谢谢徐总的介绍。做市场调研的人在做任何研究之前，都要让我们去先想一下我们身处的社会环境是什么样子，在进入正题之前，首先给大家分享一下，这是公共自行车的一个案例。左上角这个自行车是北京市政府提供的公共自行车，这边是小黄车，大家应该都很熟悉。为什么举这个例子？其实也是想再次提醒各位做市场调研的同仁，我们现在所处的环境在发生剧烈的变化。由于互联网技术的普及，智能支付加上GPS定位，所以让以前不能实现的事情现在都变得触手可及，这就是公共自行车的一个对比。大家可以看到这些特点，我不再赘述了。

跳回到我们这个市场研究领域，我们一直都在说今天的主题，之前有很多嘉宾分享了大数据、机器学习，深度分析和挖掘，对于市场研究领域来讲，对于这些市场调研人员来讲，我们以前做的传统调研是不是以后就不会存在了呢？我的回答是，它应该会一直持续不断的存在。为什么？像2015年做了一个调查，把世界五百强的一些企业列出来了，这些企业之所以成功的一个秘诀，他们的销量和他们的客户满意度是呈正相关的。也就是说这些企业正因为他们将客户和客户的体验放在了企业运营管理的第一位，导致他们取得了持续不断的销量的增长。这是其他行业一些案例，但是回到医药行业，我们看到前面上半场的内容，各位专家和学者都会给出了一些医药行业趋势的一些变化和分析。

我们在这里面简单总结一下，首先大数据、新媒体渠道这些是刚才已经很多位都提到的。我在这里想重点提到的，其实是跟我们日常工作非常密切相关的，就是我们的终端客户，我们可以认为是医生，也可以认为是患者。其实在今后会面临更多的选择，他们是有更多的自主权的，他们可以作出更好的选择。这对我们药企提出了更多的要求，我们的产品不断强调差异化，而且能够以满足客户最终需求为出发点。正是因为有了以上这些特点，我们看一下接下来我们在药企营销过程中，我们的一个转变，这是我个人的一个观察。在十多年前，我们的产品只要质量好，只要有一个牌子，就不愁卖不出去。仿制药也好，国产药厂，外资药厂，我们都是高高在上的，因为我们的产品质量是远远优先的。

但是进入新时代和新的纪元，我们发现光只是有一个质量好的产品是远远不够的。你的客户还需要什么，提供什么样的服务，才能让他满意，这是我们有医药公司各方人员去满足的。如果只是到了客户满意，还是不够，就像爬升金字塔一样，最终我们怎么留住客户，让他真正成为你的营销人员，你的客户，你的医生，会主动把你的产品推荐给他的其他医生朋友，或者你是的患者在使用问某公司的药品之后，他会将这个产品推荐给其他有类似疾病治疗需求的患者。这也就是将我们处方药营销再次让我们去思考一个问题，我们怎么样从以前的旧的模式转换到新的模式，这个过程当中，我们作为市场调研人员，到底在里面能够起到一个什么样的作用？我们的工作到底是什么？以我个人的经验来讲，在大数据时代，其实市场调研人员需要具备一些新的技能，但是核心的能力是没有变的。就是对市场有更深刻的洞察和理解。

接下来这个案例是讲了我们公司列出的叫客户流程，我们这里面的客户定义是所有可以帮助病人获得最好医疗结果的相关方，我们都可以认为是客户。这里面可以是政府官员，也可以是准入人员，也可以是医患家属，医生、患者，这些都是可以的。它的概念是非常宽泛和广泛的，但是在这里面我们接下来的案例，重点介绍的是以某高价药品，特药，患者自付药，在里面我们主要的研究对象是患者，患者的家属，还有医生，主要是这几方，主要的原因是因为它是一个高价药，所以我们排除了政府的因素。

