非常高兴，我记得每年峰会我都争取贡献一些题目。今年也是希望能给大家一些真正的干货，我觉得每年这个峰会有两个非常大的目的。一个就是能跟老朋友见一面，交流行业的一些经验。另外一个，选一两个题目总结一下，看能不能有所新的发现，所谓的温故而知新。

接下来选了这么一个题目，看起来比起前面几位或者昨天那些讲题，大家觉得这个并不是特别吸引人。但是我觉得这个KPI的选择其实是非常重要的一个关键的过程，我原来常常比喻市场研究是一张网，这种网有两种方向，你扔在什么地方，决定了你能不能获得一个非常好的效果。比如你做一个渔船，如果扔的方向对，有可能会捞到鱼。如果方向不对，有可能会捞到一堆垃圾。KPI可能在所谓的渔网这个比喻当中，更像是这个渔网的一个孔径，你到底设这个KPI能不能把你所需要的那些关键的信息，或者一些关键的因果关系把它关联起来。尤其在现在大数据的时代当中，因为大家都谈大数据，有非常多的数据，有非常多的指标，但是这些指标的关联关系，我发现大家上来就是来讨论我们怎么样建模，怎么样做因子，怎么样来分析，但是关键的一些KPI，我们好像没有一个特别深入的探讨。

接下来我想花一点时间，总结了一下这么多年我在所谓的KPI管理当中的一些应用的体会。同时也参考了一些全球的文献，看一下在目前这个KPI管理整个发展过程中它有什么样的变化。我也翻了一下我这么几年的一些讲题，突然发现在08年第一份讲题就是企业的KPI，时隔八年以后回顾一下现在用的KPI和过去用的KPI，可能会有一些新的启示。

我分三个步骤来给大家分享，第一就是我们想介绍KPI选择的一个流程，桀总结一下在目前在市场还有MCM和SFE用的KPI比较多的一些指标，这些指标我们应用的一些体会。最后就是聚焦在一个关键指标，就是NPS，大家可能也知道这个指标，也用的非常多，我也想简单的介绍一下它的一个来源，同时也想谈一下我们自己的一些应用体会，大概这三个部分。

首先我想大家在做KPI的时候，比如像我们企业做KPI，老板已经定下来了几个KPI，这些KPI，我们下面执行就可以了。但是大家有没有想过这个KPI制定是不是需要一定的流程，或者是不是要根据一些什么样的方式方法，更能反映这个绩效呢？我也做了一些所谓的研究，也找到了一篇文章，专门来讲我们应该有一个什么样的流程来做KPI。我发现特别好的一个流程，这上面举了一个例子，我们往往企业在做KPI的时候，考核的标准大概是这几个方面。这个是以公司的KPI为例，第一个是分企业的目标，然后接下来是一个行为或者是一些态度转换的驱动因子，最后才是一些所谓的量跟转换的一些因素。这里面大家在做KPI的时候，上来有些部门问我们，你们帮我们定一个KPI，这时候大部分市场研究部门往往是从最右边开始。我们可能想他再继续哪个研究方向，是转换还是推荐，我们上来就是在他特别具体的指标当中，我们帮他推荐一些KPI。但是我们发现这种KPI的选择只能回答他一些具体的问题，没有跟企业的战略目标连在一起。

我们应该把KPI的制定方向做一个转换，从传统的右边到左边转换为从左边到右边，有两个步骤。这两个步骤我们可以看到，第一我们要根据企业或者我们产品核心的策略目标，这里面他举了两个例子。一个就是企业的核心目的是为了要增长，第二个，他需要使我的增长变得可持续，就需要对我的客户是一个长期的跟踪，这个目标是来源于企业总体的一个战略。这个战略下面意味着什么呢？意味着我应该看到我的客户，他期望的一些行为，他发生哪些改变，同时我希望达到一个什么样态度的状态。我从这个增长来转换到消费者一些观念的改变，另外就是所谓的忠诚度的改变，这几项都是我希望我的客户他发生的一些变化。这个变化以后，我们再分解到他具体选用哪一个转换的指标来衡量，这样的话，就能使我们的KPI制定紧紧围绕在我们的策略制定的目标当中。

