曹婷婷：很高兴在这里有这个机会和大家交流，今天是大会的最后的半天，之前我们听了很多高大上的大数据的事情，我们为什么今天要在这分享一个非常基础的项目的案例给大家，在这里可能更多的是对拜耳公司的非常重要的意义。我也会邀请我们项目重要的合作伙伴IMS艾美仕公司的孙悦女士和我一起看这个案例。

医药行业在座的同仁都知道，近些年来，市场的竞争是非常激烈的，市场的环境从主导的推广到专业的推导，这些年来对医学信息，我们医学部的侧重，无论是公司的投入，在人员上还是在资源上都有了非常大的投入。激烈的竞争环境就要求我们的品牌的信息到底在医生他里是进行了怎样的加工最后产品出医生选择了这个品牌A的处方而不是品牌B呢。这是我们管理层向我们各个部门提出的一个基础的，但是也是一个很关键的问题。也正如我们部门的老板王威今天上午在主会场分享的KPI方面，目的是提升我们品牌信息的效率，提升专业的推广和精品的差异化的管理。

怎么实现呢？我们公司的目标是在左边，我们的KPI管理，你实现这个目标怎么衡量，在右边，中间有一个很重要的桥梁是组织的行为和态度。对于像拜耳这样的公司，几千名代表散布在全国各地，有的在一些ME区域的推广代表的团队，区域的团队。他们就在一个三线城市里，可能除了公司开年会的时候和他进行产品培训的时候，他几乎和只靠和地区经理的连接，大家都在这个培训里玩儿过传话的游戏，培训老师对他培训完之后，他到底把我们的产品信息传播到医生那具体落地的时候是什么样的信息，而这个信息我们是怎么检验的，这个给我们提了一个很大的问题。这也是我们这个项目的来源。

另外一个很深的体会，我们市场研究部门，现在我们已经明明为一个高大上的名字，我们叫CIA，就叫商业洞察和分析部，这个项目是完全由我们CIA核心做的，不在MAT，而是传统的市场调研团队做调研项目，我们参与了整个的KPI的制定，包括项目的执行，研究方法在我们这边策划，包括和各个部门的绩效考核，都是由我们作为核心推动的项目。还有事后有结果出来的时候，我们是2015年的Q4开始做这个项目，到现在已经进行了四期了，我们还会继续再做这个项目。

先介绍一下研究的方法，这个项目在行业里也不是第一次做，所以研究方法方面并不是非常创新的方法，是非常传统的一种方法，我们对考核的对象这是全员的考核，不仅仅针对销售、市场，还有对医学部，甚至会有销售的培训部，各个部门的一个全员的行动，其实就是以客户为核心的全员的考核。希望最终能够达成全公司的一种行为和态度的转变，最终用KPI的指标能够把我们公司想要达到的运营的项目的目的把它实现，通过全员的行为的改变。

我们的抽样已经按照全员的销售架构到地区经理20%的比例，医生这边是科室、医院，还包括区域的市场部，来确保样本的分布和具有代表性。访问的方法是用的CATI，它是性价比好一点的，又是有证据，又可以查询的方法，频率是一年四次来Q，每个季度做一次。我们是和IMS艾美仕公司合作，一会儿IMS艾美仕公司会从问卷的设计和具体的研究方面再具体的跟大家分享。

在公司代表这块我们也是用了自己拜耳的热线，所以这个项目的整个的运营是非常的实际的，非常的脚踏实地的做的。但是，我们在展示的时候，我们现在也是用更好的可视化工具来整合，好处是第一次把所有的部门非常透明化的都放在这个报告里，所有的大老板都能够看到，不只看到自己的区域，自己的产品，别人的区域做的怎么样都是非常公开、透明的在这里展示。这种的报告形式对于拜耳来说也是第一次，首次去做的。

在项目管理上，我们这次的项目管理也是王总给我们提出的要求，就是借用了∑的管理的理念，虽然我们并不是经营生产的团队和应用，但是用的也是这样的理念，而且是持续改进的文化，在组织行为和全员的考核里，渐渐的形成了一个文化性的东西。跟大家说一下，对于代表来说，我们主要是四个主要的指标，产品的信息，市场的策略，品牌的差异性的信息。还有一条是市场策略的认可，这个我想多说两句，我们想看的是市场部制定的产品的策略还有精品的信息，销售在一线的同事他们的认可度是多少，这条指标实际上是想看到我们上面做的策略，一线销售同事的认可度有多少。

