谢谢各位！在这么冷的环境里还在坚持着，谢谢。我今天带来的主题是以客户为中心：基于数据的零售处方药业务模式探寻。在过去四年我一直在研究到底中国医药市场发生了什么，今年上半年的一个因素，和同仁交流的时候，我发现一个很奇怪的点，很多处方药在进行外流，一方面是有政策压力的因素，尤其是在医院领域，还有一些因素就是药企在现在这种环境之中一直在积极寻找出路。我们看到在药店发生了一些什么样的行为？什么样的动作？今天演讲分成三个板块。第一块看一下整个零售药店的趋势，第二点，对于处方药在零售药店里面这些动销的行为到底发生了什么，我们别不清楚，对于很多药厂来说这成为一个黑箱。第三，我们看看到底是什么导致终端销售量的提升。

我们关注的核心是四个问题，到底哪些医院潜力最大，因为医生掌握的一支笔，掌握了我们的销量。到底哪些人群是我们营销的重点，通过这些方式寻找产品新的卖点，从而迎合现在整体的营销趋势。到底触发了医生的行为？哪些治疗观念发生了变化？从而使我们重新拟定我们的DA，如何与医生沟通，我昨天听到了很多内容，包括像诺华、辉瑞、拜耳都在关心这个问题，怎么和医生进行互动。

我在本科的时候是学生物化学的，我觉得所有的生物问题都是化学问题，当我引入大数据概念以后，过了四年以后，我发现一切的化学问题都是物理问题，当我继续钻研下去，我发现一切物理问题都是数学问题。热会从高温流向低温的地方，从过去非常集中的一个渠道转到后续非常发散的渠道，这一点触发了我为什么对零售药店进行研究。在过去的四年时间里面，整个医院的处方药的销量增速大概已经下降到个位数，大概6-8%之间，这个拐点基本发生在15年Q2，两个数据来源同样印证了这一点。是不是对处方药的需求在减少？好像并不是这样。因为在零售里面，处方药增速是在提升的，哪些品类的处方药在提升，大家可以看到抗肿瘤药，还有一类是泌尿生殖系统的疾病，这些涉生活方式的一些变化。还有就是处方药的心血管产品，这三类大的位于左上方的，基本都有一个特点，它是长期的慢病口服用药。

像沈阳、哈尔滨、大连这些都是医保比较宽松的城市，在药店获得处方药比较便捷。从各类不同城市线来看，在一线和二线，这个图是15年Q2的数据，今年三线城市的数据，今年处方药在零售药店里面的增速也是高于医院的增速，同时也高于前一年处方药在零售药店的增速。哪些产品是比较热卖的，前十名的厂家基本都是外资公司，他们占据了全部市场销售额的15%左右。我们在做预测的时候，我非常好奇的一个问题，这种趋势是不是能延续？到底哪些因素会导致这些趋势是否会延续？基本无外乎是这四类因素。首先政策因素，在处方药的监管，包括医院，包括总额预付的情况下，所有口服的处方药基本上还会持续的来进行外流。从患者角度来说，不论是从便利性还是药物的依从性，还是对健康的关注程度来说，患者不会发生很大变化。店型因素，处方药的销售对零售门店来说也是一个新的话题，传统的店员没法承接这些处方药，他们没法解释你是否应该选用哪一个品牌，还有就是药学服务水平，这点目前是一个制约。对药店来说，他所有这些职业药师无论从水平还是数量上来说，目前无法承接这么大量的处方药外流。

基本可以做这样一个评判，处方药的外流基本会持续，而且这种流出的速度很有可能会越来越快。去年我们在药厂端见到很多部门都在成立这种部门，在今天这样一个背景下，很多患者用药习惯不只是受到医生的习惯，很有可能受到多类渠道的影响。对于我们营销来说，我们转入一个新的话题，叫做全渠道营销。过去我的家人有心血管发生，之后我一直劝他你要服二级预防的药，一定是外资公司的用药，因为它的产品质量稳定一些。对于所有的口服药公司来说，我们下一个引发的重点，可能就会是如何以消费者为中心，以最终端的用户为中心。

