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来自行业拓荒者的“五盆凉水”
发布时间:2018-06-08  访问量:283
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回归多日,诚惶诚恐,拜访老友,倾听智慧。信任伴随着养分叩响和触摸最深沉的声音。

“我觉得这个时代应给更多的年轻人发声。因此,对于采访,我不想署真实姓名,可否用一位“拓荒者”,或“骨灰级人”的思考、心语来表达。”。

为了尊重这位行业“拓荒者”本采访隐去其真实名字,只为了可以与各位共享和探讨这位智者、同道的思考与态度。

有时候我们需要当头一棒或一盆冷水,把你敲醒。虽,冰凉入骨,却,透彻心扉……



五盆凉水:

第一盆:泼向“为了创新而创新”,创新应该源于实际;

第二盆:泼向“市场研究对企业是‘锦上添花’”,市场研究应成为企业的“强需求”;

第三盆:泼向“新兴公司能力不足,不能长久”,简单地满足客户需求可能越来越重要;

第四盆:泼向“自嗨的小圈子”,“市场研究”太狭义,应该将所有“洞察实践者”包容其中;

第五盆:泼向“地方政府需求简单”,无论什么需求都会“与时俱进”,警惕被替代;


一、新技术对行业的冲击之解决方案没有达成共识,创新不能承受之重

随着数据获取渠道的多元化,有人担心这会对市场研究行业造成冲击。关于对行业现状与对未来的看法,拓荒者认为其拓荒者人已经谈得很充分了,但是拓荒者提出,在解决方案的落实与执行上还没有达成更多的共识,在推动落实的具体操作上很不容易。

同时,从入户访谈到电话访问再到大数据,科技进步带来去中间环节的趋势愈发明显。拓荒者认为科技进步带来的这种中间环节的减少是无疑的,这也是行业的痛点。在传统模式下,市场研究行业有三方,中间夹着一个中间层。而随着互联网的发展,运用数据的一方发生了变化,这种变化了的新需求使得中间环节的作用降低了,这是在两方同时作用下导致的结果。

从行业的局部来看,上述问题似乎很严重。但是把眼界扩大,从整个经济领域来考察市场研究行业的位置与地位,会发现这个行业似乎又很渺小。所以拓荒者提出,在目前环境下市场研究行业的发展受到政策、环境、资本、人才等多方面的制约

第一,我们需要政府出台的支持性政策;第二,需要政府推动形成规则有序的法律环境、市场环境;第三,需要有资本的支持,在我们行业里面,我觉得目前还是很难获得资本的支持的。目前只有个别的公司获得了资本的支持,那是他们的幸运,他们也因此而能够有所发展,走在行业发展的前列。在获得资本支持之后,最后一个需要的就是人才了。受到行业变化和传统观念的影响,以及许多新创新朝阳行业的巨大引力,有技能的人才和学生都很少会注意到我们这个行业,导致我们这个行业就缺少新鲜血液的补充。而没有新兴力量投身进来,是不利于行业发展的。

目前行业里面还是有很多好的创意和想法的,大家也在不断的思考与摸索,但如果只有这些摸索和思考,而前面的几项得不到更好的支持的话,局面还是很难改善的。

至于如何变革以适应这种新的变化,拓荒者认为其实并不容易,需要付出很大的代价。创新是好的,但是创新的代价也是血淋淋的,是残酷的。这几年来我们行业有些公司不断在运用新的方式和新的商业模式运行,我们表面上看都不错,但是其中内部的艰辛和血汗就不是外界所了解的。

拓荒者提出我们需要通过创新解决一些问题,需要在观念上和思维模式上都有实实在在的改变,但创新的代价不能过于惨重,代价是要有的,但还是要在企业能够承受的范围之内。具体来说,创新和转型都需要有一些新的思维模式,对新探索领域的内容要有更多的学习与了解,发现这些新领域里内在的规律,这些都是需要花工夫的。此外,如何用新的东西发展业务,让团队能够继续下去,并且能发展得很好,这个也是需要平衡的。


二、市场研究只是“锦上添花”的参考,亦或变身企业营销的“强需求”?

