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邢文臻:这是行业最难的时代、也是最好的时代
发布时间:2018-05-23  访问量:197
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佛教看莲花一似碧玉藕,一似金莲蓬,同中显异,异中含同,各有千秋,共臻妙谛,一花一世界,一塔一胜境。
难得的历史境遇,难得的发展时点,求创新,稳底蕴。

三载即千秋,争朝夕。

面对着互联网的飞速发展与大数据的崛起,传统的市场研究行业面临挑战,大数据会取缔传统的市场研究方法吗?它们之间是否还存在更多的可能?

为了多角度、全方位的了解市场研究行业先锋者对行业现状与前景的观点,本文专访了邢文臻先生,基于专访内容整理而成。


核心观点:

1、       挑战不是来自客户需求的萎缩,而在于能否满足客户需求。

2、       大数据时代,更多的是机会,而不是威胁。

3、       BATJ当做数据收集FW公司之一。

4、       市场研究公司本质上没有发生角色变化,“解读数据、洞察数据、应用数据”,依旧是服务的重心。

5、       行业面临知识体系的升级、迭代。

6、       创新必须建立在解决问题的基础上。


一、市场研究行业,来自甲方客户的需求不会降低,只会增加。

当前中国市场研究行业的从业者们给甲方客户的服务主要是两个方面:一个是基于上游产品规划、研发方面的信息和洞察,另一个下游的是关于市场营销方面的的信息和洞察。

从需求上看,甲方企业对对上游产品研发还是下游市场营销的信息的渴求,属于作为一家企业在基因里的需求,就像人注定要吃饭一样,企业注定需要信息。这些需求,未来不会减少。

因此,行业的挑战不来自于需求萎缩,而来自于我们自己能否满足客户需求。这是邢文臻先生率先给出的坚定的回答。

他认为,目前大数据时代的来临给市场研究行业带来的更多的是机会,而不是威胁。原因是:大数据行业未来是一个数千亿元级的市场,而传统市场研究行业在中国过去做了这么多年,也仅仅是一个百亿元的市场。数千亿级的市场上的巨无霸们,怎么可能去抢你百亿元的钢镚呢?看上去百亿元也不是非常小,但这里面大多数是非标业务,是需要度身定做的服务的。市场研究业的典型客户经常是:今天提了个想法让研究公司做了套分析,第二天建议再换几个维度分析看;更主流的是,客户是要求研究公司应主动自己反复尝试和优化的,而不该让客户催促你。所以这种属于非标、耗人力、而单个项目金额不高的项目,是不符合BATJ们的商业模式的。但反过来,市场研究行业站在贴身专业服务的优势上,逆向去挖掘哪怕一小部分市场,相对自己的基数也是一个很大的增长。


二、大数据时代,我们面临的最大的改变是数据变得丰富了。 

传统调查的小数据和大数据相辅相成;小数据里的态度数据与大数据里的行为数据缺一不可。而市场研究公司的角色,本质上没有发生变化,还是在解读数据、洞察数据、应用数据。

打个比方,邢文臻对比目前已较为成型的线上线下零售业,对传统调研与大数据之间的补充关系加以说明:

淘宝、天猫、京东出来之后,传统的线下的超市有萎缩但不会消失,线下的体验功能是对线上广袤商品选择的一种必要补充。

同样,在数据领域,大数据里的行为数据,也需要小数据里的态度数据进行补充。整个数据行业疆界越来越宽。

又比如,苹果和安卓都在他们的APP商店上建立了自己的生态,且以苹果和谷歌的技术实力什么APP都能做,但苹果和谷歌还是鼓励大家使用他的平台以收取平台税。因为,一方面每个APP都来自某个行业,苹果和谷歌不可能去深入了解这个世界上每一个行业,每个公司在产业链上的定位是基于比较优势而不是绝对优势。并不是能者把钱都赚了,弱者都饿死。如果那样,就没有中国过去的三十年。中国过去三十年的成功,也是来自于比较优势。

因此邢文臻认为,BATJ等大型大数据源头公司在大数据领域的定位应该是学习苹果和谷歌做平台收取平台税,而市场研究公司应该是利用这个平台,为自己客户做具体的、专项的、服务性的市场研究和分析业务。从这个视角看,本行业可以把BATJ们当做自己的FW公司之一。换个说法,研究公司也是他们的销售前端,但仅做销售是不长久的,代理商模式利润薄且容易被替代,因此研究公司必须在数据洞察上创造真正的价值。

归根到底,这是一个产业链的问题,市场研究行业要在数据产业链上找到自己的价值定位。


三、“人才”是行业发展的关键

企业需要的是解决上游产品研发和下游营销创新过程中的痛点,而市场研究行业的优势,是从上世纪九十年代以来,积累了对客户的产品需求和市场营销需求的理解,以及对所处行业的经验。举个例子,一个市场研究行业的汽车研究总监或者高级经理,在过去的十多年里,给十几家汽车主机厂做上游的造型开发调研以及下游的营销相关研究,他了解各品牌的优劣势。这十几年里他可能研究了以几十万计的定量消费者数据,亲自参与了数以千计的定性样本调查。在这种情况下,他对汽车这个行业的数据解读能力,是决定数据能否发挥用处的关键。如果仅仅有数据,仅仅有大数据,而没有深度的、切合行业特征的解读和洞察,是无效的。