我们过去普遍在谈的就是，我们以产品为中心，但是我们没有以患者为中心。为什么要做这个工作？我如果留存一个患者的成本是一块钱的话，我持续不断的保持跟他沟通，你获客成本是四块钱。从口服慢性的角度来说，我曾经非常深入的研究过这个，在100%用药里面，53%是处于静态的，而动态一部分，一部分产生于新病，一部分是品牌的互换。所有的都是投在了47%这样一个板块里，对于53%的患者我们有没有持续不断的跟他保持沟通，影响他的处方行为，让他坚持来服药，无论作为一级预防还是二级预防，增加他依从性，这个给口服用药公司带来新的挑战。传统只影响医生就够了，但是当消费者在药店终端来进行购买的时候，他的信息来源就多元化了，有些来自于家人，有些来自于店员，这里面发生了什么，我们不太清楚。每一类信息来源，对他有影响的这些个体，他发挥的作用到底在哪个阶段，我们都不太清楚。

最近应该是前十位的外资的处方药公司，我基本都访遍了。我看到很多公司在建立零售处方药的队伍，市场部和销售部有一个争论，销售部说我大概用五千万左右的营销费用，大概可以有八亿左右的市场份额，听起来很不错。但是市场部给我另外一个叙述，他说我五千万的人员费用很有可能没必要花，因为所有的处方都来自于医院的自然外流。药店只是作为一个承接方法，并没有产生任何的产品附加价值。对于药厂和药店来说，无论是传统的医院的销售部门和药店的销售部门，普遍存在这三个争论。首先药店是不是需要处方药，药店能改变决策行为吗？现在看到的情况，大致能够改变，这点受店员的营销行为还有自己的医学素养所限制。药店有什么增值服务，不太清楚。

在处方流出的情况之下，如果按照今天的比例来说，理论上大概会有20%左右的处方会流到外面去。首先受益的是社区，CHC，社区服务中心在去年零售药店处方药增速10%的情况下，他们增速大概30%。但是对于社区来说，卖药本身是很有负担的行为，还需要不断的去进货，不断理货，不断把处方药分发给这些动态的患者。处方外流的部分很有可能会普及到地级市的零售门店，很有可能导致零售门店的业态发生变化。过去他把处方药放在柜子里面比较封闭的地方，今天他可能把处方药放在显眼的位置，作为客流引流的一个工具。他现在真正的来源大概有20%左右是来自于处方药的销售，50%是来自于传统的OTC的销售，还有30%是来自于保健品的销售，零售门店的业态会发生一些变化。

这些公司在过去三年成立了不同产品线的零售处方药的销售队伍。在本轮医改情况下，所有的医院都是进行处方的外流。从医改的本质上来说，希望能够让医院回归他医疗的本质上，而不再是售药。我们看看邻国的经验，日本这种情况发生在1955年或者1960年，一开始跟我们的做法是一样的，在医院门口建一个院边店，和医院有着千丝万缕的联系。这时候的增速零售门店是8.1%左右，后来日本政府注意到了这个行为之后，就开始实行强制的手段，要求把所有的药店撤离医院门口一公里左右，于是就有了这样一个爆发。医药的分业率达到47%，所有的处方药有一半左右都流向零售门店。对于未来的流通公司的话，两票，营改增，大商业持续挤压小企业，跨区域商业的联合，可能催生CSO的诞生。连锁药店并购，收入弹性先于利润弹性，药店的毛利是很低的，大概3%左右，药店的连锁并购也产生一些新的模式，B2C。处方外流，院边店率先收益，但是不可持续，还需要遵循消费者购物的意愿，他的便利性还有获取服务的价值，来流向他身边更多的社区店，他熟悉的药店。