比如这里面举了一个例子，企业的一个核心指标就是长期可持续的不断增长。可持续不断增长的一个基石，我们的客户要对我们的产品需要有一个了解，我们使用一些指标来反映。比如我们的推荐度，NPS，还有对在网页当中的一些浏览和点击，还有一个就是他愿意去推荐，这样一个过程我们发现他的选择，最终的KPI选择，跟咱们公司的核心策略联系在一起。比如我们需要一个公司长期的成长，这里面希望我们来提高这个品牌的推荐度。这个品牌的推荐度或者品牌的偏好度，品牌的偏好度用哪些指标来衡量呢？我们可以找一些相关的指标，比如他购买的倾向，他对所谓的产品价格的认知，实际上大家可以看到这些指标的制定，往往可以体现在比如我们一些MCM设计当中一些具体的因子的选择上面。我们选择的因子是不是真正能够产生可预测性，或者产生它的效果，跟你选择的指标有非常密切的关系。密切的关系往往跟产品策略连在一起。

比如新产品和老产品的目标是不一样的，新上市的产品主要的核心策略是在提高我们疾病的治疗率，或者是提升我们的治疗方案的一些选择。当时选择KPI的时候，如果你选择了一个品牌，这样一个KPI的选择不一定能够反映你真实的策略。在第一步选择的时候，我们可以根据所谓的列表，根据企业的核心战略目标，或者产品的战略目标，或者再根据我们以下客户他的一些行为转变的目标，我们选取了之后，第二步，我们需要在企业内部做一个评价和筛选，大概也是通过这样一个步骤，步骤无非就是我们根据刚才设定的目标，选择了一些有可能的KPI。接下来我们再把这些KPI，在企业当中不同的核心部门，市场部、医学部、销售部门，把他们的一些核心价值做一个分解跟排序。这里面举了一个在线视频网站的例子，他们通过分享，发现他们最主要的一个核心客户的核心价值来源于三个方面。一个就是良好的现金流，增长，还有利润度，在我们选择指标的过程当中，根据我们客户的情况来选择相应的指标。他最终选择的指标都是跟企业核心战略是紧紧相连的。比如对产品竞争的选择，对一些新产品的选择，他用一些转换率，一些扩张率，来反映产品的增长。不但要看到总的利润率，还要看到员工的贡献度，用一些相应的指标来做一些衡量。在他指标制定过程当中，你选定一两个比较核心的指标，对于我们的策略制定跟最终的结果分析，包括你行动的改变，都是非常有帮助的。

接下来通过KPI制定完了以后，我们常常通过一些可视化的工具，来不断反映这个KPI的变化。当然我们在做一段时间以后，大家会发现所谓的KPI，我们还是需要根据这个业务的变化来做一些及时的调整。这里面它也提供了一个调整的计划，前面根据我们的战略计划，有长期的短期的战略计划。第二年我们公司战略发生了调整，要把相应的KPI给拿出去，因为你实际上作为这个KPI来说的话，它第一个字母K是最关键的，如果战略发生了变化，你应该把不相关的KPI拿出去。第二步，他可能需要评估一下这些KPI是不是真正的反映了一些业绩的变化。他现在选了有三种不同的红绿灯的方式来表示，第一个就是所谓的这个指标是比较稳定的，它有好有坏。比如我们用KPI以后，发现公司的业绩是一个持续改进的，或者是一个持续下降的过程。这里面我们认为它是一个非常好的东西，能够反映公司的实际业绩表现。但是我们会发现有些指标制定出来以后，比如我们定了一百分或者八十分，实际上的结果，大家都是非常好的。这时候我们就需要考虑这个指标是不是定的合适，要么你会把它那个做一个提升，要么把它移出去。这时候大家在运用KPI的过程当中，总是要想到我们的KPI的目的是什么，如果这个KPI不能反映，不能区分出来这个企业当中不同部门，不同团队的业绩差异的话，它就需要做调整了。比如你前面做完以后，发现有的好有的坏，KPI得出来的相应建议是可以保留的。如果一个KPI做完以后，所有的结果都是绿灯，都能拿到奖金，我们需要对它做一些调整。关于它的尺度调整，原来我们是70分达标的，现在可能要提到80分，通过提高参照线，来使这个公司的业绩发生不断的变化。