然后在各个阶段，我们在定义项目的时候，并不是说一帆风顺的，大家说你不就是设计了问卷，往下一发级电话一打然后就收上来。其实我们在做的时候就会有一些问题发现，首先是拜耳很多的产品，不同的产品组用了不同的方法，光产品信息怎么能够统一的标准化的传递，就是一个很大的问题。这个品牌的策略，一般都是100到200张PPT，怎么把它浓缩在一张纸上，每个产品组都有自己的诠释，应该体现什么方面，怎么区分，就这一件事儿可能就花费了很大的精力。最后是统一了产品的define，我们不能盲目的做，选了几个城市做试点。我们设定的目标是一个持续改进的，70分，80分，100分，100分，也就是说Q1代表70分，拿到基础行为的奖金，Q2是80分，Q3和Q4必须完全答对才能拿到大奖。我们的目标是对于PULOT是想拿到80分，实际上只有50分，我们发现还是在产品的策略和信息上过于复杂，之后这个销售掌握的就不是特别准确，当你用CATI访问的时候，只问这几个问题，其实没有能够精准的回答核心的产品策略和信息在哪。

所以说，我们对这个做了一个改进，一个是在标准化的程度上要精简。就是最核心的产品信息要精简，对于精品的信息也要精简的区分，这样就有最后最后漏下来的信息是最关键的。最终我们建立了以客户为中心的品牌策略，并且是准确的，精简的。这个确实是由50分带来的思考，并不是说一下子打下去就能够实现80到100分的目标的。最终是一个全员的总动员，所以市场部、医学部，还有销售是一起参与了这个改进的计划，包括我们的市场调研的同事，是全公司的总动员，然后给代表做了核心的信息的小手册，他们时时刻刻的，我们这个项目就像一个沙丁鱼一样，放在一个大盆里，在公司里搅合搅合，激励激励大家，我们的总经理也说，代表每天早晨一起床，拿出小手册心想，今天会不会给我打电话啊，这个就是一种行为压力，也是我们现在管理层的管理艺术，就是说希望能用这种隐型的行为压力促使每个人都关注到我们这个产品的信息。这个分数线的测定也是刺激改进的过程。

给大家举个例子，这个是我们测试的时候用的产品信息，这个是给代表的，这个是医生在没有任何提示的时候，问你说，我们今年这个产品的产品信息给你传递的是什么，他回答的是这么多，这个是以关键词索引的。也可以看到，我们最开始做的时候，给代表传递了这么多信息，有十条，这些信息都要求代表传递给医生，最后可以看到这个医生能够反馈的信息，还有跟我们这些里面的有一些对应，但是还是非常的乱，非常的分散。这个是我们改进之后，同样一个产品，改进之后就是两个核心的信息，安全和天然的认同。可以发现，医生还是在没有提示的情况下，确实和刚才复杂的是不太一样的。当然现在这个看起来，其实安全和这些全部都是相关联的，等于说安全是最核心的信息要传递给医生的。

我们也发现，品牌的信息的认可度，我们在做几期的调研，发现它对NPS，产品的推荐度和首选品牌，top3的品牌确实是可预见的，医生在品牌信息传达的满意度不好的时候，会在你的当期的推荐度，或者是在下一个Q档，也就是三个月之后的，也是一个滞后的，要么是在当期就有显现，要么说这期品牌信息很模糊的情况下，会在你下一个NPS上会有一定的影响。也就是说产品信息不清楚，可能下一期就不怎么推荐你，或者是推荐NPS的指标降低，随之TOP3的指标就会下降。

