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刘立丰:建立“数据-洞察-行动”的闭环
发布时间:2018-05-19  访问量:314
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希望借用董明珠在“格力2018再起航”梦想盛典上的一段话送给益普索的刘立丰先生和所有努力奋斗的人们。

“即使我们站在了山顶上,我们的头顶还有星空,创新是永远的话题,挑战是我们的动力,我们不会被困难吓倒,越困难我们越有能力,越有信心,只有挑战过的人,回头再看才没有后悔。”


核心观点

1、建设益普索的中国“试验田”

2、“态度与行为”数据,一个都不能少

3、市场调研行业的三个变局

4、BAT与市场调研公司:不是替代,而是合作

5、关注新一线城市和新的营销范式

一、建设益普索的中国“试验田”

在全球市场调研公司发展缓慢的情况下,益普索中国的发展却取得了相当不错的成绩。据刘立丰介绍,益普索全球的自然增长率在3%左右,新业务的增长快速。益普索中国则实现数倍于集团的增长速度,新业务的增长更是喜人。益普索中国是集团的“试验田”,在以下两个方面做了一些创新与突破。

第一、与不同数据源的合作,举例来说,今年515,京东与益普索正式达成战略合作,发布营销平台产品“京洞察”。 结合益普索在市场调研领域的经验,从数据获取、分析中的应用,洞察提供,数据平台和顾问咨询等四个方面进行颠覆式创新。此次与京东合作的“京洞察”项目,主要是想通过这种合作方式,将分析洞察的基础从“调研数据”变成“调研数据+大数据”。益普索甚至很少把自己称作“调研公司”,而是称为“洞察提供公司”。益普索提供的是洞察,其数据来源除了抽样调查之外,还有社媒聆听大数据的支持,甚至有时还有客户方销售数据的支持。

第二、建立“数据-洞察-行动”的闭环。除了提供洞察之外,刘立丰现在特别强调如何帮助客户落地执行,强调从洞察到行动,即从insightaction随着技术的进步,品牌主可以针对任何个人来做个性化推送、个性化体验管理和个性化销售。益普索希望在技术上进行突破,所以投资了一些技术公司,也孵化了几个技术驱动的公司。这些公司的重点致力于提供以洞察为基础的客户关系管理和精准投放,不同于传统意义上的CRM DSP。刘立丰希望在这个过程中逐渐形成一个“从数据到洞察再到行动”的闭环,然后慢慢把益普索中国变成一个科技驱动的市场营销服务商。

做市场调研最重要的商业目的要么是帮助品牌增加资产,要么是帮助品牌增加销售或改善体验。调研的目的就是为了行动, 益普索在这落地行动方面的探索,对其传统业务也有所帮助,两者实际上是相辅相成的。

、“态度与行为”数据,一个都不能少

在大数据分析盛行的当下,关于调研数据和大数据究竟是谁在弥补谁、两者谁更重要的讨论不绝于耳。刘立丰认为,调研数据与大数据两者互相不可替代,而一定是互为补充的。

对调研公司来讲,大数据是对调研数据的一个补充。对大数据公司来讲,它也会增加一些调研的能力,或者是跟调研公司合作来补充他的大数据所以两者一定是互为补充的

简单来说两者一个是态度数据,一个是行为数据。任何情况下我们既要看态度也要看行为,只不过是因为数据技术的进步,使得我们过去需要很费劲才能拿到的行为数据,现在变得简单了。以前我们进行调研时会问“过去一个月你买了什么东西,买了多少”,这其实是为了拿到行为数据。但现在因为有大数据的缘故,使得过去的这项工作由大数据替代了。但一定是两者之间整合的。

而谈到多元化的数据采集是否会使市场调研行业本身出现问题时,刘立丰认为这种数据采集方式的多元化一定不会替代洞察。即“洞察永远是非常重要的”,只不过当下提供洞察的数据了发生变化。由于洞察一定来自于数据,是对数据的分析。所以数据源发生了变化,市场调研人员需要解决数据源的问题。在这点上,益普索几乎跟所有的大数据公司都在合作。

三、市场调研行业的三个变局

除了益普索,刘立丰认为全球市场调研行业的发展方向都是与大数据公司科技公司进行合作,而益普索是其中的先行者。

首先,调研行业本身发生了分化,有些是以洞察为主,有些是以数据采集为主,有些则是技术驱动为主。数据采集还在继续,因为数据采集永远是有效的,并不是无效了。在全球调研行业的发展方向上,借助于大数据是无可置疑的。同时技术类的公司也加入这个行列。

