向清眼：

   世界杯，从来不因中国队是否参与而减弱，2018年世界杯更是除了中国足球队没去，其他的都去了。让我们看一下官方的统计数据：中企拿下超过4亿美元的7个赞助席位；俄罗斯世界杯清一色的中国制造；超过4万中国球迷购置门票；7-10万中国游客为当地贡献近10亿美元的旅游收入；10万只小龙虾熟制品赶赴俄罗斯出征世界杯。在中国境内“中国球迷”，消费热情也异常高涨，开赛仅7天，中国地区足彩销量就已经到了73.3亿元，比上届高了8倍，足彩不得不暂停网上销售。

而世界杯消费远远不只如此，世界杯已经成为人们的话题，甚至鄙视链的一部分。与时尚、身份、心态密切联系在一起。

1、看世界杯，聊世界杯，是精神层面的消费升级。本身就是“不落伍”，还“年轻”，是隐形的彰显自身推崇的生活方式的外化具象。同追逐潮流、时尚一样是一种精神层次的消费，甚至是一种文化资本消费，隐含的更高级的消费升级；

2、看世界杯，聊世界杯，我的世界杯，我做主。醉卧横陈，深更半夜看直播比赛，是消费时间，闲暇中做一些“无用”的事情代表着自己“有钱有闲，我的世界杯，我做主”；

3 、看世界杯，聊世界杯，某种生活方式的“标识”，也是最富张力的游戏。不只要关注电视里、赛场上的广告，街边的啤酒、酒吧的喧闹，更要释放世界杯结束之后的“下半场”：购买那个与身份、潮流、时尚相关的产品和服务；

4、看世界杯，聊世界杯，千万记得“百里不同风，千里不同俗”你的下一目标：冰岛。当一线城市的球迷们拉家带口拥抱异国他乡拥抱现场的时候，拉动的是体育旅游。那么区域城市的体育赛事的座无虚席，更是推动城市现代化化建设的不可小觑的外动力；

5、看世界杯，聊世界杯，世界杯的“标签”在互联网时代被放大，消费也随之被放大。

世界杯的“下半场”，是世界给予国人的一个话题性事件，预示着年轻、聪明、热情、时尚、现代的消费习惯的重构。

世界杯的显性消费是世界杯本身带来的直接消费，属于“上半场”消费，是尽可能地丰富、喧嚣、热情；而世界杯带来的隐形消费属于“下半场”，是尽可能让消费者减少选择的负担和成本，彰显个人价值与存在的意义。

世界杯，你的消费嘉年华！

    带着这些思考，我们分别采访了行业同仁，江苏中创市场调研咨询有限公司研究部副总监冯学悟，沈阳启点市场投资顾问有限公司总经理刘艳梅，迪普市场咨询机构董事总经理

赵玉琦和可爱的球迷们北京大学沈仲凯、邓冰等，并由北大周晋同学整理成文。

世界杯与啤酒，亘古不变的搭配

    说起世界杯，资深球迷赵玉琦脑海里首先出现的词就是兴奋和快乐。

    怎么才是迎接世界杯的正确方式？赵玉琦表示自己通常会按照习惯，猜猜哪支队会赢，然后投注。“但是其实不太在意投没投中，比如我只投阿根廷，不为了赚钱，这就是代表了一种愿望嘛。”前一阵子，朋友圈流行起了一个预测本届俄罗斯世界杯冠军的H5小活动，不少人都保存并分享图片到了朋友圈。“我朋友圈里很多女生也发了，大家凑个热闹嘛。他们都是伪球迷，但是人多就是热闹。而且一般像我们这种真球迷会很耐心地给他们科普的，认真地介绍规则，这就像是自己的义务，不会去嫌弃和拒绝他们来参与。因为世界杯是一件很快乐的事情，只要有人愿意参加，我就会愿意分享。几乎没有和这个比得上，因为我只喜欢足球和其他的运动。”

    世界杯和啤酒好像是人们心中不变的配搭，那为什么一定要喝啤酒呢？“毕竟啤酒是最快乐的呀，因为不容易醉。”相比用文化起源地来解释这一现象，球迷给我们的简单的快乐的回答仿佛更活泼也更有说服力了呢。

