作者：高伟  美的用户创新研究所所长、美的用户创新技术分委会主任

美的中央研究院最近发布了《2017-2018年全球用户生活方式变迁及家电行业发展趋势研究报告》，报告在一手与二手研究资料综合分析的基础上，结合行业专家的访谈，从6个方面解读了全球用户生活方式的变迁方向及对家电行业发展革新的启示。

广义绿色消费时代的到来

报告研究表明：从过去多年的连续监测数据来看，不符合绿色饮食趋势的品牌已经面临严峻的商业挑战。在一份针对全球16个国家的超过8000名消费者调查中，50%以上的消费者明确表示偏爱健康和营养食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康类食品的普及率有所下降：碳酸饮料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐则下降了16%。绿色消费者正用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号。其中绿篮子产品比一般普通产品的平均溢价超过了30%，绿色家电产品（例如节能变频电器）的溢价率已经高于食品以及一般的家居用品，其溢价水平已成为仅次于家装用品的第二大品类。

报告认为，绿色消费正带来三大趋势：1）更健康的食物原料。越来越多的餐饮机构开始采购更健康，更天然的食物原料，例如麦当劳用蔗糖取代玉米糖浆来制作汉堡面包，不再购买使用抗生素的鸡肉，全球大型食品饮料公司承诺淘汰反式脂肪等；2）更合理的中间过程。长途运输的食物，为了保持新鲜，通常需要使用防腐药物或是冷冻等措施，不但可能出现潜在的健康问题，也浪费了大量的资源在用于保险和运输。因此消费者和餐饮机构开始选择本地生产的食物和饮料，并更多的选择应季的蔬菜；3）更健康的餐饮方式。餐饮的形式尚不会变化，但内容在转型，例如人们仍需要快餐，但他们越来越介意快餐的健康程度，这刺激fast casual的流行（注：Fast casual指一种新形式餐厅，它既有快餐店的快捷又有传统餐厅的美味健康。）

花钱买时间

报告认为：全球消费者对于时间价值的重视程度正在不断增加，越来越多的人认为时间是一种奢侈品。有关研究数据表明：在 18-35 岁的人群中，有 70% 的印度人认为一个人生活的奢侈程度取决于他们享受的自由时间的多少，这个比例在韩国是68%，在中国是59%。他/她们对于时间的重视主要体现在如下几个方面：

一是越来越多的消费者不再自己做饭，转向即食食品（打包或外卖）。据英国零售商统计，约三分之一的英国消费者会选择开袋即食食品，以便节约花在厨房里的时间和精力。

第二、消费者希望“触手可及”的购物体验，愿意支付高昂的物流成本。消费者的“期望时间”正在变得越来越短，即便不是在实体店内，他们希望在尽可能短的时间内得到他们购买的产品。随着电商平台的发展，消费者的“期望时间”从过去的数日内，隔日，当日，到现在的数小时内送达（如Amazon Prime的1小时送达和京东极速达的2小时送达等），消费者愿意为了更短的等待时间付出高昂的成本（Amazon Prime的年费是99USD，京东极速达的单次费用为99元）。

第三、可以节约时间的产品受到瞩目，可以快速响应的平台得到青睐。例如，HyperChiller是一款可以将沸腾的水或咖啡在60秒内迅速降温至冰点的容器，在Kickstarter.com上一经推出便迅速完成众筹目标。

第四、消费者对于即时互动服务（Real-time customer service）的要求也不断提高：一份对美国零售业的调查显示，消费者希望得到实时客服的回应，85% 的客户期望自己会在一小时内得到回应，但实际上平均需要 31 小时才能收到回应，而且公司只回应了 20% 的客户在推特上提出的问题。在中国的电商平台，是否能及时回复客户提出的问题对于客户整体体验变得越来越重要。

不一样的老年人

老年人的数量与比例在全世界范围持续攀高。全球60岁及以上人口约9.01亿，占世界人口12.3%（占比已超过5岁以下儿童的人口数），而这一比例将进一步提升，欧洲和北美将迎来老年人口的快速增长期，报告研究显示，老年人在这些区域的占比有望在下一个十年中突破30%。

