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何建新：“延展”“共创”付诸行动，或是“嫁接”“结盟”

发布时间：2018-05-12　　访问量：2280

一个人，一个心愿；

一个行业，一群人的希望。

一段漫长的旅程，一个美丽的承诺，

可否兑现？
就这样，在这趟非比寻常的旅程中，不仅有他的，也有你、我的脚步，

亲爱的你们，可否愿意结伴同行？

“天空越暗的时候，你越能看到星辰”。

核心观点：
       1、“真数”都没有，何谈“洞察”？
       2、基于场景的云调查等创新新技术或有助力可能。
       3、“数据洞察”，还是“智能洞察”？
       4、“政府公共事业”托起调查业的区域性市场？
       5、行业面临的问题是没有长出“核心价值”
       6、新技术、新需求引发“调查行业的衰退”?
       7、市场研究需跨行业融合
       8、“嫁接”、“结盟”正当时

一、“真数”都没有，何谈“洞察”

市场研究行业在中国，总的发展趋势是在下行，增速放缓。在这个行业中，人人都知道，“洞察”很重要。但是，这些年，对很多行业和领域，我们并未涌现有多少独立见解的专家或著名分析师。我认为，主要原因是，我们这个行业，30多年来，更多的是在做数据采集，也就是说，一直在打基础。

即便到现在，绝大部分做的还是数据采集生意，只是多了一点初步的粗加工而已，都谈不上“数据研究”，更何况深入的行业洞察？

无论从抽样、样本还是访问行为本身，传统调查方法已遭遇各种瓶颈和环境制约，采到好数据越来越难。而在线调查历经十几年，虽有大的发展，但价格竞争如此激烈，做好，也难。

没有好数据，洞察就很难做到。

现在业内做的比较好的，是多年深耕到某个领域，围绕重点客户，建立起了相关服务资源。

大数据搜集了很多消费者的个人信息，很多互联网公司天生有数据，所以他们不再需要调查公司为他们提供数据，嫌我们速度慢、真实性也不高。逐渐地，调查公司不再是为甲方提供数据和研究的公司，而是提供“人口”和情报的公司。例如，某著名互联网公司，就是鹅厂嘛，曾把工程师和产品经理对用户做深访、座谈会等作为倾听用户声音和反馈的固定动作，纳入考评体系，调查公司所做的，就是帮他们约人送人，俗称“口贩子”。

二、基于场景的云调查等创新技术或能助力

不是说市场研究公司就没用了。对于在一定场景中，面对面的访谈、测试、神经测量、评估等等，还是需要第三方的。

举个小项目做例子，国际车展的展台效果调查，就很难找到大数据或替代数据。大数据是虚拟空间的，数字化的，而车展是实的，物理性的。每天有大量参展者去参展，在这样的现场进行访问，能解决好样本的问题，访问员也都是带着展台的证件去拦截这些参展的人，而且也都有被访者甄别条件，样本具有真实性。现场，客户和大量工作人员都在看着访问员在干什么，而且随时能去听他们在说什么。

另一方面，在访问的质量上，因为被访问者在这个情境里，他来看车展，他对这个事情感兴趣，所以他对于配合我们做调查，是有意愿的。

在一定的场景里，访问，仍有意义。

三、“数据洞察”，还是“智能洞察”？

现在的洞察究竟叫“数据洞察”，还是“智能洞察”？

数据多了，大部分，还是利用调查行业原来的能力，收集和清洗数据，然后分析，这是数据洞察。

而人工智能，一定是基于人的智能，先得有人的智能，找出这些规律，找出这些变量，找出这些关系。比如北大刘德寰教授、哈工大李国鑫等探索的，其实也是基于长期的数据积累，做了大量研究，慢慢模型化、模板化。就如今日头条用算法去解决快速洞察和推介的问题。

“深入洞察”是可能的，我们也在努力。

洞察是肯定需要的，毋庸置疑。在数据做好的基础之上，在往里面去深挖。在一整个行业背景里，在竞争的市场环境里，去理解这些数据反映出来的问题和现象，这个绝对是需要的。

另外，洞察也得有客户有愿意买单。现在国内，好像没有建立起这方面的购买习惯，不太愿意为这类洞察买单，可以说，叫好不叫座。

我觉得，我们这个行业，在中国的发展时间还是很短，积淀和积累的底蕴还不够，所以还没培养出愿意为我们的洞察买单的客户。

四、“政府公共事业”托起调查业的区域性市场？

有一些地方区域性公司发展起来了，有超过一线城市公司的苗头。凭什么做起来？怎么做到？

这些区域性公司，现在做的还都是直接服务，大部分是服务一手客户，直接跳过上游的公司。我觉得，这些公司抓住“政府公共事业”第三方评估这一波行情，抓住这个机会了。

五、行业面临的问题是，还没长出“核心价值”

这是很多人在探索的一个话题。很多客户对我们这个行业的服务能力和价值没有判断依据，觉得这个行业里大家做的都差不多，所以，与其如此，就依靠价格衡量，谁价格低，谁中标。这样发展下来，行业出现了“低价采购”现象，很多行业也面临这个情况，例如广告行业。

市场调查像中国社会，还没有积累起来，没经历青春，就变成熟，然后衰老。小数据还没长大，就被大数据这波浪潮，被行为数据、痕迹数据等“新经济”，给冲击夭折。

“核心价值”，它还没有完全长出来，到现在，仅仅是打下一点基础，还没有完全展开绽放。我所说“延展核心价值共创美好未来”，就是逼着这个行业去和其他领域嫁接、融合。

六、新技术、新需求引发“调查行业的衰退”?