世界杯，我们看的不是球，是美与潮流

    除了真的特别懂规则，了解各个俱乐部球队、球星的资深球迷以外，其他普通观众占比少说也要有60%。对于他们来说，他们到底在看什么呢？刘艳梅提到，“我喜欢踢得美，踢得好这种。像是阿根廷、巴西、意大利，人的形象和服装的设计都很好，球踢得也好。世界杯的不少衣服很大气，现在中国的还是有点土。你看欧洲的球衣那个面料和颜色，包括设计样式我们其实都可以模仿一下。国内的体育类产品还是很花里胡哨。”在知乎上也有一些热门问答比如“世界杯有哪些好看的国家队队服？”、“世界杯最好看的球衣是哪件？”，和一些专栏文章专门分析了最好看的世界杯奖杯、海报等等。

    在这一场盛宴中，每个人都有所得，有自己关注的东西。假如只是单纯地关注到了他们不能了解到足球的每一种脚法，或者是足球运动本身的专业知识，就匆忙给予否定的话，那你对这一场潮流的理解可就too young too simple，sometimes naive了。

游戏和在线视频产业也要在世界杯争一口饭

    就像世界杯消费的对象终于从球迷逐渐扩展到球迷和伪球迷这样的全民范围一样，世界杯消费的产业也在不断添加。“这是一群商人在制造资源的狂欢，它和双十一不一样，双十一依托的是一个商家的噱头。而世界杯消费很早就有了，现在只是加入了新的成员。除了以往的餐饮、广告、纪念品、服装、徽章、足球博彩业，现在游戏产业也在加入了。能在世界杯这个圈子混口饭吃的玩家越来越多了。”冯学悟说道。王者荣耀游戏中，蔡文姬皮肤的炫酷啦啦队音效结合二技能足球滚来滚去的视觉效果，就算是完全不看世界杯的女生也会忍不住动了自己的少女心，愿意花上快一百大洋获得一个可爱又潮的皮肤。

    不仅如此，相比八年前我们只会用电视观看世界杯，四年前我们也开始用央视的网站看直播，今天随着在线视频网站和直播APP的技术发展，咪咕和优酷视频也成了重要的观看平台，世界杯见证着时间的变化。

    另外，刘艳梅还说到“互联网看世界杯也好，球迷来自于哪个方向，对应开发有市场。孩子也会对这个产业有影响，可能现实中体验不了，但是游戏开发就可以这个愿望，比如我在线去玩或者去和球星合影。这个游戏可能会是虚拟的，针对足球爱好者可能会有一些新的开发”，这意味着游戏产业可能还会有更大潜力，配合足球运动本身逐渐进入到大众的视野，再一次扩展世界杯消费。

找个理由和世界不脱节

    问起对世界杯消费的未来的看法，冯学悟作为一个母亲，表示母婴产业会是一个新的入口。“我们孩子是上一届世界杯出生的，我就买了婴儿时候的连体服装。现在他四岁了，我就买他可以穿的出去的衣服了。这些收集起来，其实也是一种历程。对于孩子来说，他其实不知道阿根廷是什么，但是他父亲喜欢，我希望他们有一样的爱好。我会愿意去配置这个东西。

    其实妈妈们可能会给孩子买阿根廷球衣，因为我希望孩子和我一起看球。毕竟再小的孩子还是和社会有联系的，他可以不喜欢足球，但是他可以去讨论，他爸爸可能会去更集中地去看。这是一种影响，当他周围的人都在讨论的时候，你给他穿上一样的东西，就会对他形成一种灌输。甚至在法网的时候我也会给他买个网球拍，因为不能让他对现在的流行主题脱节。这和女性陪伴男朋友去看球是一样的，其实他们也不懂球，十个里面可能一半的人能看球就不错了。我们都是一样，找个理由和世界不脱节。”

    和世界不脱节，其实是每个人的愿望。“世界杯的消费，归根结底是两种，一种是消费给自己的，比如你可能愿意声援一个球队，观看比赛，甚至参与网络的弹幕评论和社交平台互动。另一种是消费给别人看。其实他们可能不怎么懂世界杯，有跟风的意味在。这本质是一种社交需求，他们参与到社交媒体的狂欢中，想要表达的就是‘我也参与到了世界杯当中’，是一种不out的表达。”北京大学学生沈仲凯谈到。