退休年龄延长已是全球趋势。在美国，65%出生于婴儿潮（1946-1964）的人计划在65周岁后继续工作，英国也早在2010年便取消了强制退休年龄（65岁），为老年人提供了更多的生活方式选择。退休年龄的延长，为老年市场提供了更多的消费机遇，其中非常显著的一项是：老年人保健消费呈现明显上升趋势，保健消费也将从保健食品扩充到保健科技产品，预计2020年全球老年人的保健科技消费将增至103亿美元，如果从美国、英国、日本三个国家的对比来看，日本老年人的健康消费的占比将更为明显。

美国：零工经济改变生活模式

零工经济是指由工作量不多的自由职业者构成的经济领域，他们利用网站或应用程序在网上签订合同，快速配对双方需求而获得额外收入，不受工作时间、地方及雇主限制。过去几年，美国失去了大量中产阶层工作岗位，2007年初至2014年，美国的劳动参与率下降了3.7%；原因包含两方面，一是来自与新兴国家和地区的竞争，二是科技进步。英国牛津大学马丁学院估计，未来20年，美国所有就业岗位中，近一半可能被自动化取代。在“零工经济”模式下，人们的日常生活模式被颠覆：朝九晚五的正常作息被彻底打破，个人与职业之间的界限也变得模糊，例如零工经济的典型从业人员Uber司机、Airbnb房东等。

随着零工经济的发展，零工经济服务对象的生活方式同样面临改变：他/她们追求更加便利的生活，例如购物不用出家门，买菜不去菜场，吃饭不用去餐厅，洗衣不去洗衣店、繁琐家务部分外包，不用自己买车开车停车，不用担心Party过后家中的一片狼藉……他/她们的社交模式也正发生改变，例如与“生活助手”的社交被碎片化和无序化（没有机会跟楼下咖啡馆伙计或是水果店老板闲聊，每次O2O的服务人员都是新面孔），减少与家人共事的机会，过去家人共同完成的家务（如清洁、烹饪）被外包……他/她们更加以自我为中心，这为内向群体创造了更多不愿打破的舒适区……他们特有的生活方式，使得我们为之提供的服务也应随之而改变，针对这类人群的产品与服务创新也需要更加关注他/她们的特有需求。

日本：难以逆转的人口趋势

一方面，日本少子化的趋势正在加剧。相关数据表明：日本人口总数已经连续第九年呈负成长；日本15岁以下儿童数量（2014年1633万）连续33年下降，在总人口中的比例（2014年12.8%）连续40年下降；日本女性首胎生育年龄30.4岁，终生生育率为1.43，远低于2.0的人口替换率。另一方面，日本正进入超老龄化社会。日本65岁以上人口占比26.7%，稳居世界第一，女性平均寿命87岁，世界第一；男性平均寿命83岁，世界第三；每1.6个处于工作年龄段的日本人要养活1个老人或15岁以下的孩子。

随着少子化与老龄化趋势的加剧，日本男性正面临越来越大的职场压力，而经济不景气又导致男性的收入无法支撑整个家庭的开支，这使得大量的女性重新回归职场，以此创造更多的有效劳动力，这在某种程度上为那些针对职业女性提供商品和服务的企业提供了商机。

少子化与老龄化导致的另一个结果是：日本正在开启“智能老龄化”时代。日本的老年人掌控着整个国家家庭资产的60%，在消费支出中占据40%左右的高份额，具备很强的消费能力。据日本总务省发布的报告，超过50%的日本老人有意向使用智能电子设备，而据日本养老院公司Orix Living调查，80%的老年人不反对晚年在某种程度上依靠机器人，以免打扰别人，老年人正成为高科技、智能产品的有力消费群体。开发机器人的公司，也正从专业机器人公司（如Aldebaran Robotics），逐步扩大到电器公司（Panasonic），再到汽车公司（丰田与多家研究机构共同成立推进技术开发的机制HSR开发联盟）等。