中国市场调研行业已经发展了30多年,这些年间,企业老板都认为我们是搞研究的专家,我们要帮他们提供解决方案。而目前大数据和互联网的发展,给我们行业带来种种变化,这主要是数据采集方面的提升和进步,有人认为市场研究的价值可能会因为这些科技进步而消失。

而拓荒者则首先反思了我们给客户提供的价值究竟是什么?一直以来,我们都认为客户是需要我们的洞察和研究分析的,但其实说得好听一点是叫借花敬佛,如果说得实在一点的话,我觉得他们只是将我们的研究分析当做一个参考,对其有益的他们确实会采纳,对其不利的就会放置一边。

从需求方来看,最初宝洁、联合利华等外企进入中国的时候,他们对于市场研究的需求主要就是数据采集,逐步需要一些洞察分析。但最初他们需要的就是数据采集,采集回去后自己进行分析。后来才出现一些marketingmarketing research,以及由此带来的各种媒介研究、广告研究零售研究等内容。

根据拓荒者对客户的有限了解,发现这几十年来真正用到我们分析结果的客户是有限的。但是由于各种各样的原因客户们又不得不做这个,不管是外企还是本土企业都还是需要进行市场研究的。在这个过程中,行业里因此滋生出一些歪门邪道。为了需求方的业绩,我们有些研究都是顺着需求方的方向在走,甚至为此而更改数据,这种现象大家都是知道的。说得不好听一点,就相当于有一部分企业只是在玩游戏。

所以拓荒者也在反思,对于市场研究或者市场分析的需求,是否真是一种强需求?如果不是一种强需求的话,那其实就是可有可无的了。但这并不是说我们市场研究的成果没有价值,其实很多东西是很有价值的,只是这种价值并没有体现出来,因为在需求点和需求量等用途上出现了问题。


三、供需错位是行业痛点

传统市场调研行业中,我们提供的价值跟企业的需求其实是错位的,所以从成熟市场的角度来讲,这种现象也导致了我们行业在众多行业里面的渺小。

但是近年来一些新兴的公司,特别是从IT行业跨界进来的公司,他们看到了行业里面的这些需求点,所以他们选择跨进来,用一些科技的手段去解决一些很实在的简易的需求,并且逐步形成规模。至少从表面上看来,他们成长的挺好,发展的挺好,在和传统公司竞争的时候往往占据上风。

拓荒者觉得传统的市场研究人员可能过于追求完美,在研究分析上一层一层想得很周到。但新兴公司更善于迎合某些客户一些简易的、实实在在的需求点。那些需求点可能是可以马上交功课的,让客户马上可以做一些市场决定,那就OK了。这些公司运用这种方式进行操作,再包装上所谓互联网大数据的形式,让新生代的客户或者让一些新的客户接受,那么他们就能占据市场。


四、目前研究协会内成员能够代表这个行业吗?

从我们本身的行业协会来讲,拓荒者觉得现在我们老是说行业,但其实我们的眼光只是看到协会内的人。我觉得像刚才我说的那种创新型的,或者是用不同的手段提供研究服务和数据分析的企业,其实都在我们这个协会的外面。外围还很大,如果我们的市场行业看到我们协会里面的这两百来号人的话,我感觉并没有真正涵盖到我们整个涉及市场研究的大行业。这个东西就有可能制约协会的发展。我们老是说行业,但我们真的能够代表这个行业吗?我们想推动这个行业的发展,但是仅靠协会里的这一小部分企业就能推动这个行业了吗?这一点是值得大家去思考的。

而说到行业与国内其它行业相较,拓荒者觉得这跟我们自己的特色也有关系。按照一般的规律或者是按照国外市场经济的规律来看,我们这个行业应该是由市场来推动的,也就是由市场来推动。这就涉及到几个问题,首先,到目前为止中国还不是一个真的纯市场化的市场,不管是民营企业还是国有企业,行为的决断并非真的是由市场来决定的,不然我们行业里面所产生的需求可能就不是目前这一点了,而是真的大饼了,我把这个叫中国特色的市场研究行业。

其次,不只是我们行业内的人要认识这点,我们也期望政府和国家能够认识这个,如果他们真正深刻认识到这个与改善经济发展质量和提升中国品牌建设科学发展的话,国家就应该对我们这个行业有相应独有支持扶持政策。只有这样,才能够弥合这种中国特色的市场研究。

如果政府真的来扶持我们行业的发展,帮助我们行业与大数据的结合,那么我们行业内也应该有所探索和反思,反思是否我们一定要守着市场研究这几个字吗?我们的使命是客观真实准确的把需求分析透彻,引领企业并且为企业指引发展趋势,这些才是企业所需要的。至于企业会不会把我们的分析当成强需求去看待及迫切需要,这其实是另外一回事了。

最后,我希望大协会那边能处理好与政府的关系,并且发挥一个大协会对整个市场研究、数据分析行业在政策市场行为方面的规范管理权威性,不能老是我们自己在闹。如果他们真的能够做到这样,我觉得今后不管是市场调研,还是数据洞察与大数据应用,我认为其概念范围就是指市场调查机构,是所有从事这方面工作的人。所以如果从这个概念来讲,所有涉及到做相关工作的人都应该在这个市场研究内,包括甲方也应身在其中。因为现在很多问题与矛盾不仅仅是我们乙方可以解决的,很多的问题其实是牵扯到甲方,与甲方里面的人对我们这个行业,对我们数据分析的态度、需求价值观等认识有关系。