这页图列出了在患者购买流程过程追，我们典型的把它分成了三步，第一步是患者的诊断，出诊，到他对这个疾病有一定的认知，有些是自我认知，有些是通过体检或者筛查诊断，最后就诊转诊。第二步，他在治疗整个过程中一步两步，随着疾病的进展，不断进行治疗。最后治疗获得了一个初步的结果，他会是接着去做一些监测，可能要做一些复诊。如果病好了之后，会做一些长期的康复。这里面我们是将患者从获病到他治愈，或者是他完成治疗整个过程，把它分成了三部分，每一部分里面又有四个小点。我们是从这样的角度，希望能够全方位的了解我们的患者和他们的就医就诊治疗，痊愈整个过程，来看我们作为一个医药企业的营销人员和市场调研人员，我们怎么样在这个过程中更好的理解我们客户的需求和洞察，然后来提供一个差异化的药品和服务。

回到今天的主题，我们要画出一个完整的图案来，就是我们患者的流程图。这里面大概分成两部分内容，一二三步都是如何绘制这个图谱，四五六步，一二三步更多是市场调研人员会去做的，包括方案设计，到执行，最后是写出一个报告来，把这个图谱用一个很清晰易懂互动的方式，展现给客户，及客户内部的人员。四五六步更多讲的就是当市场部或者市场一些创意营销人员，包括客户内部拿到了这些患者、医生的图谱之后，他们怎么样抓住这里面的机会，将这里面的机会转化成真正的商业活动，最后是把这些活动落地执行的过程。这里面基本会分成两部分内容，因为我们今天的演讲可能主要是强调在前面一二三步，对于四五六步，我们有一些自己的想法和建议。这是一个整个完整的流程，我们怎么样沿着这个图去发现患者的购买和使用流程。

接下来我重点介绍一个案例，之前人种志研究是快消行业应用的比较广，我们之前在医药行业一直没有看到它的应用。在这里面我是跟IMS的同事尝试，第一次用这种方法解决我们商业问题。药品是什么？是自费的高价肿瘤药品，我们面临的商业挑战是什么？我们花了很多的人力物力对医生做疾病的和药品知识的推广，但是当医生认可了你的药品之后，他推荐给患者之后，患者和家属一般会说这个药这么贵，这个病给我们家庭带来很大的负担，我怎么办？我要回去想一想，回来有的人的结果我用这个药，有的不用。这个背后的原因是什么？我们发现患者对医生推荐的采纳度是非常低的，可能只有30%、40%。我们把问题的焦点聚集在患者身上，到底是什么影响了他？为什么同样病情，同样家庭环境的患者，有的人最后的结论，我可以尝试这个药，有的人觉得我宁愿拿这个钱去干一点别的事情，我也不愿意给自己一个希望，治疗生存的希望。这是我们当时困惑我们一个很大的问题。

第二个问题，如果已经入组的病人，除了提高药物的可及性之外，帮助患者坚持更好的合理用药。我们想了解这个背后的原因，我们怎么帮助患者更好的坚持服药，最后一点，我们以患者为中心，怎么样去360度的角度帮助到他，提供一些差异化的有价值的服务，能够帮助他获得最好的医疗结果。这是调研的方法和目的，这里不赘述了。接下来关于这个项目和关于人种志方法的介绍我就交给IMS的孙正。谢谢大家！

孙正：谢谢前面敏嘉的介绍。我这边会具体的就肿瘤患者的这个实例和大家分享一下民族志方法在这个项目当中的一些应用。一般应用最多的方法就是患者一对一的访谈方式或者小组座谈会的方面，患者直接向我们口述一些信息，去了解患者的情况。在患者叙述过程中有这样的问题出现，患者由于自己心理上一些原因，他会在叙述过程中，想把自己表现的像一个正常人一样，而不像一个严重疾病的患者。他在叙述的过程中，就可能会对这个事实有一定的加工或者美化。尤其谈到患者心理或者情绪方面的问题，加工或者美化更为明显。还有患者记忆力的问题，不可避免造成一些遗漏或者偏差，这对我们研究者造成一定的困扰，对我们研究员解释患者行为过程中会造成一定的误差和阻碍。

