2018年是体育大年，昌平冬奥会、俄罗斯世界杯、厦门马拉松、斯诺克世锦赛、NBA总决赛、中国网球公开赛等纷至沓来，吸引着中国乃至世界体育迷们的目光。

体育活动以观赏性、竞技性、游戏性和参与性等特点不断刷新其影响力。某些体育赛事甚至成为全世界的盛典和狂欢，而由此产生的注意力经济和体育经济，给企业的发展及其品牌增值带来无限可能。

体育作为一种全世界共同的交流语言，跨越文化、信仰、种族等障碍，让体育营销成为众多商家追逐的品牌梦。

体育营销在一定程度上强调的是一种文化而不是产品，要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性与消费者产生共鸣、共情。

新媒体时代下的体育营销，具有快速化、普及化、年轻化等特点，赛事品牌的互联网营销成为商家越来越重视的主战场。

体育营销粉丝经济不容小觑。在它的推动下，赛事的受众人群会迅速扩张，抓住粉丝，就抓住了商机。

体育，下一个新营销的迷之战场

近年来，全民健身热潮蔓延全国马拉松、户外登山、滑雪等等，这些都不再是少数专业人员的训练项目，随着经济的发展、生活水平提高，人们越来越重视身体健康，政府也开始加强对体育运动的重视，主打体育城市、健康城市，体育运动逐渐成为人们的一种生活方式。在这种新的背景下，消费趋势是怎样的？体育营销的方向在哪里？为此，我们对凯度特恩斯公司中国区总经理张霖女士进行了访谈，听她讲述对体育消费人群的趋势判断及其消费特点的看法。

一、年轻人对体育运动的高参与度、高关注度

体育活动不单单是某一项运动项目，更是一个健康的生活方式。

在这样的理念下，张霖认为，消费者已逐渐呈现出“年轻化”“普及化”的趋势。对于中国消费者来说，篮球、足球和马拉松是比较火爆的运动，这三项运动更是广受年轻人追宠，年轻人的参与度和关注度都非常高。此外，现在的年轻人越来越多加入运动健身行列。因为整个社会对健康生活的推崇使年轻人很早就注意到了这一点，与过去相比，现在的年轻人更注重自己的身材。这种追求其实也体现于社会压力，“中年油腻男”、“发际线增高”等这些网络热门词汇带给年轻群体的焦虑感，使他们更加意识到健康的重要性，这里的健康不只是身体机能上的，更是形体外表上的。不同于中老年人仅仅是为了健康、养生，年轻人健身带有很强的目的性，这种行为与过去是不一样的，比如90后健身是为了交友，85后可能是为了在社交媒体上show，80后是为达到解决自己身体上的一些小问题，比如过度亚健康或者是肥胖的目的， 70后缓解压力增强体质。可见，不同年龄阶段人群在需求上出现明显不同，关注人群需求才能够把握机会。

二、女性带动周边运动周边产品消费

另一个人群特点是“女性化”。可以看到，女性作为体育运动的参与者已经开始崛起，比如朋友圈里很多女性都在练“人鱼线”、跑步等等，这种趋势的出现带来了许多针对女性的运动项目，比如瑜伽、健身操或者街舞，随之会衍生出更多产品。在女性身上可以做的文章很多，现在很多运动品牌都有专门设置女子的品类，并且女性对于装备很看重，对鞋、衣服、运动bra，甚至还有一些智能运动手表、手环，都有很高的需求。所以女性对于这些周边产品的发展起到很高的推动作用。另外，对于减肥塑身，女性愿意花大量的时间、金钱投入进去，现在也出现了很多女子俱乐部、健身房，还有专门为女子提供的全方面健身养生场所。总的来说女性作为体育消费者有两个特点：第一，消费意愿比较高；第二，她们对于周边产品的需求高。

三、“专业理念”带来的消费

和以前相比，健身不单是健身，或者运动不光是运动，大家会关注一些与自身运动相匹配比较专业的东西。，比如跑步人群，平均每人有2.9双运动鞋，平时训练和最后参加比赛肯定是不一样的，这是很正常的事情。另外，一年中国跑者在跑步装备上的人均花费为3601如果去异地跑马拉松平均3.7次一年，年平均花费大约要6900元。 张霖特别强调，马拉松运动可以带动当地的经济，以厦门为例，自从打出了海湾跑道马拉松的概念，吸引了很多参与者，包括很多的商家、广告主等。马拉松作为一个商业化的运作模式，可以给城市及其周边带来非常大的经济价值，带来更多更好的商业机会。

四、以体验为主旨，带动消费升级

随着人们收入增加、消费升级，对健康的需求和认知度也大幅提高。消费者不仅仅是追求锻炼，更主要的是追求一个体验，比如拳击、水中瑜伽等等，消费者更愿意把钱花在体验上。 这些体育运动方式多元化、消费者注重体验化的趋势，代表的是以体验为主旨的消费的兴盛。背后推动它是健康理念、生活方式的变化，对高品质、高质量的追求。张霖指出，其实我们健身市场真正的发展、火爆是从近五年开始的，以前都是大型健身房、买卡健身，现在出现了更多新模式，工作室、智能健身馆、移动私教。现在的健身形式给我们提供了太多的形式和便利性，将健身变得有意思，鼓励我们去体验新的模式，从而促进消费。

