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世界杯,我们一起蹭热度!
发布时间:2018-06-14  访问量:315
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我就是一枚伪球迷,为了追逐里杰卡尔德、古利特、巴斯滕“三剑客”,罗伯特巴乔、皮耶罗、托蒂、克林斯曼们,不眠不休。

听着鲁梅尼格、普拉蒂尼、罗西、济科们的传奇。

2018世界杯,没了荷兰,不见意大利,和我同道的“伪球迷”们,这次“更近”的世界杯,你在看吗?反正我继续。

那些年我们追逐的帅锅。

21届世界杯将于2018614日至715日在俄罗斯举行,每四年举办一次的世界杯比赛,已经成为全球最受瞩目的大型体育赛事,其影响力和转播覆盖率甚至有超过奥运会的势头。这一赛事能够贡献无数话题热点,并燃爆球迷和伪球迷的整个夏天。众多商家早已摩拳擦掌,跃跃欲试,希望抢着搭乘世界杯这趟营销快车,实现新媒体的营销狂欢。为了更好地助力世界杯营销,我们专门采访了CSM的体育与媒介研究部总监于松涛女士,从数据视角带领大家一起剖析世界杯营销新趋势。

本文基于对于松涛的专访提炼而成,从受众消费者和广告主视角分析本次世界杯赛事的营销重点。

一、体育营销的铁“三角”

体育营销本质上是以体育赛事为载体进行的营销活动。在做体育赛事评估和体育市场营销策划时,我们比较关注三个主体:第一是体育赛事本身,第二是体育赛事的赞助商,第三个是体育受众,这三者之间是一个坚固的“三角关系”。赞助商通过体育赛事将商品、公司形象等方面传递给体育受众,体育赛事通过跟体育媒体合作,把赛事信息传递给受众,体育媒体是衔接这三个主体的主要渠道。因此,体育营销的核心就是通过体育赛事资源,将体育信息与赞助商的营销信息相整合,传递给目标受众——即体育受众,这个是体育营销的最大特点。由于体育营销的主体比较多样,总的来说,赛事营销是体育营销的子集,是体育营销的一部分,借由赛事本身,赞助商通过体育赛事将信息传递给体育受众从而获得经济利益。世界杯营销从属于赛事营销,只不过由于世界杯受欢迎程度较高,其营销关注度超越一般的普通赛事。因此,体育营销,赛事营销以及世界杯营销,三者是一个层层嵌套的关系。

二、世界杯营销,从普通球迷延伸至“伪球迷”

体育赛事按照赛事种类进行分类主要包括两大类,一类是综合性项目赛事,另一类是单项目赛事。最受瞩目的综合性体育赛事莫过于奥运会,不管是夏季奥运会还是冬季奥运会,都是集结了各种各样的体育赛事资源。而单项项目主要包括比如像NBACBA、中超、英超、法甲等等,它是针对某个体育项目如篮球、足球、排球之类的单项赛事。在这些单项目赛事中,关注度、影响力最强势的当之无愧地非世界杯莫属。世界杯的非凡影响力将受众群从最初的核心足球爱好者即资深球迷圈向更多数的业余球迷圈和临时性伪球迷圈不断扩散。因此,世界杯在很多受众看来,已不再单纯是一个体育话题,它更多地变成一个社会热点话题。在世界杯期间,即便很多人不是足球爱好者,还是会因为周围朋友的谈论而关注比赛获胜情况或者是精彩瞬间,因为世界杯已经成为一个全民性关注的时尚话题。从这个意义上来说,世界杯营销是超越了普通赛事营销量级的。也正是基于此,世界杯的营销受众从普通的足球球迷一直可以延伸到泛足球圈的大量“伪球迷”,因此世界杯营销也越来越受到众多商家的重视,才造就了世界杯的营销光环和广阔的市场前景,成为谁都想搭乘的营销快车。

三、世界杯,没有了意大利帅锅,谁在看?

