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“西瓜足迹”的傻白甜
发布时间:2018-06-07  访问量:74
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向清眼  :“西瓜足迹”的用户体验
1、创意简单,门槛低,互动式,单层无套嵌,简单获得满足感,广泛     参与度(“谁都走过几个城市”)。

2、地图展示形象直观,总结过往,提醒远方,提醒去那个未达之地,感性,有诗情,有画意。(“愿意去灰色地带出差”,“大西北要去看看”)

3、传播从社交开始,社交关系激发攀比心,有冲动,有话题,受众广泛,其用户很容易通过二维码加入晒图大军。因此形成了病毒式传播。

4、真相与隐私在乐此不彼的互动、满足、快乐、比较等情绪中被弱化。

5、留下聪明人的质疑,小错误之一,只选一个城市,你也能超越10.2%的用户,没逻辑到只图一乐。(“比我还差的10.2%的小伙伴们,让我看到你们的双手”)

6、用户体验秒懂UI直观到不过脑子,简单快乐,简单体验,简单互动。

7、预先策划思路清晰,媒体制造话题,找寻优质种子用户:商务人士秀忙,富人秀走的多,小白秀特色,聪明人抖机灵,懒人玩自嘲。



带着诸上思考,我们分别电话采访了中国传媒大学教授(CMRA会长)沈浩老师,北京大学市场与媒介中心吕艳华老师,长沙联拓企业管理咨询的马兵女士,济南德弘姜诗华经理等行业专家以及个人用户中国传媒大学杨毛悦同学,并由北大周晋同学整理成文。

十年前的95后刚刚小学毕业,那时候没有社交媒体的流行,多数人还保有着写同学录的毕业纪念。记得那时候有一个填空,你的梦想是什么?也许是因为跟风,又或许本身就是自己独特的愿望,半数以上的人都写下了环游世界。而在中国的高铁已经排名世界第一,社会的流动性高度发达的今天,西瓜足迹这一款小程序却让我们看到了这种可能。



刷屏内容需要参与感和优越感

    儿童节刚过,西瓜足迹小程序就瞬间在朋友圈形成了刷屏式病毒传播。不少人进入这一款小程序,点选自己去过的国内所有城市,并针对生成的数据感到非常自豪,其中相当一部分人还转发到了朋友圈。尽管这次“小炫耀”需要手动对300多个城市进行点选,但是为塑造自己的“旅行达人”、“碧浪仙子”、“高富帅”、“白富美”的形象,这点精力本身不算什么,何况还能重新回忆一下自己走过的路,何乐而不为呢。

    从产品本身来看,西瓜足迹的火自然首先是抓住了用户参与感和优越感这两个心理。和今天的蚂蚁森林、蚂蚁庄园甚至是早期的开心农场有些类似的是,这类边缘型简单操作游戏的首要要素就是门槛低,大家只要稍微点选,就能够参与其中。因此,“参与的人群没有特定的年龄、职业、收入、受教育程度限制,任何一个人都能够成为这个小程序的一次性用户,只是也许时间相对充裕、足迹地方多的、偏年轻化和偏感性的人会更有兴趣参与和分享出去。” 济南德弘姜诗华经理提道。点选过后,图片最后会生成一份数据中国地图,上方显示如“xxx 踏足中国24个省区,99个城市,超越了99.9%的用户”的数字成绩单。中国地图上所有去过的省区会被标注黄色,下方还会用小字罗列一个自己去过的所有城市名字的清单,城市越多,密密麻麻地看起来越是丰富,从图片空间来看,这张图最多可以展示至少150个城市的名字。因此虽然地图上只是根据省份有所划分,大家差距都不大,但是下面的清单有罗列,能看到你到底去过哪里,所以还是有展示意义,也能看出真正的差距了。



生活需要仪式感

    互联网时代,越来越多的人开始追求了一种仪式感。表白节、女生节、双十一购物狂欢晚会……商业利益的推动抓住了每一个可以爆发的小的细节,用细致入微的情感牌切入了用户的心。

    北京大学市场与媒介中心吕艳华老师把这些活动的参与叫做仪式感。“今天我们讲记忆与记录、讲情怀、讲文艺、讲诗与远方、讲感动自己……我把它换了一个概念,叫仪式感。生活需要仪式感,从去年支付宝年度对账单、网易云音乐年度总结的火爆传播,我们今天越来越发现用户对仪式感的追逐。用户通过西瓜足迹小程序标记自己去过的城市,绘制自己走过的路,转发中搭配着追忆、怀旧、故事、感慨;亦或打卡过往,亦或是畅想未来。”

    类似的产品还有很多,包括比如美团外卖账单、ofo年度行迹等等,虽然用户量比微信略低,但是也都是仪式感的体现。“这种意义也会更多在于对自己的一种负责,因为记账、记日记或者记录听过的歌这种古老的习惯一定是好的,让人觉得有意义的,但是现在很多人很难坚持。可是有了这些软件的年度总结,会激发本来的那些令人觉得有意义的感受吧。”中国传媒大学学生杨毛悦在提到一些类似的小活动的时候,表示自己和身边的人也会享受这种小小的仪式感。




有钱有闲都市人

    如果说和西瓜足迹类似的除了充满仪式感的各类年度账单,或许从自我展现来看,炫耀感和优越感的心理真正驱动了用户迅速有效地推动了西瓜足迹的传播。微信大平台本身助力了小程序的低开发和传播成本,而从产品本身来看单纯的图片符合现在的碎片化传播规律。