为了解决这个问题，我们想到在这个项目中应用这个民族志的调研方法。民族志最早是一种人类学的研究方法，可能在座的各位都是很清楚的。它这种方法主要是想要通过在集中一段时间，对这个目标群体进行大量的观察和近距离的接触，然后达到了解他的生活环境，包括了解他的行为模式的目的，进而可以对目标群体的行为作出一些解释。民族志可以拿到的信息和我们这个项目的目的是非常契合的。

相比于传统的患者一对一的定性访问，我们只能从患者的口述想到的材料相比，在民族志观察当中，我们可以让研究员身处实地去和患者进行接触，可以观察到他的生活环境、家庭环境以及跟相关人员的接触情况，包括患者和他家人的沟通和医生的沟通等等。另外一个方面，我们可以通过对比患者他口述的情况和他实际的行为，去作出一个对比。从这个中间的差距，可能也会发现一些更有用的信息。

在这个项目当中，我们把医生患者的深度访谈和民族志相结合的这种综合性的方法，也是想要更全面、更立体的了解患者，解决我们的问题。首先我们是先对这些患者进行了一些深访，通过深访拿到的信息，可以更全面的了解患者包括他的背景信息还有他的治疗信息。这样为我们后续的民族志观察和拍摄选择出有典型的有代表性的目标患者。比如会考虑到患者的家庭收入情况，目前的治疗方案，疾病分析等等。

在观察过程中，我们可以很明显的感觉到同为晚期的肿瘤患者，但是不同的患者之间他们对这个生活的态度上是有非常明显差异的。比如上面这位老先生，可以看到上面这三张图片是他上午、中午、下午的活动情况。他每天上午在家旁边林荫道上散步，中午的时候和住的比较近的朋友，包括一些亲戚去聚餐，下午的时候会到社区里面的活动中心去和邻居进行一些棋盘类的游戏，或者是K歌，都会有。可以看到他虽然是一个病情很重的患者，但是他的生活是很丰富的，对生活还是有很大热情的。相比于下面这位患者，同样是一个肿瘤患者，他虽然在住院过程中，医生建议他多去进行一些户外活动，包括他的身体条件也是允许他去进行一些户外活动的。但这位先生基本上整天都是呆在病房当中，顶多在医院走廊里面走走，即即使在医院旁边有一个小花园，他也很少出去的。可以看到两位患者在生活态度上是有非常明显差异的。我们在观察中也发现持不同生活态度这种患者，他们在治疗选择上也是有特别明显的差异。

鉴于患者态度上的差异和治疗选择是有相关性的，我们具体分析了一下造成这个患者这么不同的生活态度的原因是什么。比如说刚才看到肖先生，生活态度比较消极的这位老先生，当谈到他和家人情况的时候，这位老先生他的家人对他的照顾是很不错的，儿子虽然工作非常忙，只要有时间的时候，就会来看望他。包括有时间的时候会给他打电话，但实际情况是怎么样的呢？我们去私下里面跟他照顾这个老先生的护工有一些接触，从这边了解到，其实这个老先生住院已经两周了，他儿子只来看过一次。另外我们在项目过程中也是去拜访过这个老先生，先后三次，有两个整天的时间，在这里面并没有看到儿子给他打来一通电话。这位先生不管是由于对儿子的维护也好，还是什么样的心理原因也好，他跟我们叙述的情况和事实其实是有很大差距的，都会对我们的研究造成一定的困扰。