因此行业内的人才,是洞察、解读、和应用数据的关键。

最近一两年里,大数据公司从本行业招募了不少人才过去,这是本行业面临的挑战,但也说明了本行业的人才优势。因为有价值所以去了嘛。因为去了做的还是数据、洞察、战略相关的工作,因此我们也可以说我们的行业其实延展了。

四、问题点,也在人才

由于薪资体系与利润量问题,市场研究行业在最近几年难以吸引到太多优秀人才,拿人才招募里一个通行指标看:985211院校的毕业生从事本行业的数量比例总体并不算高。

如何提升行业现有的人才质量,也是邢文臻在不断思考的问题。作为中国市场研究行业协会副会长,负责协会内的会员培训工作,邢文臻认为培训十分必要。但通过近两年年组织培训的经历,他也意识到,目前的行业状况下,资金成为阻碍行业人才培训的重要原因。因此,他一直在努力探索低价培训甚至公益性免费培训的可能。尤其是二三线城市的区域调查研究公司,面对新的形势,建议积极两条腿走路,一方面可以坚守传统数据收集工作,另一方面,通过参加培训提高研究能力,为属地的甲方企业提供研究服务,这对于区域调查研究公司是不错的机会。

尽管与十几年前相比,市场研究行业的自我造血功能在弱化,邢文臻对行业人才前景依然乐观。他表示,令人惊喜的是,他看到很多的普通院校毕业学生也展现出了不错的资质与潜力,目前的90后的整体教育素质是比较高的。


五、行业应该正视当前面临的挑战,创新是必须的,尽管很难。

谈到创新,我们行业已经好多年没有重大创新了。现在业内多数公司用的还是二十年前的那套体系。比如做价格测试,20多年前就用PSMConjoint Analysis, 现在仍在用,变化的只是一些衍生技术,本质没变。本质没变,就不算重大创新。比如做人群分析,小数据里,因子+聚类也用了二十年多了,数据大一点的用随机森林。但现在随着大数据来临,受益于谷歌等的开源平台,我看到有的数据师已经开始用新的方法例如机器学习Machine Learning做人群分析。但发现现在的结果不如传统的方法做出的结果那么逻辑圆满。不是新方法不好,新方法早晚会非常好,但需要一个过程。相信将来机器学习ML和人工智能AI也会在我们行业广泛应用。

目前行业利润率的下降,也是由于行业缺乏创新,导致各个公司间缺乏产品差异化,没有产品差异化就只能价格差异化。以前,回到十多年前,那时候从一些领先的研究公司跳槽出来的人才,往往拷贝几十份技术资料带出去传经布道。但现在,少有人这么做了,因为资料和十几年前缺乏根本变化。这也不是中国的问题,是全球市场研究行业的问题。以前咱们去欧洲参加ESOMAR的会议,觉得学习到很多,现在飞出去看,发现在大数据应用这块中国反而是领先的,原因很简单,中国在纯商业领域的数据管制还是比较宽松的。国外大数据的应用监管更严,很多事不能做。我们看到目前不少外企市场研究公司以及国内民营的研究公司在加紧创新。假以时日,会有行业标杆出来,成为大家学习的对象。大乱后必有大治。

这里也谈到创新”的定义,目前人人谈创新,但创新何其难?邢文臻认为,还是要务实,本行业的创新,核心目的就是抓住一切机会利用目前市场上所有新的资源和新的工具去满足客户的研究目的,能解决客户痛点的新方法和新数据,就是创新。不要Think Big幻想一下搞个独角兽出来,这个行业比较务实。理想可以有,但积小胜后到大成。甲方公司里的调研团队的客户,多数在公司里也属于支持部门,因此他们首先要解决的是达成内部的既定研究目标。如果仅把客户当小白鼠做实验而无实际产出,肯定行不通。创新须建立在解决问题的基础上。

“是非成败转头空,青山依旧在,几度夕阳红”。当前,传统市场研究青山不改,夕阳热度仍在,在可见的明天依旧会发挥作用;与此同时,新研究应用的一抹晨曦也已出现。未来几年是市场给与我们机会调整自己知识结构与业务结构的机会。这个过程需要我们进行知识上的二次投入。等这轮知识更新结束后,新老理论框架和应用案例结合成熟后,然后行业又能维持较好的20年,大家信心可以有。

 

 

刘向清(CMRA)    

任雅菲(北京大学)

 

邢文臻

上海简博信息科技有限公司总经理

中国市场研究协会副会长

柏林洪堡大学经济学硕士 中欧国际工商学院(CEIBS) EMBA


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