Tracy Li：谢谢主持人的介绍，今天十分荣幸被安排到第一位来作演讲，第一个作演讲总是有很多的优势，你不要担心要讲的话被后面的人讲掉。我今天跟大家分享我个人对于医生在数字化生活中的看法。

之前我想先讲一个故事，很多北京来的同仁们早上可能会打车过来，我们打车是怎么打的呢？几年前，当我想一大辆出租车的时候我就站在路边伸出手做主席挥手状，后面有可能有一辆车不知道在什么时候会停在你的身边。几年前我们的打车的行为模式改变了，当时出现了一个软件叫滴滴，这是我认知的在中国比较成气候的软件。我们中国是非常善于复制的，之后出现了大量的打车软件，快滴，大黄蜂，易道拥车等等很多很多，经理了没多久，BAT来了，BAT对于任何一个我行业就像蝗虫一样，你会发现行业的兼并就开始了。BAT进入以后，滴滴和快滴拿到了大量的投资，然后大黄蜂死掉了，然后这个市场很快就变成了寡头市场，这个LOGO从本土化的变成了国际性的检阅化的。之后市场的变成了一片冬天，滴滴还没高兴多久，这个时代就已经进入了一个不怎么好的时代。

大家猜一猜，从最开始滴滴出现到网约车的市场状态停滞发展一共到多少时间，滴滴是2012年正式上线，政策是2016年9月出台的，是非常非常短的时间，告诉我们移动互联网改变我们生活的速度是非常快的。我们反观自己，我们现在不太能忍受，你不知道什么时候这个车来接你，以及你不能忍受出租车司机的野蛮驾驶的习惯，这就是移动互联非常深刻的在改变着我们的生活。

对医生来说也是一样的，几年前如果医生想了解一些最新的前沿的发展，他们会做什么？他们打开会打开医学论文报，中华什么什么杂志来看，当他们看到一篇文献觉得有意思的时候，会找药厂的代表说麻烦你能不能给我搞一篇原文。他们现在有非常多的渠道，可以去专业的门户网站看，可以从微信看上，可以关注他们的公众号。这里用了一个咨询的数据，医生有11个小时去找一些知识进行学习，不管怎么样，说明医生在获取信息的模式上已经发生了根本的改变。大家可以看到，纸媒在这里据调研说已经不足20%的份额。现在有50%的医生开始说这些信息太多了，多到我也不知道该怎么办好，这些东西太过个性化了，不一定符合我的需求。医生很快从一个没有信息到觉得太多的时代。这就是移动互联带来的改变。

以前药厂在传递他们的信息的时候，还有一个广泛使用的方法就是开会，那个时候在几年前，医生跟我们今天一样，他们出来，来到一个固定的会场，跟一些同道们一起交流。现在医生怎么开会？现在很多医生是坐在科室里，或者是某个分会场看一个全国大会的直播，现在的会，如果没有同步直播，要么这个是太low了，要么是太高大上了。医生和市场的互动，绝大部分原来是和代表的沟通，现在是远程，通过他的电脑，跟一个代表也许在其它很远的城市进行即时的交流，以前医生只能等待KOL走基层。现在很多的医生，每天这种视频查访在每个领域，几乎每个月，每周都在发生。他们想现在知道人家是怎么想的非常容易，这也就是说，传播的时间和速度都在大量的增强。

如果以前医生想做一个临床研究，想做一个病人的管理应该怎么办？他会拿一个纸和笔记，然后打电话，在他非常有限的看完80个号以后还能打电话。现在的医生有非常多的APP可以帮助到他，在我们的调研中一般的医生都知道，有4成的医生装过。移动互联的发展时的医生管理病人的可能性大大提升。以前医生做研究的时候，会找自己的病例，非常有限，看到多少算多少，现在有了更多的大数据，有了更多的分享平台，有了更多分享研究的平台出现，这是未来的趋势，大家都把你的例子输上来，我把我的输上来，你做你的方向研究，我做我方向研究，科研效率大大提高。科技力量在推动医生生活的改变，这背后更深层次的一些需求，或者是他对看这些服务变化的要求有没有什么变化？我们分开来看一下。

首先，我们从传播上来讲，医生现在到底想要什么样的讯息，对于药厂来说这很重要，我们一直不去影响别人，我们是把合适的信息传递给他们，让他们用在合适的病人身上。我们如果问医生说现在想了解什么分类市场，几乎90个医生会跟你讲我要看最新的发表文章，看最新的国际视频会议，我要知道最新的进展。你不要说这个东西已经发生了三个月，我现在就要这些，告诉我一些不知道的，别总跟我讲那么产品信息，这些我都知道。我想这些是对的。我跟大家分享的是我的一些数字，可能有一点令人惊讶。