CSM2017年中国体育受众晴雨表调研数据显示:一二线城市最受欢迎的外国足球俱乐部是皇家马德里而非意大利俱乐部,。中国球迷可能会因为意大利队没有挺进世界杯比赛而感到遗憾,但这对观看世界杯比赛整体而言不会产生太大的影响。此外,最值得关注的一点就是在世界杯期间,中国球迷的忠诚度并不高,很容易倒戈。这在2014年的巴西世界杯时,这个现象就初露端倪,尤其是社交媒体上用户对某个球队的热度和支持率往往与球队的胜率密切相关,如果哪个球队不幸在比赛中惜败,受众马上会倒戈阵营,扭头支持另一支球队。加之中国队没有参加世界杯,大部分受众更多是以娱乐的态度来观看世界杯,而非国家荣誉感等情怀,这也造就了世界杯期间中国球迷格外博爱的现象。就受众而言,对世界杯的关注,有着人群上的显著差异。真正的专业球迷会更加关注球技以及世界杯的精彩程度,而大多数人更关注的是这个话题本身。在 于松涛 看来,本届俄罗斯世界杯的关注度一定会超越上届的巴西世界杯,俄罗斯与中国的时差差异比较小,会吸引更多人观看世界杯直播。

四、2018俄罗斯,大屏优势尽显?

从近几届观看世界杯的变化来看,最突出的一点就是媒体环境正在发生翻天覆地的改变。从2014年到2018年,更多的新媒体开始参与到体育赛事直播中,由于媒体环境的改变和观看方式的多样性,会有更多的人以更多元化的方式去接触世界杯。但是就比赛播放平台而言,电视的大屏优势地位不可撼动。据以往的赛事经验,不光是世界杯,只要是大型赛事直播,观众有机会通过大屏去观看的比赛的话,他们一定会优先选择大屏。因为相较于手机、平板等小屏来说,大屏的比赛直播观赏效果远远高于小屏。但如果是观看重播或者是录播的体育赛事,可能受众会更多地选择手机等小屏设备进行观看,这是非常明显的一个收看终端差异。此外,有关赛事的新闻资讯、栏目报道或者是一些视频集锦等,受众可能会优先选择在移动终端上利用新媒体获取相关信息。央视今年拿到了世界杯的独家版权,于松涛 从其个人经验角度出发,她认为大屏即电视是收看本届世界杯的一个非常重要的途径,目前央视对整体资源的把握和掌控度比较强,就赛事直播而言,大屏具有不可比拟的竞争力,。但在世界杯内容的再传播方面,新媒体也有其不争的竞争力。。

五、“虾”看世界杯?

在世界杯期间的一个重要消费趋势就是食品消费和新技术消费。一方面,与食品相关的娱乐性产品销量会得到提升,比如包括啤酒、烤串、薯片零食在内的休闲类食品消费比重上升。另一方面,由于每次大赛都是一些高新科技的重要展示平台,会给予这些高科技新的发展空间。手机或者智能电视都会通过这些大型赛事来推销他们的新技术和新产品。因此,世界杯期间,食品消费和新技术消费将大有可为。

六、一家人的体育旅行

在过去,人们主要是通过电视、互联网等媒介来收看体育赛事,但随着中国受众的经济、消费水平的提升,开始有越来越多人亲临现场去观看比赛,这是非常重要也非常显著的一个变化,我们将这个趋势称为媒介态体育向参与式体育的转型,即受众不再仅仅依靠媒介,而是真正参与到体育赛事中去。以这次世界杯为例,有许多人因为工作或者是个人兴趣,已经身体力行地亲赴俄罗斯现场去观看世界杯比赛,把这个当成是旅行计划的一部分。20年前,到现场去观看世界杯比赛对很多人来像是天方夜谭,但是现在可实现度是非常高的,这一点是非常典型的由于经济水平的提高带来的一个体育赛事消费的变迁。

