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中国市场研究协会执行标准——入户访问项目
发布时间:2016-03-31 13:41:20  访问量:813
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1. 定义:入户访问是指通过派出经过培训的访问员,按指定的地址或地图块,到居民家中,使用问卷及辅助工具的形式,对合适的被访者进行面对面的询问和记录。

2. 适用范围:此规范适用于市场研究公司或代理执行公司的数据采集/访问实施工作。

3.  接受计划书

项目总督导/主督导向研究员/项目经理了解清楚项目的具体要求,如:样本量、访问方式和时间安排等。

4  项目前期工作

4.1  联络代理

4.1.1   如需委托代理,则由总督导负责联络代理,通知代理经理项目的要求并就相关事项进行商谈;

4.1.2   制作并签订代理项目合同;

4.1.3   确认各地负责督导的具体姓名。

4.2  收集各地基础操作资料

4.2.1   收集各地基础操作资料,包括:

(1)  人口 :总人口、市区人口或非农业人口、男女性别比例等;

(2)  行政区划:各区的人口、名称和居委会或乡镇数量等;

(3)  经济状况:国内生产总值、人均可支配收入及支出、居民购买力、社会商品零售额等。

(4)  项目特殊要求的其它资料。

•  资料来源:当地的人口普查资料、年鉴和统计年鉴。如《河北省年鉴》、《河南省统计年鉴》。

4.3   抽样

4.3.1   项目研究员或总督导确认具体的抽样方案;

4.3.2   将内部计划书(含项目抽样方案及具体要求)提交抽样部门;

4.3.3   抽样部门按照内部计划书中的项目抽样方案及要求进行实地或办公室抽样;

4.3.4   如属多城市项目,项目研究员/总督导需检查抽样部门或各代理的抽样框、抽样地图和地址表的抄录。如果是新代理,由总督导负责对其进行抽样的培训。

4.3.5   抽样地址表必须经过整理后才可提交,整理后应包括以下内容:

(1)  抽样清单、《抽样框》和《入户情况登记表》;

(2)  应按照顺序给居委编号,并在《入户情况登记表》做好相应记录。

4.4  进行项目预备会

4.4.1   预备会的目的与意义

使项目操作人员统一了解项目操作流程和要求,以保证各地项目操作的规范性和一致性。

4.4.2   预备会的具体要求

(1) 每个项目都必须进行项目预备会,项目相关人员均要参加;

(2) 项目预备会必须在访问员培训之前完成,最好在访问员培训前两天进行,以留出时间方便进行问卷更改、印刷及处理;

(3) 本公司的内部项目预备会和对代理公司的项目培训尽可能地分开进行;

(4) 把项目的具体要求讲述清楚,共同熟悉问卷及统一整个项目在实施中的操作流程, 以保证各地实施的一致性;如果有一些问题是暂时无法确定的, 可记录下来, 与客户沟通得到一致意见后,将解决方案通知到各地。

(5) 项目预备会内容包括但不限于:

1)  讲解操作方案,包括执行城市、样本量(包括主样本和追加样本)、被访者条件、项目时间要求、具体操作流程(对于追踪项目,需要确认操作是否和上一期一致)。

2)  讲解问卷。主要讲解问卷难点、重点和逻辑关系。

3)  讲解项目中要用到的产品或访问材料。对于概念测试/概念与产品测试/产品测试等类型的项目,需要讲解概念卡以及产品的注意事项。

4)  讨论和解答项目组成员的问题,达成一致的意见。

5)  所有参加项目培训的代理都必须是签约代理,而且应该事先接受过抽样培训、基础培训和质量控制的培训。

4.5 访问前期准备

4.5.1 总督导/研究员负责

(1) 制作问卷卡片;

(2) 根据审卷指南及项目运作流程编写访问指南,并提供给各地项目督导;

(3) 准备各地的访问资料(如概念卡、产品、照片等),并按时提供给各地;

(4) 确认各项文字资料是最终版(问卷应使用PDF格式以确保格式一致和避免传输过程中产生格式错误),然后提供给各地。要求各地一定要给予书面确认;

(5) 汇总各地访问员培训的时间及地点,并提交给研究员。

4.5.2 项目执行督导负责

4.5.2.1  熟悉并理解问卷。

4.5.2.2 开始着手准备执行前所需物品,包括:

(1)  使用抽样部门已抽好并经按一定比例复核过地址的《入户情况登记表》;

(2)  制作《入户项目收发登记表》;

(3)  印刷问卷并对问卷作必要的预处理,如:印上问卷号/ 圈定随机号/ 循环询问的顺序 ;

(4)  出示卡 (如果是概念测试项目,需准备概念卡、照片等,需提前编号);

(5)  文件夹、胸卡、介绍信 ;

(6)  问卷流程、访问指南、审卷指南;

(7)  访问员项目协议、项目保密协议和访问员项目培训签到表 ;

(8)  清点客户提供的产品,在《 项目产品清单》中做好记录,并分类存放好 ;

(9)  安排培训时间及落实培训场地 ;

(10) 准备并联络访问员;

(11) 采购礼品。


4.5.3 兼职管理部(或相关功能小组)督导负责

4.5.3.1  按照项目的要求招募兼职人员,包括访问员。

4.5.3.2  参加项目的兼职人员必须符合如下要求:

(1) 所有访问员都接受过基础培训并通过考核 ;

(2) 尽量使各区的老、中、新访问员按一定比例合理地分布;


5  项目运作过程

5.1访问员项目培训

5.1.1 总体要求

(1)访问员培训由访问督导或总督导主持(总督导必须参加本地项目的访问员培训,研究员可根据实际情况参加)。

(2)如有迟到者,应暂停参与本项目或另行安排培训,要确保未参加完整的项目培训者不得参与项目。

(3)为保证培训质量,每批培训访问员人数不应超过25人。如样本量大、需要人员较多的项目则应分批进行培训。

(4)项目培训时项目组全体督导(数据采集部、质量控制部督导)均需参加,并预先分好模拟和试访组别,对新、旧访问员应进行合理分组。

(5)对于同一项目的不同执行阶段应分别进行培训。例如,产品测试期超过一周的派发和回访阶段要分开进行培训。

(6)采用面对面的培训,让访问员有机会提出问题,保证访问员得到一致的信息和问题的解答。

(7) 通过培训、模拟、试访及小结的完整过程,将预计在访问中可能碰到的问题及解决方法尽可能达成一致。如在培训中未达成一致,但事后经项目组和客户确认之后达成一致的问题,必须通知到各访问员,以确保访问的一致性。

5.1.2 访问员项目培训一般流程

5.1.2.1  访问员签到
5.1.2.2  问卷讲解

(1)  介绍项目情况(包括简要背景、样本量、居委数、执行时间);

(2)  讲解问卷结构:

a. 分部分讲解问卷,重点讲解此次项目中的特殊题型及重要逻辑关系。

b. 强调问卷的重点/ 难点。

5.1.2.3  模拟及模拟小结

为了确保访问员理解问卷和项目要求,需要进行模拟练习。

(1) 模拟通常有两种方式:由督导带领全体访问员一起进行模拟或访问员分组互进行模拟。

(2) 督导充当被访者,每个访问员轮流发问,及时总结;

(3) 模拟中督导要及时纠正访问员的不规范操作或错误理解;

(4) 模拟结束后要汇总模拟过程中访问员出现的问题。尤其是多组模拟,每组都要有督导汇总,把所有出现的问题统一意见后给访问员作模拟总结。

5.1.2.4  试访及试访总结

为确保培训的效果,在正式访问前,需要让访问员在真实的环境中进行练习,采取随机选取被访者的方式进行试访。要求如下:

(1) 对访问员进行陪访,每位陪访人员每次陪访每户不超过2 名访问员;

(2) 陪访人员要认真填写《 督导陪访报告 》;

(3) 将访问员试访回来的问卷逐一检查,并检查陪访报告;

(4) 集中问卷及试访过程中的全部问题做总结,明确统一的访问方法,强调并提醒访问员在实地访问过程中要注意的问题;

(5) 若有必要,如大部份访问员对某些题目理解错误或者需要重新确认一些事项,则应安排项目的再培训;