我们在易买通上做的，这有三个案例，推送以后有多少比例的医生打开，第一个，在儿童哮喘发作的时候，如何使用雾化的治疗方法，雾化是非常广泛的治疗，这一个月是15%。另外一个题目是2016年儿童哮喘指南解读，我们当时的预期是很高，是一个七年都没有更新过的指南的更新，实际上只有14%。我们看到另外一个，这个看起来是一个比较模糊的议题，讲的是儿童哮喘基因发生的第一步竟然不是用药，这个是讲评估的，但是这竟然有16%的阅读。从医生的行为上来看，可能跟他讲的，或者是跟他内心的东西可能并不是完全认可。也许有一些的内容的传播其实不是像我们想象的那样的有序，那样的有逻辑。

我们另外一个事情，在开网络会的时候，我们给医生发邀请，我们觉得所有的题目都要新的。但是实际上这个参加的人次数，第一次60，第二次65，第三次55，第四次30，一个资料到第四次的时候人数才会下来。这给我们很多思考，这个传播到底是由什么决定的，它的效率是医生讲的看新的内容吗。现在因为一些技术上的发展，我们是不是可以多看一下。

我们再重新看传播，我们总说内容为王，其实前面的这些东西，大家已经对内容为王这件事情多少有点思考，真的是内容为王吗，或者是这个“王”能管多少事情。我们看传播这个事情本身，传播这个事情有很多方面，比如说谁跟你说的等等这些方面，如果我们都考量进去，放在移动互联的场景下考虑，首先是谁跟你说的，谁跟你说的有很多种，以前我们不担心这个谁跟你说的，以前是代表跟你说的，或者是KOI跟你说的，我讲垃圾你也得听，这有强相关的聆听。但是现在到了移动互联的时候，这个谁跟你说就变得很重要。我们都知道，在移动互联上，谁跟你说这件事情也有很多不同的分层。比如说如果我们去上微博，我们去看什么？我们一定是看最新的，看这个王宝强离婚，法院今天怎么判的，这个你感兴趣，如果你跟他说王宝强的小三是怎么爆出来的，现在已经没有人看了。因为微博、门户网站是一个弱的相互关系，你不认识我，我不认识你，我们在这个平台上只是想看一些信息，所以弱的相互关系的时候，传递的是信息本身。

但是回到微信的朋友圈就不一样了，当你的一个在朋友圈发一个今天生病了，好多人在后面各种回复，然后我去了一个美的地方，然后后面有很多评论。这种题目你放在上不会有什么人看的，这就说明微信是非常强的相互关系。当我们考虑传播的时候，不管药厂还是怎么样也好，我们要考虑在移动互联的情况下，你是通过强的相互关系传递出去，还是弱势相互关系传递出去。还有是我什么时候告诉别人的，这很重要，每天晚上八点推出的消息阅读量是很高的，这说明什么呢？我们不否认有些医生周末是空的，但是他空的时候也许是他在医院值班。这就回到我们更多的是看他使用的情况，也不仅仅是一些数字就能告诉你所有的东西，你要看背后的其它的因素。现在药厂的会议和很多大型的会议，几年前是放在周末的，把你占的满满的，现在几乎是只占一天了，这个模式的变更，也说明大家越来越关注自己的私人时间，我们做传播的，你还没事儿周末给你推东西吗。

还有我们看到一个东西的时候，大家都是标题党，当我看到这个话题，一干看上去，五秒钟之内觉得对我有吸引力我就看了，但是标题特别普华无实的东西我就不看了。我告诉给他什么形式的东西，我们也看到说，你给他推一个文章，这个信息对他来说如果更加的直白，他的阅读的量就更大。真的回到这个事儿本身上来说，这个事儿到底对我有价值吗，你的内容到底好不好，综合这些很多的因素放在一起，我们再去看传播这件事儿，不仅仅是内容为王的这一个结论了。我们不但要看这个事儿的本身，还要现在在一个什么样的场景下使用。这个场景是非常非常重要的。不仅是传播，其它的事情也都同样是类似的情况。