五、运动与科技的无缝链接

值得注意的是，科技的发展为健身带来很多便利。比如说手机测步数并排名的辅助功能，iPhone watch测心率的功能，都能够让人们更好的去参与运动，再慢慢培养到兴趣，同时也是在倡导健康的生活方式。首先，科技让运动变得更有趣，让大家很愿意来参与。第二，科技能够高效地提高运动效果。比如说现在的很多APP都能够帮助用户科学进行锻炼，不像以前那样没有知识和理念。由于网络通信发达，现在很多消费者都多多少少的有一些健康意识，以前去健身房可能都是消费者听教练推销如何锻炼买课，但现在多数的消费者都是有一定知识储备的，卡路里、蛋白质、体脂这些专业术语消费者都清楚。科技让我们能用知识武装自己，不会轻易受骗上当。很多健身教练现在特别需要专业训练，因为这个消费者的知识不断在提高，在去跟消费者交谈的时候，一般的健康知识储备是不够的，消费者都是有备而来的，通过跟教练的交流，想要得到的结果不限于只是体能方面，更多的其实是要买一个品质服务。

科技还提供给我们一个交流的平台，在其中，体育训练APP助力很多。但是对于体育训练APP来说，如何长久的生存是一个很大的问题，因为在“O2O”（Online To Offline）的过程中存在着很多挑战。但线上的所有体验必须与线下有所结合的，因为线上人群是很难控制、容易流失的。也有一些APP尝试线上沟通、线下签约，但总体来说形式很多，却都没有找到一个合适的方式。

六、体育人群的“三高”的圈子

张霖用自己研究过的马拉松人群作为例子，向我们介绍了体育圈子文化。跑马拉松的人相比普通人群来说，是高学历、高职位、高资产。大家因为有共同的爱好形成一个圈子，再后来如果要进入这个圈子，就要参加这项运动，才能有共同话题。这一点在体育营销里很关键，体育营销讲究的就是一个圈子化，通过进入圈子，与消费者建立共同的兴趣爱好，无形中建立了一个交流的空间，以此契机来拉近消费者距离。现在很多社会精英喜欢寻找刺激，滑雪、冲浪这些小众运动在中国方兴未艾，而高收入人群正是小众运动的一大关注者，要紧抓高端人群这个绝佳营销场景。

张霖还以自己为例谈到了体育运动的传播性。当一个人因为某个契机接触到一项运动，并且他最终确确实实有所收获的时候，这个人周围的圈子也会慢慢去接触这项运动或其他的运动。不需要刻意带动，仅仅是和周围的人谈谈自己的体验就会有很好的效果。这种传播不仅包括运动项目的传播，还有一种运动习惯的传播。

七、区域型市场不可小觑

我们大多数更多讨论的是一二线城市，他与三四线城市还是有挺大的不一样。由于网络发达，大家对各种体育赛事都很关注。比如美国退役的篮球球员，会组织起来到三四线城市去打联赛，像重庆、山东等一些地方就很受追捧。所以，就目前全国而言，体育运动在低线城市热度也在上升，关注度也在增加。具体实施上可能没有一线二线城市这么明显，尤其是在花费上，但是，值得市场特别关注。

八、粉丝经济

粘性这个概念与营销结果有关，营销结果怎么能让消费者坚持很长时间，怎么去符合消费者的这个生活形态，怎么去触动消费者周边的产品消费？这些都是需要关注的问题。

首先是通过体育运动赛事，利用消费者对赛事的关注度进行营销。一个是比如世界杯、NBA这种顶级赛事，往往都是“兵家必争之地”。。NBA的粉丝在分布全世界，其有很强的知名度，并且NBA对自己的粉丝也很关注，因此任何活动都广受年轻男孩推崇，同时NBA有很多周边产品，比如限量鞋来带动消费。第二是可以与娱乐频道合作，比如跑男之前与一些体育品牌去合作，吸引大众消费主流人群的注意力，这种真人秀节目也带动了产品的设计和发展。利用体育明星也是一种新的营销手段，从而将目标人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更能够接触女性消费者。

另外一面是体育产品（最主要的是服饰产品）的生活化。将体育产品变为不只是运动时才能够使用的产品，而是更生活化，主要是服饰、鞋类产品，很多都是日常可以穿的休闲风，一双运动鞋、牛仔裤，配一件运动衣，是运动产品更加时尚化、时装化，让消费者在日常可以去接触到。

现在的体育行业对于市场研究来说还算是一个初期接受，我们不太善于用数据来解读一些市场现象，除了国家体育局的数字资料以外，也没有其他官方数字调查。但是可以相信，从一开始不是很深入，到现在开始有了解，将来会有更多人去关注行业中的市场研究，在大数据的背景下，这个画像也将越来越清晰，体育营销也更加精准。

刘向清（CMRA）   

张可欣（北京大学）

张霖
总经理
中国凯度特恩斯市场研究公司 

作为世界最大传播服务集团WPP旗下洞察品牌凯度特恩斯市场研究公司总经理，领导TNS（特恩斯）致力于为各行业的客户提供可行性市场洞察和基于调研的商业咨询服务。

她的主要职责是拓展凯度特恩斯公司业务规模，通过亚太市场的熟悉度及对中国本土客户深度洞察，为众多品牌的市场策略提供指导方向， 同时为市场行业培养专业知识及人才，为该行业中的客户提供满意的服务。

张霖女士拥超过丰富的专业经验，研究优势主要聚焦于客户需求互动及消费者研究领域。她的研究经验及工作地区包括澳大利亚，新西兰， 美国及中国。

张霖女士擅长探索消费者思想洞察并能精准的将这一变化多端的思想行为转换并解读给众多市场品牌及服务类型客户，并为其市场策略提供指导及数据支持， 帮助客户增加其在市场中竞争优势。