这个改进还是非常明显的，对于我们其它的品牌也是类似的，罗列了一大堆的信息给医生，精简了之后，我们发现首选品牌和推荐度方面都会有一些向好。

作为医生方面，我们制定了几个KPI，当然是代表了VOV度，满意度，然后是品种信息，品牌信息的相关度，推荐度和首选品牌，品牌信息的相关度，我们会罗列出我们自己的品牌和精品的品牌的推广的信息，比如说我们的血压药是高效的，有效的，有效性，而精品是提倡的是24小时平稳降压，我们就列出来24小时平稳降压和降压有效性上，这边是品牌1、2、3、4，医生就像做连线提一样，这个产品信息是哪个产品，那个产品信息是哪种的，通过这种相关度的考核，可以看出还是一个闭环，我们这个项目特别提倡的是一个闭环和持续改进的理念。你代表给医生传递了信息，医生接受了，到底接受了多少，接受了之后，那理解了吗，理解了多少。所以我们用品牌的相关度，连线题去测试它和精品之间的信息的关联程度，能够看出医生的理念对我们自己的产品和精品之间的区分。最后才能够提炼出我们自己品牌最卓越最卓越的那一个有效性这一点能够被医生接触到了。然后对于商用的病人，这个信息理解了，而且接受到了，才能真正的形成NPS，不是表面上说我认可你这个品牌的，实际就是不出方，这也有他理解消化的问题。最后我们会形成NPS的推荐，最后才能形成首选品牌的处方。无论是在我们在抢夺新病人，还是说我们在老病人的依从性上，这个闭环给医生的传递是同样适用的。

讲到这，有没有我们还需要继续改进的地方？答案是有的，2016年这个项目刚刚开始实施，和行为奖金挂钩，他们更关注我的达成率，就是我能不能达到70分，80分，100分，我达不到他们就拿不到奖，我们一个考核的KPI是有所忽视的，一线的代表销售，对这个品牌策略的认可度得合一个反馈，这个方面，大部分销售是说我认可，他有可能是被动的接受，我们明年想要得的是，真的希望他们在一线城市给予真正意义上的反馈。

另外，我们在这里有一个思考，我之前做过持续改进，有一个思考就是小事儿汇报，我从工厂里走过来，一不小心差点被电线绊倒。我们的大老板在安全环境上面，非常关注小事儿报告的指标，当然谁要是被工具锯伤了腿，这个是非常重要的，而且这种事儿也不时有发生。就是说我差点被绊倒了，但是我一定要汇报的。这是一个组织行为变化的很重要的方面，也是我们想在明年，这就是我们为什么这么在意一个普通的销售给我们品牌的策略方面的一个反馈，就是希望以他们的角度给我们一个小事儿汇报的提示。

2017年，我们会继续在做项目，并且可能会用一种更加节省成本，管理成本的方式去做。通过这个项目，我们今年已经积攒了很多，一线的层面各种数据，为我们明年做大数据的分析也是奠定了非常好的基础。

我们这个项目的展示刚才也跟大家说了，我们用的是tableau，有可视化，效率，还有透明的特点。这个可以非常直观的看出来，哪些区域，像红色不太好，这里可以看出哪些区域绿色的好，这都是非常直观的。

另外还可以看到这个折点，这是三个Q的结果，我们希望看到的是为什么它降了，为什么又提高了，这背后都是有很多原因在的。到底是哪一些大区做的好，哪些大区是有问题的，这些趋势和实际达成，这要在我们下一步要进行的分析。而且可以明确的看到，这些异常的点在哪个地方，你点到上面可以直接的看到这就是哪个大区的，哪些信息做的不好。

最后我总结一下这个项目，首先是以市场调研牵头，驱动了整个公司各个核心部门的行为和态度的改变。之前大家可能都有感触，市场调研群发了一个报告，没有人打电话来找你，说这个报告什么意思，那个报告什么意思，现在不是了，我们发出了一个报告，他们真的不只关注自己，他关心别人。他们看这折点的时候他们也会看别人了，也会看其它的产品，这是管理层想要达到的目标，确实是非常好的机制。

另外，我们刚才也说了，市场调研组在这里面参与了整个全程的公司的KPI的制定，研究方法的制定，还有实施，解读分析，都是都是由市场调研组作为核心的来驱动。这也是在公司首次达成的目标。

对于该经也是我们这个项目核心的理念，对于明年的项目和我们今年已经发现的，应该待改进的方面，我们明年会持续的做。这是我给大家分享的内容，下面我想邀请我们的合作方IMS艾美仕公司的孙悦女士为大家从项目本身的方法上给大家作一些分享。

孙悦：大家下午好，很荣幸有机会和大家做一个项目的展示，刚才曹婷婷给项目大致的目的和内容作了汇报，我这边跟大家介绍一下操作方面的问题。大家也知道，我们这个项目是一个非常传统的项目，不像昨天有的介绍的民主制的项目，有一些观察式研究的项目，都处在相对摸索性的阶段，我们这个项目是非常成熟的了。就像有的客户说的，我们的项目的目的就是有几个不同的方面，一个方面是想要量化代表的表现，评估代表的表现。第二个是用潜在的方式促进代表行为上的改变，以至于去影响医生，然后改变医生的行为，从而达到促进他们销售情况的目的。