谈到病人管理，可以让管理的事情变得更加容易。病人管理对药厂来说是特别喜欢的，我好不容易搞到一个新病人，他只用一盒药，对我的价值就很低。如果把这个病人管起来，那么一盒可能就变两盒，以前医生很忙的，所以我们花了很大的力气解决病人管理的问题，很多的APP就应运而生了，包括一些网站推出的很好的APP，大家也在致力于不断的把这个APP做的更完美。但是你有了APP就去管吗，不一定。APP只是解决了技术的障碍，还有另外一个障碍，我为什么要管，我的动力在什么地方。我们从另外一个研究里也看到，很多的医生在使用APP管理病人的时候，本身没有动力，但是APP是有价值的，积极的从事病人管理的医生，可以从APP上获得平均3000块钱的阳光收入，他们大概每个月的工资平均水平在6000左右，是50%的收入，可以很好的推动他的行为。

当我们整体的考虑一个事情，觉得有一点很重要，我们真的要把医生当成人看，很多时候，我们觉得医生有一个很好的外号叫白衣天使，他们真的不是天使，我们要真的把他还原成一个人。我们说到上升的维度，把医生也还原到人的角度，我们每个人都是生活在一个特定的时代下的时代本身也是有很大的影响。我们现在互联网里更多的谈的是体验，由体验转换为行为模式，以前我们怎么办呢？我们先去改变他的观念，我们通过改变他的观念去改变他的行为，这是非常传统的一条路径。如果我们看回滴滴的例子，我们的行为是先被改变了的，然后这个行为改变了以后固化下来，然后变成一个不断在用的东西。当我们改变行为，或者是当我们看医生的行为的时候，一个是我们有没有办法先去固化他的行为，让他觉得这个件事情很意思，他很愿意接受去听。我们药厂做这件事情的时候，先在某个病人身上用上去，用着用着感觉好了，然后继续用。这是这个时代的一些特征给到我们的，所以先去经历，先去体验，然后再去做你的行为。我们要把他还原成人，最后影响我们对这个事情的认知。我们现在医生的群体，70后已经没什么太大的希望了，80后已经当道了，90后已经在医院里出现了，每个年代的人接触的东西是不一样的，所以我们要把他还原为他的年代，还原到本身这个年代给他的一些特征。

说到移动互联就不可避免的提到另外一件事情，就是关于医生对在线的看法，是指跟移动医疗，跟垂直APP的合作，大家到底怎么看，会不会参与。我们来看，在线的群体，我们以把医生的群体简单的划分，可以看到，可以简单的分成四类人，一个是特别喜欢在网上搞这个事儿，这是一个维度，一个是特别喜欢，一个是不怎么喜欢。一个是在线下，他到底他的名胜和影响力怎么样，我们都喜欢所有的喜欢这，他们的需求是什么？他们非常清楚每个人能给你什么，他们是在挑，这个跟我们在线下推一些医生是一样的，大家是相互评估的，你这个平台到底给我什么东西，这个是他们去决定的很核心的因素。还有一些人不喜欢这个在线，觉得对他有影响，这些人就完全没有可能吗？不是的，每个医生都喜欢有价值的病人，要么是对他的科研有帮助的，很奇怪的，要么是这个病人真的很优质，他可以承担很高的费用，这些都是他潜在的需求的点。

还有一些人真的是比较屌丝的，我有空，我二级医院医生，一天门诊号就20，一天没事儿干。这个时候做什么，我看到互联网我给我打开一扇窗，这些也很多。还有是胆小的，医院告诉他不许整，这些医生就不会做。从这个角度上来讲，这个分法还是比较粗糙的，相信在互联的时代，大家可能会放的更细，如果我们想做精准的营销，精准的获取，你需要医生有更细致的一些分类。

所以我们回到这个问题上，我觉得insights的过程中，有一些东西是不变的，就是一些本性的东西，一些很根本的东西，他作为一个人，他作为一个医生，他作为某个特定年代下的医生他的核心需求是不变的，而且会以不同的形式体现出来，在不同应用场景下会以不同的抓手呈现出来。我们要抓住他的根本的需求是什么，我们要搞清楚他在哪个特定的情况下，他坐在真实里他怎么看待这个问题，他作为一个普通的医生，他作为一个普通的消费者怎么看待这个问题。这是我们做Insights变与不变的恒定的话题。

昨天这块也有比较多的涉及，首先，我们能够更多的整合大数据，我们才能拿到更好更准确的东西。随着一些技术的发展，我们也希望移动互联把所有的Fresh都加快，我们希望这些Insights是更新鲜的。然后是更多的合作，这是一个合作的时代，无论是绝对不同核心价值的公司也好，还是我们的伙伴也好，大家是合作共赢的。这时我今天讲的全部内容，谢谢大家。