另外我们会发现这个KPI指标制定完了以后，所有的部门都不能达标。这个也需要调整，这时候我们的KPI还是有奖有惩罚。如果在这个组织当中没有一个部门，没有一个销售代表，他能非常好的完成这个KPI的时候，我们需要做一些相应的调整。比如我们会把他那个指标做一些调整，比如他原来是超过卖一千盒，现在降一些指标，或者我们用另外的方法，我们现有销售指标不变，通过其他的指标来补充它的业绩指标。这样的话，是可以使这个KPI保证持续的绩效的一个激励作用，或者把它移出去。这样是一个完整的流程，我们会看到这个KPI的制定过程，根据客户的反馈，定下指标体系以后，在运作过程当中，根据这个市场的及时反馈，做一些调整。这是我想介绍的一个大致的KPI制定的流程。

接下来举两个例子，我们可以看到这个是一个长效的避孕药的例子，他也是根据市场营销的三个或者四个阶段，我们需要做一个分析。最终的结果，需要增加比如20万患者，他真正能够向医生来要求，比如他要求达到这个目的，需要要求我要用这个长效的避孕药这样一个需求。这个指标我的概念，它可能是根据我们销售或者市场潜力计算出来，未来你要达到这样的销售指标，必须要多少个病人他真正去问这个医生询问的时候，才能达到这个目的。可以看到它分为不同的阶段，它在市场营销不同的阶段，在各个阶段当中都产生一些所谓的KPI，通过这个KPI来完成它的一些实现。

我就举一个简单的例子，比如我记得在上EMBA的时候，当时他们介绍你怎么样找工作，找工作的一个黄金原则，你如果想换工作，你必须得发出一百份简历，然后你必须参加最起码20个面试，然后可能通过十个面试，最终通过两轮以上的有三个，最终你才会获得比较满意的职位。他实际上这个也是一个KPI制定的过程，他可以给你对这个事件成功有一个比较清晰的分析，使你在做准备过程中，不至于非常迷茫。我在准备简历的时候，我知道我要拿到这份工作，最起码要一百份简历，我刚开始准备的时候，我就知道，不会那么迷茫。寻找不同的阶段有了相应的指标以后，我们可以把我们的行为和我们的市场营销最后的落地方式得到一个非常好的体现。

这是另外一个所谓的整合，这里面的整合是分为三个步骤。一个是公司的指标跟产品的指标，我们怎么样做一个比较好的结合。公司主要是要销售、增长、利润率，我们可以看到包括市场和营销的一些效率，另外怎么样来整合所谓的客户的需求，最终会产生我们的效率和效果的一些提高。我们先看一下这个市场KPI，它大概可以分为哪几个步骤，这些步骤我们怎么来使用，这里面举了两个大的例子，对于客户体验，他可以通过市场不同的阶段来设置不同的KPI。包括对这个客户我们怎么样去衡量客户的偏好，这个客户他将来成为使用者以后，他是不是向别人推荐，他的忠诚度如何，他的利润率如何，他跟你的企业关系如何，以及他问题的处理。我们可以看到这个是在所有的跟我们客户所谓的交流过程中，在不同阶段会发生不同的KPI，它可以让我们在制定指标选择过程中，根据我们的战略目标，来选择相应的指标。比如有些时候的产品，比较成熟的产品，更多的开辟新市场，增加一些新的指标。但对一些新的产品，它可能需要更多的指标，比如现在大家可以看到很多的苹果跟安卓手机之争，对于苹果来说，现在这样一个阶段，他需要获取一些新的用户。

接下来我们可以看到，这个市场有另外一套关于品牌的指标，第一步对品牌的指标，我们知道这个产品的特点，这个产品是不是非常精准的和我们这个产品相连，这个指标的设定，往往在制药行业里面，我们用了很多。在同一个领域不同的产品之间差异度不是很大，形成很多的信息，这些信息是不是真正被医生记住，而且被他差异化的记住，这个也是非常重要的。我们会用这样的产品，用这些指标来做一些衡量。

另外是关于价格，价格的一些弹性，包括它的价格对竞争对手，它是不是足够的强，我们通过这些指标反映医生对这个产品的接受程度。同时我们可以通过公司沟通的一些效果，来更好的完善它的绩效体系。