对药店来说，有四个因素决定他具不具备承接能力。首先是流转人群，口服慢病的人群和高龄的人群，这些人是医保控费的对象，他们很有可能会流向零售的门店。这些人可能带有很多其他生活疾病相关的一些购药的需求，药品种类上，前三个主要说的慢病，心脑血管、降压和糖尿病，这些占到零售处方药的60%左右。药物剂型，绝大多数都是口服药，购药便捷性，越对消费者便捷性产生影响的这些门店，它的业态模式，它的地理位置，都有可能导致更多的患者流入到零售门店。全国有很多城市都注意到了这个零售处方药的问题，医院的处方在进行外流，几个尝试其实都有一个特性，要么你让这些处方药定向的外流到某些具备承接能力的药店里面，这些药店具有相应的品类，相应的医师，他的药品质量是可控的，没有假药的问题。要么你根本不控制它，让它进入到它自己有意愿去的门店。

全国现在所有这些尝试基本可以分成两类，一类是定向，通过APP指定来承接，阿里尝试过，不是特别成功。还有一个就是合办的药房，由系统商来让医院里面的处方直接流入到指定的一些门店，在座有些同行第三方的服务公司也在做类似这种尝试。我听了一下，现在规模也是蛮大的。还有一些就是非定向，线下的连锁零售药房，这块后续可能会受到影响的相对更大一些，这块承接的力度更加增强。对于电商来说，过去我们看到有一百多家B2C的电商，是持续活跃的，所有这些公司，我可以负责任的告诉大家，没有一家是盈利的，而且很多人在陆续的回撤。核心的原因，第一点就是区域性的问题，O2O很有可能成为医药零售电商的主流模式。

电商彼此之间的竞争，很有可能使互联网上这些竞争持续加剧。虽然现在很多因素都对电商不利，无论是B2C、B2B、O2O，短时间来说难以承担患者处方药外流增加便利性的这种依从度。目前来看，合办药房无论是从便捷性，品种的匹配程度，它的分数是最高的，我们不确定未来的政策是什么样子，长期来看，患者会选择离街边比较近的这些店。

从过去的院边店到后来真正的医药分家，对于所有的口服处方药公司来说的话，院边店这种处方的承接模式就不再是左手倒右手，过去从医院里面开出的处方到药店里面去领，而是我在药店终端怎么样增加消费者的便捷性，提高他的用药依从性，怎么他对所患疾病的知晓程度，甚至在药店里面建立线下社区，病友会，药店很有可能成为口服处方药公司下一个关注的重点。药店承接处方，很多移动互联网的创业公司开始把药店作为下一个风口，因为不只是销售的行为，导致了药店在整个商业链条当中扮演的角色越来越重要，同时有很多难以满足的这些内容，很有可能通过零售门店来进行解决。

每周搜药这边会有七到八位创业公司来进行拜访，基本都是在谈合作，因为后续我会介绍搜药有15万家门店的覆盖能力，大概分成三类，一类就是医疗保险公司，对保险公司来说，商保他到底怎么进入消费者的购药，怎么设计产品他不太清楚，他认为这是一个相对开放的渠道，这条渠道可以比较直接来获得消费者的信息。还有就是增值服务，包括一些健康管理的公司，包括一些CRM的公司，甚至于医疗器械，移动器械的公司，他们都在把药店作为下一个风口，在这个端口上直接进入消费者。目前我们看到所有的药店普遍怨声载道的一个问题，因为商务流程过去普遍是以医院作为主要的导向，在你进入到药店去买波立维的时候，他可能会捆绑销售其他的产品，并且这些客户是老的客户，你的药店不可以缺少这个产品，不可以缺少波立维等等。

与此同时，综合所有这些因素，你会看到药店他自己本身也在转型。因为处方药导致他的门店客流量增大，他进一步挖掘消费者身上的其他一些价值，包括药师服务，包括保健品的销售，这些都是来自于我在全国各地拍到的一些真实的门店变动的情况。商品琳琅满目，有很多展板，告诉你哪些产品在促销，这些产品到底分别对身体有什么样的帮助。