    从单纯的社会比较和自我展示而言,西瓜足迹的和部分心理测试、星座测试或许也有部分类似,但是旅行或者说出行的共鸣却更加广泛。我觉得一方面就是就像在朋友圈测星座之类的能火一样,都是那些从众心理啊,分享的愿望等等,这个的特色首先是新鲜,毕竟第一回有人做。另外就是旅行可能是所有人都会有的行为也是共同的兴趣点,那但凡旅行梦带出来的一些东西这个也就多少能做一些结合吧,像星座,就不是所有人都信。可能归到旅行也有点窄,朋友圈有几个经常出差的人也去过很多地方,可能‘去过本身就是挺值得炫耀的?杨毛悦这样感慨起来。他的好友有学交通的,作为一个火车迷打卡了除了台湾省以外所有省份;也有受访者是做调研行业的,因为出差的原因去了相当多的地方,追忆起了从业十年来去过的很多小城市;还有热爱旅行的家庭出身的朋友,在朋友圈感慨“多亏我的爸妈,原来广东境内的城市我基本都走过了啊……”

    不过无论在朋友圈感慨的是生活还是工作,本质上都离不开去过很多地方的优越感。杨毛悦说,“这是一个合适的机会来炫耀,或者是释放平时不太方便直接泄露的信息,毕竟我没办法直接在朋友圈说我去年花了100万或者去了50个城市,但是通过这种方式,炫富的哭穷的都有一席之地而且不尴尬。”

    回忆到上文我们所谈到的使用人群,现在看起来倒并非没有人口属性的共同点,也许当出行逐渐演变成都市人群的基础精神需求之一时,西瓜足迹的火爆也就自然明了起来了。



火爆了,赚钱了吗?

    小程序的变现一直是开发者的难题。除了我们常规想到的广告、导流以外,和微信公众号文章一样,小程序现在有了最直接变现的赞赏功能。根据北京大学市场与媒介中心观察,西瓜足迹用最直接简单粗暴的方式引入你有诗和远方,别忘了给我赞赏,在631612分时,赏金在2元、5元、8元、18元、28元、66元不等,已经拥有138次赞赏。在赞赏的左上方可以看到是哪位微信用户进行的赞赏,并配上赞赏贡献榜,以满足用户的展示心理。之后则开始了产品迭代快跑,632323,赏金迭代为3元、8元、18元、66元、88元和168元,赞赏次数增加至899次,到现在已经上千次了。显然背后的玩家们已看到用户的蜂拥而至并迅速跟进快跑。此外,西瓜足迹的页面下方也已经有了广告商的植入。未来是否能够通过信息获取去盈利,我们目前还在探索中。

    但是正如前面所说,碎片化传播的一大特点就是快速传播也快速消散,因此抓住时机做产品的快速迭代并找到利润最大化的方式可能是小程序目前的商业模式。另一方面则是,这样的小程序可复制性也很强,今天有一个中国去过哪里,明天可能就会有一个世界去过哪里,当然共鸣可能就不一定如中国这么大了,毕竟世界旅行的花费又高了不少。



调研的启发

    长沙联拓企业管理咨询的马兵女士谈到,“对于调研行业来说,我觉得收集用户数据的方式,对于我们调研挺有帮助的,现在做满意度调研其实问题也比较少。这种操作简单,回收也比较快。其实这是一个大数据应用的植入的表现。弊端是因为炫耀心理,回收真实性可能有问题,它毕竟和真实轨迹是分开的。比如如果我用的是支付宝或者手机去直接记录是肯定不一样的。具体的领域可以应用到公共调研和社会调研,这些领域会更真实一些,因为人们吐槽的时候总是最真实的想法。比如交通哪里不好啊等等。”

    中国传媒大学沈浩教授在看到西瓜足迹以后,迅速提醒道,“这个调查我发现是要自己填的,所以那天写了个预警,应该保护个人隐私,大数据不关心任何人,但是一旦关心你,你就跑不了了。本质上说,西瓜不关注你去了哪里,而只是通过获得名单,以后变成一个营销的名单库。这个小程序因为只是收集了一个名字的信息,所以大家可以接受,但是如果说到人脸、名字等等,涉及隐私可能就会少了。”




西瓜足迹的数据真实吗?

    西瓜足迹上,不少人因为打败了90%以上的用户而发到了朋友圈炫耀。而实际上也有不少人发现,即使只选择一个城市,也能打败10.2%的人。正如济南德弘姜诗华经理所说,这种数据的真实性甚至可能还比不上蚂蚁森林偷偷能量、蚂蚁庄园捐鸡蛋,每一克能量和每一颗鸡蛋都是真实存在的,即使是心理测试也有一些理性的成分比如颜色、性格等等,而这份数据非常单一。在这里,数据更多地是作为一种道具而存在的。很多数据传播方式,就像99%的满意度,其实并非一定真实,只是数据的出现会吸引人和人的比较,它提供了一个比较的渠道。但是就我们做数据调研来说,客观、准确、真实、有效,这些数据并不真实复合要求。

    如果真的说要真实,也许部分手机自身的定位功能、一些社交媒体的打开功能、百度地图的足迹功能都能够获得更好的数据。但如果小程序直接对接了这些隐私数据,就不再是一种轻松的社交行为了。本质上看,西瓜足迹是运用了自己极强的表达力做了一次成功的数字内容传播,而数据真实、后台算法、甚至设计缺陷等等都是后话了,至少在西瓜足迹上用户看起来表现得并不真正在意。


刘向清(CMRA)  

  晋(北京大学)



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