因为时间关系，我再举另外一个例子，我们可以看到这个是我们拿KPI怎么样来做我们的绩效改进。举一个例子，在做SFE的一个例子，我们在做KPI选择的过程当中，往往我们先定义KPI的名称，它的一个描述。比如这是一个对SFE的KPI的选他要提高我们拜访的生产力。我们分析KPI的一些含义，老师帮我们解读每个指标的含义，我们觉得收获特别的多。为什么呢？因为KPI的最终目的是帮助我们找到我们可改进的方向，这个改进的方向可以这样来看，它这个指标真正计算的方法是什么。比如前面谈到的是用它实际的销售额除以它实际的拜访数量，我们可以看到它是反映我们销售绩效一个非常重要的指标。它有一个相应的计算方法，但是非常重要的一点，我们拿这个指标怎么来用，如果使这个值要提升的话，要么我们把分子变大，要么把分母变小。我们可以找到一些可改进的方向，同时对我们所谓的行为有一些指导。比如上面，我们可以提高代表拜访的效率和效果，我们对我们的销售人员来解释的话，我们怎么样来更好的去改进这个，我们要提高单位的生产力，或者提高拜访的效果，这种方法是一个特别清晰的概念。比如我们制定好KPI指标以后，去解释给我们的用户的时候，我们可以告诉他你这个行为可以从哪些方面来改进，改进的结果会带来什么，这样可以使我们的KPI指标更好的贯彻执行，同时产生一些相应的绩效效果。

最后，看一些不同指标的应用，这是MCM不同的指标体系，他是把代表拜访还有所有的在线一些行为做一些指标的衡量。我们先举一个简单的例子，比如他是在线上面，我们可以他在不同的渠道当中有一些相应的指标设定。指标设定他会做一些相应的转换，转换成为一个多渠道的等价物，这个等价物可以把不同的渠道之间的因素作个加和，反映评估的效果。

最后，回顾一下这个KPI指标制定的一些历程和它运用的一些特点。实际上对于我们来说，我觉得最核心的一点，应该是跟我们的策略连在一起，同时跟我们这个策略相应的一些因素相连。只有这样制定出来的指标才能真正产生它的效果，另外它应该是定量的，是可衡量的，同时是可以达到的。而且它这个指标可以通过我们相应的方法，可以评估到的。你不能定了指标以后，没有可视化的方式把它更好的展现出来。另外一点，你这个指标定完以后，要及时的根据我们公司的策略，或者根据产品的策略调整，在不同的生命周期做一些相应的调整。这是给我们一些相应的启示，制定我们所谓的KPI。

最后，还是看一下NPS，大家也知道NPS是一个非常重要的预测指标。在客户满意度调查当中也得到越来越多的应用，它实际上是来源于一个所谓的一个教授在哈佛商业评论发表了一篇文章，这篇文章通过大数据的方法，可能在二十年以前，他们通过大数据的方法，分析出来在所有的客户满意度调查当中，如果问这个推荐度，他实际上跟这个产品的绩效相关度是最高的。这也给我们一些启示，实际上我们大数据收集的很多很多数据，他一个最大的特点，他是一个被动的。但是我们怎么样评估哪些指标跟这个最终的业绩，或者跟最终的潜力相关，我们需要更多的检验，或者根据我们一些经验值，进一步来做一些测试。这里面给我们一个非常好的倾向，就反映出实际上人作为产品的推荐，他可能更多的和这个产品的特点相关，推荐相关，不仅仅是跟自己的观念跟自己的行为相关。所谓的推荐是反映这个品牌一个很重要的因素。过去用的NPS跟它的业绩做了一些比较，可以看到NPS好的企业，它的业绩也是非常不错的。这个也是给我们一些启示，在不同行业我们看到NPS的变化，在不同领域当中的一些变化。这些指标的应用，也是为我们更好的精准的获得我们的绩效改进方向，使我们的行为朝着我们公司目标来进一步的持续改进。上午的介绍就到此，有没有什么问题？我希望大家提一些问题，我们希望给每个讲者足够的时间，有一些时间来问答，因为这个也是上次论坛大家所提到的，可能交流互动的机会不多。有时候大家讲的挺高兴的，但是实际上有些问题没有澄清，大家如果有一个互动的话，对更好的理解会有所帮助。没有，那就下一位讲者。