七、世界杯,不要紧盯女人的荷包

CSM以往的世界杯调查中发现,世界杯的观众群男女差异较大,基本上是一个三七开的分布,即女性只占30%,而男性受众比例能高达70%。虽然相较于男性来说,女性的消费冲动更强烈,但是世界杯并不太激发女性的消费欲望。除非是一些准球迷,她们可能会针对购买较多相关商品。相反,反倒是一些男性更愿意购买一些世界杯周边的产品。当然那也不排除那些利用世界杯蹭热度的女性产品利用此良机做反向营销,博取关注。

八、世界杯,点燃三、四线大众的热情

城市线级的差异,也是世界杯营销或者说体育赛事营销的一个新趋势。由于三四线城市相对于一二线城市来说,娱乐活动相对匮乏,在某种程度上,三四线城市的受众对世界杯的热情和关注度要高于一二线城市的受众。从赛事的上座率来看,一些赛事在北上广的上座率较低,但是把这些赛事下沉到三四线城市去举办,几乎可以做到场场爆满,受欢迎程度非常高。由于一二线城市的娱乐活动选择较为多样化,除了体育赛事外,大家还可以选择音乐会、话剧等其他的娱乐方式,这就会占用大家的时间和精力,而相比之下,三四线城市就会对体育赛事更加的关注和参与度更高。但是,农村地区还是体育收视的一个洼地,农村地区对体育赛事的接受度依旧不算高。基于这点,体育赛事的营销也要进行不同城市线级的区分。但是这种区分主要是体现在媒体投放平台的选择上,但是内容营销上的区别并不太大。这个新趋势值得关注,在过去的十五年间CSM体育部一直对中国体育市场进行追踪调研,调研范围从最初的北上广,扩大到全国28个大城市。通过多年的对比数据会发现很多的二线城市的体育关注度非常高,以西安为例西安体育受众对足、篮等体育赛事的感兴趣程度甚至高于北上广。此外,不同城市是否有体育强势队伍也影响该城市受众的体育热情。如果某个城市有自己强势的篮球队或者足球队会带动该城市球迷文化的增长,从而带动当地体育赛事的消费。比如前段时间的 CBA总决赛时,辽宁队进入了总决赛,众多本溪球迷连夜去沈阳排队购买高价的总决赛门票,这个就与他们城市有强势的体育队伍有着非常重要的关系。

九、世界杯,广告主们的营销狂欢

在世界级赛事中,各大品牌都会使劲浑身解数进行品牌营销。除了与世界杯官方组织合作成为赞助商外,许多品牌会通过签约球队或球员的方式营销。比如厨电企业华帝签约法国足球国家队,华帝推出一个“夺冠套餐”,如果法国队赢得世界杯冠军,夺冠套餐的产品的发票金额全额退款。诸如此类的品牌营销,我们可以看到可能是与足球世界杯完全不相关的商品,但是通过捆绑世界杯的热度来达到营销的目的。此外,还有一种营销方式,被称为借势营销,各大品牌相继搭上世界杯的营销快车,推出相关产品和服务,获得高曝光度和关注度,从而达到营销目的。因此,世界杯本身作为一个高关注度的赛事,它是一种自带营销热度的重要事件,能够帮助各大广告主很直接地抵达它的目标受众。


刘向清 (CMRA)   

王袁欣 (北京大学)

(CSM) 介绍

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)是央视市场研究(CTR)Kantar Media集团等共同建立的合资公司,致力于专业的电视收视和广播收听市场研究,为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。

CSM体育与媒介研究

TNS Sport(现更名为Kantar Sport)凭借其全球性的覆盖网络,成为目前世界上最大的专业体育调研公司,在全球范围内为体育研究提供完整的解决方案,建立体育研究行业的标准。
  2002年CSM媒介研究从TNS集团引进TNS Sport,成立体育赞助与媒介研究部门(TNS Sport China,现更名为Kantar Sport China),为中国体育与赞助市场提供全方位的评估服务。经过十余年的努力,以及与众多忠实客户的合作,我们的体育赞助评估服务已经涵盖了中国所有的知名赛事,成为中国体育研究行业的权威。时至今日,我们的服务更是发展至亚洲,愿不断进取以保持行业的先锋意识。


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