我们也很高兴，我们实际上做了一个比较有实用性的项目，也的时候客户也会问我们，也可能会问自己，我做这个项目，一个调研，这个报告要怎么用呢，这个是我们做调研的人应该都知道，客户有的时候会问到的。我们这个项目的目的是非常有实用性，达到了量化评估代表的目的。同时，也促进了代表的行为。我想跟大家分享的是，我们在项目设计的时候的一些考虑的情况。

我们在设计的时候，会首先制定一些KPI，这个KPI是我们和客户共同制定，然后去协商，设计出来的。医生和代表，因为考察了这个KPI都是围绕传统的，比如说医生们也是想了解代表拜访的情况，就是代表覆盖的情况，信息的接受度，是不是信息接受到的和代表传达的是不是一样，它的有效性怎么样，代表这块也想了解一下，除了他对医生的拜访的情况，也想他对公司的产品的差异化的竞争力了解，对市场策略有一些了解，对信息的掌握程度，以及他知不知道自己的目标医生是什么，知不知道自己的目标科室是什么。大家可能会笑，真正怎么可能有不知道的，但是实际深有极个别的不太好回答这些问题。

我们要给代表怎么评分呢，我们要把KPI拆成不同的部分，有的KPI价值比较高，有的比较低，我们附了一定的权重。最后通过权重的分布，我们能达到医生也是100分，总分是100分，可以达到给各个产品线，各个大区，各个地区，各个代表评分的目的。接下来想和大家介绍我们在抽样的时候遇到的情况，大家都是这方面的专家，肯定是很了解的，我们刚才介绍了，我们对于代表的抽样率是目标代表的20%左右。我们实际上显然不可能说所有大区，所有产品线都是一刀切，都是20%的抽，因为有的产品是比较大的产品，是比较春秋的产品，有的产品是比较新的，产品线相对来说比较小，我们不可能都按照20%比例抽样，我们首先确定每个区域最小的抽样量，然后使这个项目有可评估性，统计学上又有价值的一些抽样的方法，所以我们用了统计上的设定，进行抽样的。大致能完成一个平均上的大概抽了20%，实际上每个产品的抽样的比例都是不一定的并不是那种，比如说我们的产品组大就抽的百分比就多，实际上不是这样的，可能越下的产品组反而需要更大的抽样率。

我们这个是CATI的项目在做产品的时候，我们程序随即进行了抽样，进行采访的。接下来在采访的方面，这及上就很操作层面的了，大家都是做调研的，肯定都知道，这个层面会遇到一些问题，这个比较基础，相信所有的人都会遇到。有的代表觉得是不是骗子，有可能有这样的情况，我们可以通过方法规避的，前期我们给代表先发很内部的邮件，通知他们有这个项目，警告他们这个项目对你们很重要，跟你们的奖金挂钩，然后他们都挺防备着，接到采访都很小心翼翼，回答的也相对比较好。医生这方面，他有时间要查房，也要出门诊，我们尽量的避开这些时间去采访，这样也会提高成功率，这些问题都比较普遍，都有很高的普遍性的。

接下来是数据的归纳和整理方面，我们遇到了一些小的问题，我们这个是村开放级的记录，有的产品的策略特别特别多，有的产品可能覆盖的科室也会很多，每个科室都有很多条的产品信息，比如说我们某一个产品，不说具体哪个一切，有一些代表回答的信息统计了一下字数，在这种情况下，我们怎么能够体现出来他说的哪些新是是有有效性的呢，我们要通过关键字的筛查选择，我们通过机器，通过程序来帮助我们实现。我们设定了很多的关键字，但是汉字过于博大精深的，颠过来倒过去都有不同的设定的组合。表达的是不一样的意思。前期我们跟他们讨论，前期会很人力的检查这些关键字，然后通过程序判断，最终实现结果，然后实现以分数量化项目的目的。

通过上面的刚才所说的内容，我们最后可以实现刚才曹婷婷汇报的内容，我们可以通过这些结果，衡量每一个大区，每一个地区，每一个代表的表现，以促进代表改进的目的。确实第一期分数上也许不那么尽如人意，但是第二期就有了突飞猛进的提高，然后通过这些代表的提高，我们发现医生的分数也有一些增长，所以我们很高兴这个项目其实是很有效的，谢谢大家。

以上仅属于个人观点