但在民族志的观察法情况下，可以很清楚的看出这种差距。另外一次拜访同一位老先生的过程中，那次到他家去拜访，这位老先生很高兴的向我们展示了屏幕右边这辆车子，这是他为他儿子新买的一辆车，非常巧的是，这个车的价钱其实是和他要接受靶向治疗的价钱几乎是相当的。可以看到这位老先生是不愿意接受治疗的，他已经病很重的情况下，又有经济条件的情况下，他把这个钱选择用在给儿子买交通工具上面，而不是用于自己治病，就可以看出来这个老先生他对治疗地态度是怎么样的，也可以反映出他家庭的支持情况是怎么样的。

下面一张，刚才是一种家庭支持不太好的情况下，可能患者会对这个情况有些有意的隐瞒。在这张上面是家庭成员把患者照顾很好的时候，患者可能是在无意中做访谈之中，会有对信息遗漏的情况。比如上下是两个不同的患者，下面这位黄先生他是在访谈的时候，他的妻子照顾的很好，非常无微不至。但是当我们叫他举例子的时候，他就不能再提供更多的信息了。这是我们下面拍摄到的场景，黄先生服药之后有一些搔痒的副反应，听说芦荟是可以止痒的，当他感觉到痒的时候，他妻子赶快放一片芦荟放到他手上，这个是很能说明问题的。

这位是李先生，他家距离车库有五分钟的距离，这是住在成都的一位先生，夏天比较闷热，他出行之前，他妻子先把车开出来，停到楼下，然后再给先生打电话，让他下来，都可以看到家庭成员对患者的照顾是非常无微不至的，但是深访过程中，患者不太能够表述这些问题。我们在这个项目过程中尽量设计一些有意义的场景，对患者进行多方面全面的观察。比如对李先生，我们还观察他在诊室复诊的情况，可以观察他和医生交流的情况。交流过程中，李先生和医生非常积极的互动。包括他在网上看到一些新的治疗方案，他会对医生进行咨询。

肖先生虽然人住在医院当中，其实每天上午医生查房的时候，他也是和医生只是打个招呼而已。我们也是问他一下，你有没有什么问题要向医生咨询？上面是打出了肖先生给我们的回答，他说这个病就是这样，已经没有办法治了，即使是问医生，也得不到什么特殊的回答。如果医生给你推荐了治疗方案，其实也只是让你多花钱而已。可以看到肖先生不仅是对治疗上面相对来说是比较消极的，他对医生都有一些偏见了，医生在给他推荐方案的时候，成功率可想而知，是不会很高的。另外我们也是选择了医院的病房作为场景，对这些患者和病友交流进行了观察。

首先通过深访，我们了解到患者的经济条件，他的收入情况肯定是会影响他对高价药物选择的。另外医生是不是推荐，还有他的疾病进展情况，包括患者对不良反应担心的情况，都会影响到他对治疗方案的选择。我们进一步通过民族志的观察，我们可以发现虽然患者的支付能力固然是可以影响他的选择，但是在同样是有支付能力的情况下，患者愿意把这个钱用作靶向药物的治疗，还是愿意用作其他方面，比如去照顾他的下一代，这就是他另外一个选择问题了，这也体现患者家人对他经济方面的一个支持。

下面两点是家庭成员对患者情感上的支持，包括在住院期间和病友交流的情况，影响患者对治疗方案选择的。下面分享一下在项目执行过程中的一些经验，因为民族志的方法肯定是以观察和拍摄为核心的，但是在观察之前和之后，我们相应的做一些很完善的准备工作。我们对他进行一些深访，选择一些有代表性的患者，再去进行拍摄。包括我们在设计场景的时候，除了患者的家庭之外，选择了他在住院的情况，另外在患者观察过程当中，虽然我们要尽量不去打扰患者，因为我们要观察到他很自然的生活状况。如果我们观察到了一些比较反常的，或者我们不能理解的行为，我们可以先把它记录下来，事后再和患者进行交流。

另外我们对这些患者的主治医师进行了一对一的访问，通过医生和我们介绍的信息和我们观察到的信息进行对比，这样可以拿到更多对我们这个项目有力的一些证据。我的介绍主要就是这样，谢谢大家！