其次,益普索的业务也在变化,从一个基于调查数据的研究公司变成了基于全量数据的洞察提供者。 从全球调研公司来看,他觉得最好是借助数据管理平台整合小大数据,以便更好的为客户呈现一些即时的、情景化的洞察。

再次,数据呈现本身发生变化,除了大数据和小数据之外,更多的数据呈现的方式是由文字变成语音、图片。处理这些图像图片和语音的能力,是技术驱动的另外一个缘故。这种能力跟以前是不一样的,以前数据分析的能力放在现在就不行了。现在需要的是处理几百万张图片的能力,这种能力也是调研公司需要具备或者需要找人去合作的一个缘故。因为数据本身发生了变化,除了由小变大之外,它的形态也发生了变化。

针对上述变化,刘立丰认为市场调研企业需要培养更多青年人才。益普索中国近几年在推一个叫Generation Ipsos的项目,每年会一次性招7080个学生,其中一半海归一半名牌大学研究生,希望通过5到6年的时间,把他们培养成高级研究经理级别的人才。这些人的专业背景各异,并且都很有想法,在短时间内就能承担很多新型的研究工作

谈到对人才的培养和公司的投入,刘立丰说肯定会花钱培养人才每个公司能够掌握的资源其实都是有限的,营业规模大的时候可以做的稍微大一点,营业规模小的时候可以做的稍微小一点。一旦停止纳入和培养优秀人才,生意也可能会受影响,这样就进到一个负向循环里企业比较积极的时候,愿意做一些投入,就进入一个正向循环。

益普索其实这两年是在一个正向的循环中,我愿意做一些投入,从投入中也能看到效果,这种效果也会更加坚定我们的信心往前走。

刘立丰觉得很多时候我们太容易把自己局限在一个小的行业里面自嗨。当这个行业风调雨顺的时候还能活下去,当遇到一些冲击的时候,就会面临问题接受新东西,学一些新的东西,并落地去做些事情,跟上市场、时代的步伐。

四、BAT与市场调研公司:不是替代,而是合作

随着互联网行业的兴起,许多市场研究从业人员选择跳槽去BAT等互联网企业,有人认为市场调研行业已经留不住人才,也看不到明确的未来。

针对此观点,刘立丰首先承认益普索也有人才流失到BAT里面去,但他不觉得这是坏事因为这些人对他来讲是资源他可以有更多可供合作的人才此外,刘立丰明确还表示了BAT并不能替代市场调研公司。因为BAT是行为数据,市场调研是态度数据。客户也不愿意受制于BAT,他们需要专业的第三方公司来做这件事情,所以对于未来,他个人的判断是BAT会更多的跟市场调研公司合作,共同去为品牌商服务。

在刘立丰看来,如果企业有完善的激励机制的话,也不必担心人才的流失,以益普索中国来说,首先其办公环境不比BAT差,其次公司有透明和厚道的奖励机制,再次就是简单、务实的公司文化。公司发展好了之后员工自己获益更大,通过这样一种方式可以留住公司老员工,又可以吸引新的人才。同时他又通过完善的培训系统,吸引新毕业的学生,益普索中国现在校招员工的水平一年比一年好。42日一次益普索的校招空中宣讲,吸引了1万多海内外的毕业生参加。

五、关注新一线城市和新的营销范式

而说到区域性市场的发展状态时,刘立丰觉得中国下一步的发展重点是会涌现出更多的一线城市,例如成都、武汉、杭州等,而这些城市的本地需求会越来越多,所以外地的区域性公司,机会肯定会非常多的

他个人的判断是现在是一个重新建立规则,重新建立营销模式或范式的时代。过去传统意义上的调研公司、广告公司、PR公司、媒介购买公司,他认为在今后510年左右的时间,要么经历非常大的转型,要么就是被颠覆。而且会产生一类新的公司,这类新的公司一定是技术驱动的,能够从洞察到行动,形成闭环的这样一类新的市场服务公司。

刘向清(CMRA) 

罗云丰(北京大学)


刘立丰简历

刘立丰,汉族,中国籍。1968年出生于湖北省,北京大学传播学博士、中欧国际工商管理学院(CEIBS)EMBA、北京工商大学统计学学士。

现任益普索(Ipsos)中国区董事长兼CEO,一普大数投资有限公司董事长。中国市场信息调查业协会副会长,中国信息协会市场研究业分会副会长,北京湖北商会副会长。

喜欢阅读、爬山、滑雪、排球等。



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