行业衰退趋势不是中国单一的，美国欧洲都一样。日本和欧洲相对来说慢一点，因为他们的社会本来就慢，所以已经固化了。中美是变化最快的，而且应当说是能够代表全球的走向。在美国，与同行交流，谈的全是新东西、新方法，例如爬虫、语义分析、相应的软件，还有更多学习计算机科学的人，进到这个行业来做。

我们常说的“市场调查”，美国整个叫“数据科学”，“data science”，Facebook，google等，把做市场研究的人叫data scientist，而不是researcher了。他们也在用一些小数据去做一些分析，也是一些学统计学的，社会学的，心理学，计算机科学的人在做。

在我们这里，一线城市做到顶了，说市场调查，招不来人才了。一说市场调查，年轻人没感觉。

这个行业在一些应用比较多的领域，例如非耐用消费品、医药、互联网娱乐广告、汽车等等，所做就是获得数据，然后用相应的统计分析建模去发现和预测，帮企业做快速决策。这个，可能仍然是核心价值。

房地产行业，曾经也是市场调查行业用的比较多的，但是房地产行业这波行情过去了。我不知道公共事务评估这波行情何时过去，现在还是不错的。

现在要求做决策的过程是越来越快，容不得一个调查做半年几个月，调查结束就给出数据是好的，进一步，实时的，才是大好人。要求越来越快。例如今日头条，速度非常快，完全是用人工智能去做辨别，辨别每一个用户的习惯，它只是把这个辨别变成实时的，而且推送也变成实时的。利用互联网语言进行用户画像，用标签去描述，这相当于原来市场研究员的另一套语言体系。所以说，互联网公司对数据的理解是另一套概念体系，速率高，规模大，不需要复杂抽样，用一个简单的AB测试就可以了，他们不需要再借助市场研究公司。

我们原来建立起来的能力，现在释放到了其它行业，比如像政府，现在各地都有很多这种第三方评估项目，即“第三方评估”。比如说去检查这个社区是不是按照相应的标准去建设的，有没有什么问题，是不是有乱扔垃圾、乱贴小广告、乱停车等等的。这些，对于经受过市场调查严格训练的公司，简直是容易了，是把原来的方法平移到另外的领域上去应用。

行业应当是按模型化、模板化的套路来走的。例如，一些成功的国际性市场研究公司，比较成功的地方就是解决了“模型化”的问题。通过搜集信息，基于模板，做出诊断、报告，规模化生产和输出信息/知识。

七、市场研究需跨行业融合

随着技术释放，技术能力加上人的分析能力，才行。决策过程的百分之七八十，通过人工智能来完成。这样的话，很多行业危险了。

我去年参加东京广告周，看到听到，包括这种创意，都已经有人工智能软件来做。

媒介排期这种活，很容易被机器替代。只要你有需求，媒介排期系统会给你做出一堆的选择，所以你看广告投放里面的DSP，各种数都在里面，投放都是自动的投放，你把你的要求输入，投放自动。

自动决策的趋势是不可避免的。虽然目前还有各种问题，比如说数据作假，但从趋势看，从技术发展看，都能解决。

我们这个行业好多人去了互联网公司，科技公司，这本身是一种对接，人和行业的互动也基于人和人的互动。比如益派集团的总裁陈华峰博士，他也是行业的老兵了，早早看到这样的趋势，去中间化。市场调查这种中间化的服务，大部分，应当被去掉，因为现在确实做不好了，又耗人工。

我自己很悲伤，上大学就学这个干这个，毕业后干了8年其他事情后，回到这个行业，一干又是20多年。但如果说有这样的技术，这个行业还存在，只是换一种方式，我还能继续努力下去。

你看，甲方或者说很多人或者很多机构，他们直接自己去做调查，编问卷发问卷，你管他做的有多深？他们在水平上，可能比我们行业经过那么多年训练的人要弱一些，但是这个知识差距是很快能弥补的。

因此啊，无所谓谁死谁活，人工智能和市场研究结合才行。数字营销也好，智能营销也好，这波浪潮，我们行业和他们结合，拉近距离，共荣吧。

八、“嫁接”、“结盟”正当时

我们有些中小企业在做原创的技术，比如益派的云调查平台，可以提供技术解决方案。因此，我觉得当下一线城市和二三线城市的嫁接、合作的机会到了，合纵连横的机会到了。结盟，有做技术的，有做销售的，有做分析的，有做数据采集的。

结盟，要么靠资本的纽带，要么通过彼此的利益共享。益派已经有五家公司了，希望有更多的公司跟我们走在一起，我们来输出调查自动化技术和数据采集解决方案，大家各有分工，各挣各的钱。

去中心化的抱团取暖，互相取长补短，这样才能活下来，进而，可能活的好些。

刘向清(CMRA)

刘畅(北京大学)

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