(6) 访问员培训后第二天,要给总督导/ 研究员和每个访问员作书面的试访总结。

5.1.2.5  签订项目协议/保密协议

(1)  公司与试访合格的访问员签订《 访问项目协议》 及《 访问员保密协议》 ,以明确双方的责任和义务。

(2)  对于产品测试/概念测试/概念及使用测试项目,要着重强调对产品/ 概念卡的保密性:

a.  要求访问员保护好产品和概念卡,不得丢失;

b.  一次只发给访问员一定量的产品和概念卡(如不超过两晚的样本量) ,以防丢失;

c.  给访问员提供可以装下产品和概念卡的非透明的访问用包,不要让把资料外露被旁人看到 ;

d.  提醒访问员必须在户内进行访问和派发 ;

e.  项目结束后,访问员需要交回所有的概念卡和剩余产品包装。如果剩余产品不能收回,需要有被访者的书面情况说明。

5.1.3 分派任务,实施访问

(1)  明确访问员交卷时间。应写在访问指南中,或由访问督导统一书面规定。

(2)  给每个访问员分配居委,将提前准备好 的问卷及礼品分派下去,同时作好记录。

(3)  第一批问卷发放时要控制其数量,并安排陪访。

5.2 访问执行过程控制

5.2.1  总督导/研究员负责

(1) 汇总各地试访小结;

(2) 对各地的运作情况进行监控,并帮助督导解决实地运作中的问题;

(3) 根据项目要求及时汇总项目进度、配额或其他情况手工统计;

(4) 督促各地抄牌子表(项目必要时), 邮寄问卷;

(5) 收到问卷后,清点数目,与代理核对并做好签收记录;

(6) 督促并协调项目组各部门(如编码、录入及查错)的工作进度和安排;

(7) 随时与研究员沟通,以保证项目按要求顺利完成。

5.2.2  项目督导负责的工作

(1)所有问卷在访问员交回来的同时马上进行一审;

(2) 第一批问卷收回后,由项目督导按以下内容检查其问卷质量情况:

1)   询问及记录是否完整正确,答案是否有遗漏或不清楚;

2)   是否有逻辑关系的错误;

3)   开放题答案是否详细、具体;

4) 问卷封面的配额和主问卷的信息是否一致;

5) 地址表填写是否完整;

6) 如同一位访问员交回的问卷答案有较多雷同,请提醒质量控制部重点复核。

(3) 发放第二批问卷时,对完成第一批问卷质量合格者可以多发,对完成问卷质 量不高者需加以控制并及时派人陪访;

(4) 项目督导要对访问员进行陪访,使用《督导陪访报告》做好陪访记录,以了解项目情况及评估访问员工作,并针对每个访问员的实际情况分别进行小结。陪访(含试访)的比例为:

a . 对参与该项目的新访问员进行100%的陪访,对参与该项目的老访问员进行不低于40%的陪访;

b. 如客户另有要求,则从其要求。

(5) 发放最后一批问卷时,要注意调配后期配额,对访问员有作废问卷时及时补救;

(6) 做好每一个访问员的问卷收发登记;

(7) 控制项目进度,必要时需打电话催促访问员及时交卷;

(8) 所有做完一审的问卷做好登记后马上进行交叉复核(完成访问后两天内),并随时与复核督导沟通,及时处理有问题的问卷;

(9) 如发现有遗漏或不清楚的答案可以联系被访者确认或补问属于事实性的问题(如年龄、职业等),而属于主观性的封闭题或开放题则不能再进行补问。

(10)如果属产品试用研究项目,产品的派出以及回收应由专人负责管理,督导务必严格填写产品领出、回收登记,并控制进度。

(11)定时将项目进度反馈给项目总督导,再由总督导汇总给研究员,如2天或3天一次;

(12)做好抽样质量反馈,填写《 抽样质量反馈表》;

(13)在项目计划要求结束时间前1 至2 天完成访问工作,以便有充裕时间进行问卷的整理或补做。

5.2.3  质量控制部(复核部)/ 督导职责

复核部的工作意义:复核部的工作是检查访问员完成的问卷质量是否符合项目要求。复核是项目流程中重要的工作环节。在访问过程中,访问工作要求访问员完全独立进行,因为访问员的个人素质及遇到情况之不同,会使访问的质量产生差异。通过复核可以检查并及时纠正在项目进行中产生的这种差异,最终达到保证项目的问卷质量及数据的真实的目的。

5.2.3.1项目前期工作

(1) 复核总督导/主督导向研究员/项目经理了解清楚项目的具体要求,如:复核方式,复核比例,特殊的操作方式和复核要求等;

