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赵新宇:新“洋为中用”:大型外资企业本地化战略
发布时间:2018-06-13  访问量:270
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曾经读过韩明谟先生的一篇文章,他说过一句话:“只有本土的,才是世界的。”道理深刻而简洁,尼尔森新上任的中国区总裁赵新宇先生的“扎根本地”策略正是这种思维的另一个表现。更清晰的表达:“世界的就一定是本土的”。这是一种自信,也是一种升华的洞察源。
    一个跨国企业,一个稳居世界榜首的市场研究公司,一个有悠久历史的商业帝国,形式上更多体现的是“装洋相”、“秀洋文”,但,想做好任何一个国家、一个地方的消费者研究,确要“弯腰俯身”,融入当地,融入生活,这,才是优秀企业的本质。
   让我们共同瞩目这位尼尔森新任总裁的气质与才情!

2018年,市场研究公司的增速普遍放缓,挑战不断。但同时,机会也不断涌现。

通过对业内优秀企业发展现状与未来趋势的分析,能够更好地明晰自身方向,把握机遇。基于此,我们专访了尼尔森新近上任的中国区总裁赵新宇先生。尼尔森作为全球领先的监测和数据分析公司,能够帮助客户提供深入的市场洞察与前沿解决方案。而赵新宇也已在市场信息行业深耕20多年,享有很高的业内声誉。

本文基于对赵新宇先生的专访整理而成,探讨了尼尔森中国区的增长原因、核心优势、发展方向,以及大数据布局与人才问题。

核心观点:

1、尼尔森的中国速度,深耕领域深耕科技深耕本土。

2、“使用同一种语言”,更清晰地找到客户的痛点。

3、传统的调研方法与大数据结合,才能做出对客户有用的内容。

4、尼尔森不是一种干活儿的文化,更多的还是一种人的文化

5、人才的双向流动。

一、中国增速:行业广泛,本地品牌快速成长

虽然市场研究行业面临挑战但是尼尔森中国区的业绩还是保持良好的增长,赵新宇将增长原因总结为四方面,即涉及行业广泛、技术先进、快速反应市场变化、本地品牌的成长速度快。

尼尔森涉及行业广,在传统的快消品领域外,它还在金融、汽车,烟酒、体育、媒介,科技产品及通信,电商,以及一些新兴行业深入探索。此外,尼尔森在数字化方面的产品、技术也在全球领先。至于大数据分析,尼尔森已经推出一系列行业领先的产品和解决方案,在挖掘大数据价值方面进行了卓有成效的探索其产品已经领先于其他公司。

对于尼尔森的快节奏,赵新宇感受很深,刚上任时,一个小时约一个会,逐渐变成半小时一个,现在已经是15分钟开一个会。快速的工作节奏、变化节奏,也使得尼尔森能够比较快速地依据市场变化作出反应。尼尔森跟其他国外的大公司不同,他对事情的反应速度很快。在尼尔森里面,是讲中国速度的。

中国区的增速,不仅高于发达国家,在亚太地区也居于领先地位,这与尼尔森扎根中国并于中国本地品牌的密切合作相关。一方面,中国很多本土品牌,意识到市场调研分析的重要性,从无到有,开始与尼尔森合作;另一方面,在传统的快消品领域发展缓慢时,中国的本地品牌则处于快速发展中,拥有极大的成长空间。

得益于较高增速,再加上尼尔森本土化已经做得非常深入,在开发新产品、拓展新领域、新产业上,拥有极大的自主权和资源支持。

二、核心目标:加强与国内品牌、本地研究公司合作

谈及自己在尼尔森的最核心目标,赵新宇说,除了继续为国际品牌提供高质量的服务与解决方案,还将进一步加强与推动尼尔森跟国内品牌合作的广泛性,同时也加强与国内本地市场研究公司的合作。

出于扩大市场的考虑,尼尔森一方面希望拓展合作的广度,国内品牌数量非常多,虽然已经与部分展开了合作,但尚未合作的品牌依然很多,合作的空间很大。另一方面在合作深度上,希望能借用尼尔森丰富的国际市场资源和经验推动国内的品牌走向国际市场。

同时,赵新宇也强调,除了扩大市场,尼尔森也计划加强与国内各地的本地市场研究公司的合作。由于本地公司,包括三四五级城市,对本地市场更为了解,通过合作,尼尔森能够加快对本地市场的反应速度。目前,尼尔森不仅在发展原有城市等级的市场,也在向更下一级市场拓展。

至于具体拓展到哪些区域、哪些行业领域,目前依然还在研究。考虑到尼尔森的研究项目多是面向全国范围的,因而并不会仅侧重于个别省市,而是全国性地进行合作。例如,以前对四五线?市场关注较少,未来需要增加在四五线?市场的样本量时,就需要和四五线?的市场研究公司开展更多的合作。

