和病人这样一个动因是什么，还有我们一直以为大夫会根据病人的衣着打扮，我不给你推荐，不是的。大夫觉得病人买不起，他说这个药很有效，这个病人说没问题，我找全村的人借也要买这个药。有很多我们不能知道的事情，这也是我说的第二点，有的时候我们调研很有用。但是有一个问题，大夫因为知道你在访问我，大夫知道你要问我什么问题，他会很程式化的来回答你说，我一定这样来回答，我保证这样来做，但是其实真实的不是这样。

前两个我们都讲的是我要去了解我的客户，第三个，我希望在座的各位公司了解一下我们现在的需求。我不知道你们能不能解决，也希望你们以客户为中心来提供一些服务。各位同行知不知道，在美国所有的市场研究的付费是付给大夫的费用，是不能走现金的，我不知道在座知不知道。但是在中国其实我们还是在走现金这样一种方式，但是我现在提出这样一个需求，我们希望从现在开始，在一段时间内，我们希望我们的结算能够用更多非现金的方式来做结算，你付给大夫的费用要走非现金的方式。虽然市场研究在美国并不进入美国的阳光法案，在美国有这样的规定，如果你是双盲的市场研究，并不进入阳光法案的。从我的角度来说，我们希望能够有越来越多的能够走非现金的方式。有些公司已经在做了，企业的支付宝的账号，或者企业的方式，你们如果能够提供非现金这样一种支付方式，我们很愿意和你合作，这对我们来说会减少更多的风险。就这些，谢谢！