(2) 复核总督导把项目计划书发到各城市复核督导。

5.2.3.2参加项目预备会

所有城市的复核督导(包括代理商)参加由研究员主持的项目预备会(现场或电话会议形式),详细了解项目的具体要求和操作方法。

5.2.3.3复核前期准备
5.2.3.3.1制定复核问卷
(1) 由复核总督导根据预备会上确认的问卷和操作方法设计复核问卷。复核问卷的设计需注意以下要点:
A、一般包含三大类题目:
a)  甄别类:以检验被访者是否符合甄别条件的要求;
b)  跳问类:以防止访问员有投机取巧,跳问漏问行为的出现;

c)  操作规范类:这类题目的主要目的是确认访问员是否按操作规范和问卷的要求进行访问。

B、可操作性: 容易核对问卷, 易于发现及判断问题的所在。

C、问卷长度适中: 时间一般控制应在5分钟内。

D、为防止复核员作弊,可根据不同的项目类型,适当设计一些既能考察访问员亦能考察复核员的题目,以此检查复核员的工作。

(2) 设计好复核问卷后,把复核问卷提交给研究员确认。

(3) 确认后的复核问卷由复核总督导统一发给各地复核督导,包括代理商。

5.2.3.3.2进行复核员项目培训

(1) 让复核员明确项目的复核方式;
      (2) 介绍项目的相关背景;
      (3) 讲解项目的具体复核要求;

(4) 复核问卷的讲解(如需要用到复核问卷的项目);

(5) 进行复核模拟;

(6) 进行模拟小结。

5.2.3.4 进行项目复核

根据不同的项目复核要求进行相应的复核工作。

(1)入户复核,适用于一次性入户、派发回访等。

(2)电话复核,适用于普通项目、长途复核、深访项目。

5.2.3.4.1 复核地址的来源及抽取要求

复核地址的抽取是有条件的﹑按比例的﹑随机的,使复核过程中反映的问题更具代表性,以达到公正﹑真实地反映事实真相的目的。要求如下:

(1) 按每个访问员的成功的问卷数进行随机抽取;

(2) 对复核中出现问题的访问员应加大对其问卷的复核比例。

5.2.3.4.2 复核的实施条件和注意事项

入户项目的复核通常采用入户(实地)复核和电话复核相结合的复核方式。复核比例通常为针对成功访问的问卷进行20%电话复核和20%实地复核。客户如有特殊要求,则按客户的要求。

(1) 复核时段一般为工作日的16:00-21:00时,双休日的9:00-21:00时,不宜过早或过晚。

(2) 所有复核一定要找到本人,不能由他人代答,即使当初访问家人在场也不能代答。

(3) 电话复核时如果电话打过去无此人,首先要确认电话号码是否拨对了。如果无误,要询问是否有人接受过一个某方面的访问,而且根据被访者基本信息确认是不是有这样一个人;如果仍无此人,则要确认地址,以确认是不是问卷上的电话写错了。在入户复核的基础上,进行电话复核,一旦发现问题(如电话不对﹑查无此人等)要立即进行实地复核。

(4) 实地复核中如果根据地址敲开门却无此人,应和开门的人确认是否该地址,以保证复核员没有走错地址。之后应确认是否家里有人接受过一个访问或根据被访者基本信息确认有没有这样一个人。如果仍没有,才能判定该地址无此人。

(5)在保证复核质量的前提下,控制好对同一位被访者的复核次数。应注意如对被访者的回访或/和复核次数过多,会令被访者对市场调研产生反感,导致其意见的不客观和对行业的负面印象。

5.2.3.4.3复核督导对项目的控制

(1) 项目进行中,复核督导要控制好入户复核、电话复核的比例,安排好电话复核的时间,尽量使复核与访问的时间差少于三天。

(2) 经核对没问题的访问卷应在访问卷上做已复核的标记:已做实地复核的标记是“SF”,已做电话复核的标记是“DF”。

(3) 复核督导应对复核员的工作进行抽查,如:对于实地复核的问卷进行电话确认,抽听复核录音等,以避免因复核员操作不规范而导致复核结果的误差。

5.2.3.5 复核报告的发送

(1) 各地复核督导参照《复核报告模板》(由QC总督导根据项目要求给出模板,模板中应至少包括成功样本数、复核后出错数、复核后废卷数,并有相应的出错率废卷率,以及具体的出错情况等)填写该项目的复核报告,并发送给当地的FW项目督导和复核总督导。

