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数据说|观点:市场研究O2O
发布时间:2017-03-21  访问量:956
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O2O已经不是什么热词了,甚至有点过期的感觉,但O2O对我们生活的改变不可否认,O2O缩短了线下与线上的距离,打通了线上与线下的屏障。

在市场研究领域,人们往往提及的是线下调查,线上调查,似乎调查的手段方法仅有这样两种,但事实上O2O的方式对调查手段的创新提供了很好的机遇,接下来给大家举几个数易创研(数据说)的O2O调查实践。


实践1:低级别城市的O2O调查

数易创研前端实践完成了一个全国70多个城市的一万样本量的调查,客户的要求是在用在线调查的方式,但是我们知道线上调查更多的适合一二三线等人口数量较大的地级城市,很多小型的地级市和县级市在线样本库资源有限,很难完成一定样本量的调查。遇到这种情况,我们或者建议客户改为线下执行,或者取消城市抽样,改为省份抽样。

而本项目客户的预算有限,线下调查的成本又过高,因此我们在个别城市采用了O2O的调查方式,比如鄂尔多斯、周口、岳阳、柳州、宜宾、襄阳等类似的下线城市。

我们派地推人员到当地,进行街头随机拦截的扫码调查,也跟一些地方的超市、商场合作,在终端进行调查活动的推广,将线下的目标人群流量转移到线上,然后再在线上参与调查。

这种O2O调查的方式相比纯线下拦截访问,成本大大降低,每个城市仅需要派出1-3位线下地推人员,不需要访问人员,整个访问过程由被访者自己在数据说™线上平台独立完成,系统自动记录被访者的手机IP、微信号、GPS地址,问卷的真实性较高,采用随机红包作为被访者参与调查的奖励,被访者也有一定的参与积极性。O2O调查的方式可以比较快速、精准的完成低级别城市的大样本量采集,在实操的过程中值得尝试。


实践2:商场摇一摇参与调查

微信推出了摇一摇周边。数易创研与商场的合作伙伴,利用专门的设备,在商场内举行摇一摇答题抽奖活动,可以对商场、超市、购物中心的消费者进行比较精准的覆盖。摇周边与摇电视的使用方法类似,被访者途径某些制定的区域的时候,会看到商场的活动宣传,只要在该区域使用微信摇一摇功能,即可以参与制定的调查。

这种方式的好处可以覆盖商场的优质人群,而且流量较大,被访者主动参与,而不是依赖拦截员的拦截。



实践3:真实货架产品A/B测试

消费品企业对于产品测试、包装测试、价格测试这些主题一定不陌生,而这类调查以往只是通过问卷的方式来进行询问,通过打分来了解消费者的态度,通过态度来推测产品的表现。

在测试这方面,互联网企业走在了前面。因为他们可以轻松的通过流量控制,来实现两个不同版本的线上测试,通过不同版本的实际点击、转化数据,来评估新版本是否胜出。这是真正的用行为数据说话。

由于条件的制约,消费品企业难以做到像互联网企业这样科学的AB测试。而通过O2O的方式,我们可以在全国的物美和卜蜂莲花超市进行真实的产品AB测试。

在同一家超市(控制商圈地点),根据时间的不同,通过两次对比试验,通过实际销量的变化来判断新品的时机表现是否会更好(是否通过显著性检验)。

        组别

测试产品

测试时间

销售量

第一组

当前产品

第一周

30组

第二组

新品A

第二周

45组

第三组

当前产品

第三周

28组

第四组

新品A

第四周

41组

这种方式特别适合产品的试销,以避免新品大规模投放市场造成的损失。操作这种真实的AB测试需要企业生产出成品,才可以放到货架上进行模拟测试,虽然准备工作要求比较高,但真实性更高。

真实货架AB测试不仅可以反馈定量数据,同时,我们还可以在收银台对购买新品的消费者进行拦截访问,以了解其在选购过程中的行为和态度,比如是否关注到产品的升级或改变,是否是因为产品的变化而购买的,等等。


从O2O到O+O,三个融合是发展趋势

“O+O”,互联网概念,该概念(线上线下融合)是古永锵(优酷土豆集团董事长兼CEO)在斯坦福商学院China2.0论坛上第一次提出的。相对于O2O的颠覆作用,O+O更强调线上与线下的融合转化和互相影响。不论是线上还是线下,都是市场研究数据来源的一种渠道,而未来,数据来源的边界会越来越广,组合也会越来越丰富。

        我们预见,线上与线下融合,大数据与小数据融合,定量与定性融合,是市场研究数据特征的三个发展趋势。


投稿:数易创研DataTALKS(数据说)


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