对于工业企业来说，我们应对这个趋势，到底是不是做好了？我觉得应该从这三点上来进行准备。首先是价格，对于零售门店，应该是制定更为灵活有效的价格体系，而不是通过传统的商务渠道。如果你看到药店的价值是在提高它的患者依从性，提高他在预防领域所使用的比例的话，你应该在这点上给他一定的价格优惠，或者是利益的共享，调整你对门店之间，仅仅让门店来做理货，做陈列这样一个功能。药店对处方药的销售肯定是离不开医院的，这就回到了最开始提到的全渠道的营销，药店、医院、社交媒体甚至病友会，这些是在持续不断的来互相之间发生关系。我看到有些比较积极的药店，在跟他附近的医院产生某种联系，比如请社区的医生到门店来进行问诊，回答一些他的患者关心的问题。从队伍上来说，现在虽然我们已经做了一些准备，很多大的外资公司已经设立了零售处方药的销售队伍。但是零售门店这种销售方式可能和我们传统在医院里面这种方式是不太一样的，从法律上还有很多合规的要求，这些都需要我们去做好准备。

搜药我们在十年以前开始和全国各地的连锁门店来进行合作，在搜药旗下大概有二十几个各省级的联盟，这个省级的联盟，除了像国大他们有非常强的全国影响力之外，各省联盟都是省里各个药房，借助这个平台，搜药可以做很多工作。市场本身是一个漏斗，各个环节发生了什么，我们都不太清楚。为什么患者要到你的门店来购药？为什么你从这个药换到另一个药，有些人能接受，有些人不能接受，他决策的依据是什么？目前来说，现在我们在零售门店里面进行动销的这种方式是比较有限的。比如过去我们用一些培训的方式，用联合推广的方式，我们过去把这个拳打出去了，但是我们不知道这个回路是什么，它对我的销量影响有多少，不太清楚。搜药后续会做这个事情，比较好的一点，搜药有很多合作伙伴，这些公司手里掌握很多数据，我们可以相对整合的来把这些数据进行汇总，在你有去路的同时，我形成信息的回路，从而量化在不同城市动销的效果，并且看这种动销的效果是不是长期，到底是不是符合投资回报比。

传统药厂都是在做独立的营销，比如对店员进行培训，采购进行返点，配送交货的平台，但是这些平台的后果，搜药通过数据的方式进行回馈，到底哪些是有效的，哪些是无效的，哪些可以做比较新颖的尝试，比如店员培训，我现在基本上可以相对模糊的来回答这么几个问题。我们跟某家大型外资的药厂培训的活动是刚刚开始，会覆盖大概60个城市，大概有一万家门店。通过搜药这个平台来进行信息的收集之后，我做了一个对比实验，一方面是只做培训，还有一方面，做了培训之后，后续不断问他一些问题，这两个效果的增强比例，有效率大概是70%左右。在我持续不断来跟他沟通之后，70%的人能够回答正确这些问题，包括有些联合促销，患者依从性会提高。

最后重申一下，我们对所有后续这些营销的手段，对于持续服用的这些患者来说，我们如何维持我们和患者之间的关系，获客成本是四块钱的时候，你的留存成本只是一块钱，这一块对所有的口服处方药的投入回报比来说，应该是最好的。最后，我们回复一下一开始提到的几个问题，药店销售需要处方吗？这个问题可能应该换一个问法，到底哪些客户在药店购药？如果你是重复处方的话，持续长期的慢病患者，很有可能不需要处方，可能有些医保因素，还有政策核查的因素。药店能改变决策行为吗？基本上现在的一个普遍回答，如果你给我的毛利足够高，避免零毛利的情况下，我都不会去替代，你需要什么我给你什么，因为我不想得罪患者客户。如果在这种大的环境下，后续我们可能要问药店需要药厂提供什么？我应该向消费者传递什么样的信息，从而持续不断让他拜访到我店里面，从而持续不断的来购买你的慢病口服用药。

这是搜药大概的一个版图，简单介绍一下我们现在做的一个事情。我们最近跟北京晚报在做这样一个活动，有很多的消费者对用药的使用是有一些误区的，对消费者进行调研，从而了解到他对某些药的一些看法，有哪些流行的误区，把这些调研的问卷放到他相应比较习惯的药店里面去进行收集，建立药店和患者之间的联系，从而导致我们对他的用药使用行为重新来进行观察，看看到底是哪些因素导致他持续用药，或者哪些因素导致他换方。谢谢！