(2) 复核总督导汇总各地复核报告后,发送给FW总督导和研究员。

(3) 项目结束后各地复核督导发送该项目当地的总的复核报告给当地的FW项目督导和复核总督导。

(4) 复核总督导汇总各地总的复核报告后,发送该项目最终的总体复核报告给FW总督导、研究员及复核总经理。

5.2.3.6 项目后期工作

凡是委托代理执行的项目,项目完成后15天内,经QC项目督导复核无问题后,项目督导应根据代理在项目中的表现,在合同规定日期内给代理事务部(或相关小组)发付款通知安排付款事宜。

5.2.3.7 外地进行的项目

(1) 承接项目的代理商本身应有40%-100%的实地复核,在寄卷过程中将相应的复核问卷同时寄回,并在项目结束后两天内填写我方提供的各种复核报告表格。

(2) 委托方除检查外地代理商寄回的复核问卷外,自己也要进行至少20%的电话复核,由委托方的兼职人员进行,如发现任何疑问,立即向访问负责人员说明,督促其尽快解决。

(3) 有条件的情况下,应在相应的城市另找复核代理商对访问代理商进行20%左右的实地复核或委托派人亲自观察、核实。

(4) 由于外地运作项目较难控制,要在尽量短的时间内审查所有寄回的问卷,如发现某些问题出现较多或不符合项目要求的地方应尽快反馈给访问负责人员,请其立即解决。

6  项目结束

6.1 项目总督导/研究员负责

6.1.1   汇总各地技术报告及手工统计结果,或其它统计数据,提交给研究员;

6.1.2   召开访问部/数据采集部内部总结会,并提交书面总结给研究员及数据采集部经理;

6.1.3   整理整个项目所有的相关资料及重要传真并及时归档,包括:

(1)项目计划书;

(2)空白问卷、访问指南、审卷指南,卡片、抽样框;

(3)访问员基本情况登记表、居委分配及收发登记表;

(4)项目执行过程中重要往来的传真件等。

6.1.4   根据代理问卷出错报告及在项目运作中的表现,在合同规定日期内给代理发付款通知。

6.2 项目督导负责

6.2.1  整理项目中全部问卷,及时移交质量控制部;

6.2.2  收回地址表并做统计、填写《问卷访问技术数据统计》和《入户访问工作情况登记表》。

6.2.3   及时清点整理访问工具,并交回文员处统一保管;

6.2.4   在项目结束一周内计算该项目访问员劳务费,填写《访问员劳务费发放表》(以实际居委分配及收发登记表为准);

6.2.5   在项目结束一周内填写《访问员项目评估表》,并反馈给兼职管理部;

6.2.6   填写抽样质量反馈表,反馈给抽样部门;

6.2.7   项目组及时召开项目总结会,总结项目中成功及不足的地方并记入归档小结,向总督导/研究员提供项目运作总结,并做好归档;

6.2.8   总督导及项目执行督导利用《数据采集部项目归档清单》来进行核对归档文件(纸质版或电子版)是否有及时归档;

6.2.9   如果属委托代理项目,应提醒代理除按协议提交问卷或辅助工具外,其余的项目的其他资料应予销毁或按协议指示妥善保存。

6.3 抽样督导负责

(1)     评估每个抽样员的工作质量/表现,计算该项目抽样员劳务费 ;

(2)     按要求进行项目归档。

6.4 兼职管理部督导负责

汇总、整理访问员、抽样员的评估结果,记录到访问员资料库中,并向财务部门申请发放劳务费。


7  相关记录 (仅列出记录名称,内容从略)

§(1)《 抽样框 》  

§(2)《 入户情况登记表 》

§(3)《 入户项目收发登记表 》

§(4)《 项目产品清单 》

§(5)《 督导陪访报告 》

§(6)《 访问项目协议》

§(7)《 访问员保密协议 》 

§(8)《 问卷移交登记表 》

§ (9 ) 《 抽样质量反馈表 》  

§(10)《 问卷访问技术数据统计 》  

§(11)《 入户访问工作情况登记表 》 

§(12)《 访问员劳务费发放表 》 

§(13)《 访问员项目评估表 》  

§(14)《 数据采集部项目归档清单 》



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