中国：亚文化登堂入室

亚文化是一个相对的概念，是主流文化的次属文化，指在主流文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化极少被专业出版物与主流媒体展示及介绍，甚至也不为专业的文化学者所重视。实际上主流文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的，随着专业人士与文化学者的不断介入，很多亚文化都成了主流文化的一部分，例如爵士乐和摇滚乐等。关于亚文化，研究报告重点分析了单身潮、二次元与LGBT。

单身潮。单身群体在欧美早已不属于亚文化群体，但在东亚，尤其在中国社会，随着个体自我意识的强化，以及经济现实（如一线城市的购房压力）与传统观念间的愈来愈宽的鸿沟，在过往屡受冷眼的单身群体将成为经济发展的重要力量。国家民政局数据显示，中国单身男女人数近2亿，占人口总数的14.6%，这个比例在1990年仅为6%。单身群体已经开始在饮食、居住和娱乐上释放消费潜力。以“住”为例，各种微型单身公寓、小户型商品房、家政服务等开始畅销；以“食”为例，很多超市推出了单人份的方便速食品，包括汤类、小菜、比萨饼等，甚至还出售一根装的香蕉和1/4个西瓜等；以家电为例，各种单人量厨电开始投入市场，如日本récolte推出单人电饭锅CotoCot，韩国亦推出小号烤箱、小容量冰箱等。以“娱”为例，各类兴趣、运动群组开始盛行，一个人的旅行/KTV等也日益多见。

二次元。简言之，二次元人群是对动漫、网络游戏，轻音乐，轻小说等有强烈偏爱的人群。研究报告显示：中国二次元活跃用户近8千万，泛二次元用户突破2亿，其中90后超过95%，他们每年在二次元文化周边平均花费超1700元。二次元群体的增加，正带来三大趋势：第一、他/她们将驱动各类产品的强交互性。交互性强有两方面的含义：一是内容形态的交互性强，以动漫明星IP为核心，与影视、文学、游戏等内容形态协同共生，构建“泛娱乐”生态；二是是用户群体的互动性强。28.7%的用户群体参加过二次创作，共同搭建二次元内容，互动非常频繁。

随着二次元用户的成长，他们会将过往的强交互行为延伸到更多的消费领域。第二、推动技术创新。绝大部分二次元群体为90后，作为在互联网上成长起来的一代人，他们对新技术的体验与使用也更加与时俱进，例如虚拟现实技术、增强现实技术，以及人工智能技术将得到进一步发展。第三、泛娱乐化：“动漫+” 。泛娱乐化是文化产业的大趋势，中国动漫产业报告提出了“动漫+”的概念，打破了文化产业原本的条块分割模式，加速动漫与其他行业的融合发展，市场从单纯衍生品的“物”的满足，延伸到对真实体验的消费阶段上，动漫市场和其他服务业的结合将越来越紧密。

LGBT群体。研究报告显示，中国的LGBT群体（含同性恋、双性恋、变性人等）总数约占总体人口数的5%，已达到7千万。他们家庭负担小，可支配收入高，追求精致享受型消费，但不追求高昂消费（七成从未购买过奢侈品，八成未买房，九成未购车），网络购物的比例高，从线下渠道获取商品资讯的比例（四成）远低于其他人群，在护肤品、服装和旅游上显示出巨大的消费潜力。

LGBT人群延伸的结果是：带来零售业的“去性别化”趋势。例如日本伊势丹新宿店的绅士馆、东京和大阪的阪急商场绅士馆、西武池袋店等商场，从2015年夏季已开始按照无性别理念调整商品陈列。年轻消费族群将无性别视为最潮的时尚风格可以让自己看起来更酷、更自由。Zara的Ungendered去性别运动系列服饰，由男女模特共同穿着同款T恤、背心及牛仔裤等单品。儿童玩具也开始去性别化，例如迪士尼将所有的万圣节服装都标为“为孩子们”，而非“为男孩”或者“为女孩”，包括背包和午餐盒也都没有再分性别。美国大型玩具连锁店 Toys‘R’Us 全球首席营销官表示：玩具不应该标记特定的性别，毕竟有那么多想成为美国队长和钢铁侠的女孩们以及一大堆男孩子喜欢玩 Easy-Bake（玩具烤箱）。