五、政府与时俱进带给区域性企业的危机意识

当被问及在区域性市场中,如何看待企业的政府项目的时候,拓荒者指出这种区域性的地方政府项目的不断涌现是与国家在这方面的鼓励是有关的。拓荒者觉得短期来看这种现象会不断增长。发展阶段中出现这种新的需求点或者说是新的大馅饼,这其实是无疑的,只是需要考虑的是这种模式到底能持续多久。

拓荒者提出这种持续性主要基于两点考虑,第一是这些项目的要求其实都是比较简单的,十几二十年前我们就是这样按部就班的去做的。第二就是我们也要明白,这些政府人员对知识的了解同样也在与时俱进,当他们发现并知道可以有更好的方式或更合适的选择的时候,我们会不会被替代。如果区域性的公司现在还沉浸在这种模式中,那么当那一天到来的时候该如何应对。所以还是要有居安思危的意识。

拓荒者进一步指出北上广的一些公司可以跟这些区域性企业进行更好的合作,帮他们做好现在的这类项目,我觉得这种模式可以鼓励这些地方区域性企业。拓荒者觉得应该促成和鼓励一线企业和区域性企业的合作,拓荒者自己也探索了一下,发现似乎并不简单。我们不知道区域性企业的老总们有些什么想法,到底内心在顾忌什么,似乎响应的不是太多。模式是好的,但实际反响却没有达到预期。


六、小圈子,大行业

正如上文所提到的,其实我们提供的是有价值的东西,只是客户在挑选的时候有很多东西其实没有体现出来。所以有人质疑洞察是否还有必要。

对此拓荒者提出,无论怎么看,洞察都是有价值的,它凝聚了大量的智慧和知识,但问题是我们的结果经常是费力不讨好。我们认为做市场驱动的东西我们就有价值,但结果是市场并不买单。

但拓荒者也提出我们不用太过沮丧,如果是说纯粹是从自我价值实现的角度来讲,还是应该要肯定自己。但如果从市场需求、从经济收益的角度来看的话,这个价值就真的被低估和不容易看得到了。有时候企业可能真的用了你的建议,但他们也不觉得是你的功劳,不觉得是用了你的洞察。而且这种伤害对人才方面是一个致命的打击。特别是一些刚刚毕业的年轻人,他们开始还可能还很认同自己的价值,但是当发现其实客户并没有这么在乎他们的洞察,那么可能就会离开这个行业。

针对年轻毕业生纷纷转到其它一些互联网、大数据公司的现象,很多人认为这种现象对行业的发展不太有利,但拓荒者再一次强调这是因为我们把行业的定义范围缩小了。所以其实是我们自己给自己划了一个小圈子,但实际上这个行业是一个大行业。这其实是随着整个互联网经济和大数据的发展而发展的。

拓荒者建议我们应该借势来扩大我们的版图,这种版图的扩张不单只是人员的扩大,而是可能会实现一种跨界的整合。到时候就不再是说我只是做市场研究什么的,最终目的是贡献你的分析或者好的洞察,帮助企业实现转换成他们的效益和销售额。

在这种融合过程中,中小企业的发展是一个很现实的问题。融合到科技集团之后他们获得集团资源的支持,其中包括资金的支持,集团相关业务的对接等,所有这些都直接为企业注入、输送养分,使企业快速、急剧成长壮大。所以市场调查行业如果能跨大范围,吸引更多有需求的个人或企业参与,就会创造更多融合的机会和力量。

在行业处于变革时期,特别是众数的中小企业正在迷茫、抗争,需要引领适应变革的当下,行业协会更显担负着协助汇聚期望、协调共商、辅助资源整合的会员期待吧?因此,协会本身可能也要更加积极地与时俱进变革,为会员做更多促变革、促效益、促创新合作模式的实事。当然,协会要做实事,也需要有经济基础,这就要促进如何办协会的观念、思维、运作方式的与时俱进变革了。只有当与时代变革同行时,协会可能才可处理好公益性与拥有较强经济基础来支撑为会员谋发展的关系,实现更有公信力、更有吸引力、更有号召力的服务型协会了,也定能为会员提供更好的服务体验,吸引更多的市场研究人、数据分析人、洞察英才加入到协会的大家庭中,共同推动研究、洞察大产业的形成与发展!

……“在令人恐惧、盲目不确定的沙漠中,

有人选择追求权势,有人成为幻觉和欺骗的操弄着。

如果智慧与和谐依然居住在这个世界,

而不是未打开的书中、已遗失的梦,

它们必然存在于我们的心跳中。

我们的呼喊将从心底发出,……

我们的呼喊,是行遍世界的大风。“



刘向清(CMRA)  

罗云丰(北京大学)


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