中国人是世界杯的旁观者，技术和美感都还要努力

    同样是四年一次，奥运会卖福娃没有世界杯的效果。同样是体育比赛，NBA的球赛引不起世界杯的全民性关注。沈仲凯说，“这一方面可能是奥运会的项目太多了，不聚焦；另一方面关键是，对于奥运会来说，这是个世界级盛宴，每个人自己的国家都在阿！开幕式的时候大家都有自己的队伍来表演，就是一种国家代表队的感觉。世界杯虽然也是基于国家来组队，但是你是有选择的。毕竟只有32支队伍能够入围世界杯，可能你本国的不在。在的情况下会和奥运会比较像，不在的话，是基于这项运动的一种选择。本质上说，我们在世界杯中是局外人。”

    刘艳梅还谈到，在世界杯中看到了中国所缺乏的足球精神。“我本身是很喜欢体育节目的，通常是在家看，但是现在程度不如以前了，一个是时间原因，还有就是关注程度了。我是被动式的，知道就看看，但是也不看中国的足球。没一次踢的好的，我看不到那种精神。所以对世界杯的热情也就那样了。有时候我倒是会很关注日本，韩国这些国家，因为也都是亚洲的，想知道人家的球队怎么能发展起来的。”

你还记得四年前一起熬夜看球的兄弟们吗？

    就像前面所说，世界杯是为了快乐而存在的。如果单纯为了看竞技比赛的话，可以看奥运会、NBA，足球五大联赛。可是上面任何一场比赛，好像都无法让人觉得突出的难得和有仪式感。就像赵玉琦所说，“我也看俱乐部，五大联赛都看的。作为专业球迷来说，我更喜欢俱乐部的比赛，因为不分国界，是最好球员聚在一起。但是世界杯的不一样是，联赛每年都有，这个四年才有一次，因为难得嘛，叫兄弟也叫得动。夏天集中踢上一个月，我们这些朋友也可以一起吃海鲜喝啤酒，看完比赛就吃夜宵，借着名义大家聚一下。联赛太频繁了，家人就不愿意我带朋友来家里。可是世界杯的话家人就觉得你们再闹腾也就一个月嘛，忍一个月总是可以的。”

    相比几年前要在外面和兄弟租包厢一个月，现在在自己家地下室的影厅看比赛可起劲儿了。朋友倒是没有什么变化，还是这么七八个兄弟，长期都一起生活在宁波，大家关系好，也借名头来聚聚。配合海鲜和啤酒，真是生活定期的仪式感和调味剂。

    相比之下，对于地域流动比较大的学生群体来说，世界杯带来的社交更多如同人生的记忆铁轨一样，有些朋友成为了当年一起看过球的朋友，四年过去身边却是另一波儿人了。或许也因此，知乎问答“四年前陪你看世界杯的人现在还在身边吗？”迅速获得了770条回答。“初中熬夜看，喜欢德国队，因为他们老能赢，我看着也不着急。现在不看了，兴趣减淡了，一个是因为自己不踢球，还一个是周围人都不看了，所以自己也失去了兴趣，没人讨论。这所有的东西都是需要讨论的。你看世界杯的周期是四年，不像NBA那么短，如果从和周围的朋友一起讨论的角度来看，四年以后还能一起看世界杯的人很少，当时一起喜欢这个球队的伙伴可能已经不看了。所以圈子散了，不利于维持，热情也就降了。”北京大学学生邓冰谈到。

    就如同对于我来说，八年前的世界杯我正和父母一起熬夜看比赛，四年前的我在旅行中去酒吧和朋友看比赛，今年的我则是写着世界杯消费看完了比分悬殊的揭幕战。世界杯成为了我们人生中的一个标尺，每四年画上一个刻度，帮助我们记录着这些流动的画面和身边来来往往的人。

    所以今天当你想礼貌地知道一个人的年龄的时候，你也可以这样问，“你看过/经历过多少届世界杯了呀？”

周   晋（北京大学）