三、一个行业深耕,客户行业的专家

前些年,不管是客户还是研究公司都在反复强调大数据。但现在,赵新宇认为,“光是大数据是帮客户解决不了问题的”已成为共识,要想解决问题,还是需要通过科学的方式将真正对企业有用的大数据提炼出来并在此基础上运用其他调研方式比如传统调研才能真正意义上让大数据发挥其独特的功用而这一点,正是尼尔森的长项。

部分客户有很多的数据,或者有能力拿到很多大数据。但是拿到数据后,没有能力进行很多挖掘工作,或者通过大数据挖掘后的结果,与客户本身掌握的情况并不一致。所以,只有科学的对大数据进行“淘金”才能发掘客户痛点。

客户明确了市场研究的价值固然重要,但选择哪一家也很重要。尼尔森之所以能够脱颖而出,有两大优势。一是尼尔森本身拥有数据,如零售监测数据等,而这是很多公司并不具备的。二是尼尔森能够成为客户行业的专家。实际上绝大部分的市场研究公司,内部拥有很多模型,经常从市场研究的角度来分析客户行业。有时候,同一个团队,会不停地转换研究的行业,今天是方便面,明天是汽车。但是尼尔森除了是市场研究的专家,拥有内部研究体系,更重要的是它是客户行业的专家。一个团队在做快消行业,就一直在做快消,能够在一个行业内深入耕耘,对客户行业的理解深入。也正得益于此,当与客户交流时,也更能“使用同一种语言”,更清晰地找到客户的痛点。

从行业整体来看,虽然都普遍面临着增长放缓的问题,但各类公司的挑战也不尽相同。一线城市的市场研究公司面临的竞争比较激烈,但由于接触到的新事物多,转型方向会更为明确。同时,当扩张速度有限时,此前一些外包出去的项目,他们也开始自己做。而二三线、三四线城市的研究公司,也明显感受到了来自大公司的单子减少,转型压力更大。但赵新宇认为,他们的生存空间并没有变得更小,目前随着其他市场研究公司的客户需求逐渐向三四线推进,也相应产生了不少与与三四线公司合作的需求。

四、大数据布局:数字世界的效果监测与解决策略

早在2011年,尼尔森就已经和Facebook开展合作,进行美国数字广告收视率的测量,通过社交媒体的数据,更精确地观测、洞察市场,在调整策略中激活市场。随后,尼尔森进一步扩大了合作对象与领域,如通过与Twitter合作进行数字广告营销活动的效果监测与优化等。

在大数据的研究中,尼尔森内部拥有更多成熟的经验、先进的技术,因而在与互联网公司的合作也比同行业更早、更深。目前,它已经与腾讯、阿里、京东建立了深度合作,以更好地提供数字世界的效果监测与解决策略。由于不少互联网公司的人才,都是从尼尔森出去的,这使得与客户的交流能够在“同一种语言”下,沟通和理解也更为顺畅。

能否将国外合作的模式与经验,借鉴到中国市场,这也是尼尔森和部分互联网公司正在探索的。2015年,尼尔森与腾讯已经开始了“中国数字广告收视率”的合作,更好地帮助广告主了解他们在数字世界的投入和回报,并从中获益。2017年,尼尔森进一步深化了与京东的数据共享,并推出精投魔方(Multi Touch Attribution,简称MTA),来为互联网全媒体平台营销效果提供强有力的测量工具和解决方案。

在监测工具和监测技术上,为了规避传统调查问卷可能产生的弊端,尼尔森也建立了脑神经实验室、通过监测仪、眼动仪等更为科学地测量敏感性问题。

五、人才新常态:注重培养与双向流动

人才,是行业内的永远的一个话题。此前,市场研究行业之间多内部流动,随着互联网的发展,流动范围更广。赵新宇将其视为“新常态”,重要的是调整心态,考虑在人员流动比较大的环境中如何应对。

一方面,他认为要加强基础人员的培养机制。不能担心别人走,人总是要流动的,更为重要的是如何在短时间内把人培养起来。诸如尼尔森,其建立了一套全球的培养人才体系,不是考虑怎么用人,而是在用人的基础上怎么去发展人。不少公司只会在涨工资的时候,进行一轮人员测评,考虑每个人的现状与未来发展。但尼尔森每年会把这种测评进行两轮,甚至更多,并且较为灵活地进行部门之间的转换,而不是将某个人锁定在一个职位上。在不同部门的转换中,个人能够改变步伐,在公司中学到更多东西。

另一方面,人才不再是以往的单向流动,而是双向流动。谈及尼尔森,赵新宇认为它并不是一种干活儿的文化,更多的还是一种人的文化,因而也能够吸引更多人才回流。

刘向清(CMRA)  

田林鑫(北京大学)




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