这是一个由【JTBD2.0学习小组】成员共同带来的思考与实践总结的系列文章。该小组由CRMA副会长、品创方略创始人张弛发起，旨在聚集一批有想法、善分享的行业同仁，围绕特定行业与议题展开深度研讨与探究式学习。

协会从中精选出部分优质内容，陆续发布，愿与更多同行一起切磋共进。我们希望通过这样的共创与分享，不断提升用户与市场洞察在商业中的影响力，共同助力企业增强从洞察到创新的能力，进而帮助企业实现增长。

一、母婴食品行业的独特性与常见细分方式

在母婴食品行业，尤其是婴幼儿食品产品的用户细分时，存在产品使用者（婴幼儿）和购买决策者（通常是父母）分离的情况。此外，婴幼儿还不能直接表达他们的需求和偏好，这使得细分过程更具挑战性。一般用户细分也根据这两个角色分两个视角：

从使用者角色/视角来看，目前通用的用户细分逻辑是：

1.基于婴幼儿的生理和发展阶段，细分月龄段：

婴幼儿的生理需求会随着年龄、发育阶段的不同具有显著差异性。因此，产品的细分应考虑不同月龄段婴幼儿的营养需求和饮食习惯。

￮ 细分维度：婴幼儿的月龄段（如0-6个月、6-12个月、1-3岁、3岁+等）。

￮ 案例：目前市面上主流的零辅食品牌均采用分阶逻辑，按照宝宝月龄设计不同的分阶产品。国内最具代表性也是行业最早提出分阶的是英氏。

2.基于特殊人群或需求，如过敏宝宝、营养不良宝宝。

一些婴幼儿可能有食物过敏或特殊的饮食需求，目前公认的8大过敏源主要是牛奶、鸡蛋、小麦、坚果类、鱼类、贝壳类海鲜、大豆/豆类和其他。

￮ 因此市面上针对不同过敏原的宝宝，有无麸质、无乳糖、无海鲜、无牛奶等常见过敏原的婴儿食品。另外，针对营养不良的宝宝，有某营养素强化或特定营养补充食品。

￮ 案例：婴享品牌的定位是“为敏感孩子提供一站式喂养服务”，推出多种无小麦主食和零食等产品。

从购买者角色/视角来看，目前通用的用户细分逻辑是：

一般购买者不以家庭为单位，主要是以宝妈为主。日常绝大多数家庭中婴幼儿食品的选购是妈妈来完成，喂养可能是宝妈或长辈等其他角色。

1.家庭经济基础

家庭收入或每月育儿支出是衡量购买力的主要因素。这个因素又受到所处地域、孩子数量等多方面影响。例如，家庭基础较好的宝妈更愿意为高品质的产品支付溢价，如选择进口品牌、有机产品等。而一些宝妈则会更注重价格，倾向于选择价格较为实惠的产品，甚至不进行外购，多以家庭自制为主。

2.健康意识：

一些宝妈非常注重婴儿的健康和食品的天然成分，倾向于选择带有婴标、无添加、无防腐剂等产品。经过市场教育，这几乎成为“基础选项”，宝妈通常具与较强的健康意识，够买产品时会看配料表，甚至对某些添加成分做进一步的功课。伴随宝宝月龄增长，宝妈健康意识逐渐放开，直到接触儿童食物。

3.育儿理念：

不同宝妈有不同的育儿理念。例如，有些宝妈可能更倾向于母乳喂养，尽量减少奶粉使用，而有些则会选择科学喂养，根据宝宝的需求选择奶粉。

通常影响较大的因素是孩子数量。比如对一胎的新手妈妈来说，更偏向精细喂养。对品牌、种类和营养成分存在更多疑虑，通常需要更多的指导和建议。而对于2个及以上的经验妈妈，育儿理念相对更加从容，可能对产品的选择更加成熟，倾向于购买她们之前使用过并信任的品牌。

二、在母婴食品行业，用户细分的挑战主要体现在哪里？

市面上通用的用户细分逻辑已经达成共识，几乎每个品牌都在强调月龄分阶和一站式喂养。因为高度同质化，已经不足以形成差异化、独具特色或者代表性的细分标准。这也进一步加剧了产品的同质化。

另一个弊端是——宝宝的发育差异较大，单纯依据月龄进行细分容易过于笼统，无法满足多样化的个性需求。

每个宝宝在成长过程中有着不同的发育速度和生理需求。即使在相同的月龄段，某些宝宝可能已经能够开始食用更高阶的辅食，而另一些宝宝则可能发育迟缓，无法食用对应阶段的产品。标准的月龄划分无法精准反映这种差异，导致产品和服务可能不能完全满足宝宝的个体化需求。

从宝妈视角的划分，则面临难以界定和量化标准的困境。

育儿理念和消费观念本身是非常主观且复杂的，每个宝妈的理念和观念可能有所不同，且其影响因素多样（如家庭背景、文化差异、教育水平等）。将这种主观的因素用作细分标准，无论是用户分类，还是最终应用到产品研发或用户投放，均难以落地。

三、有哪些工具可以帮助做到更有共识、更落地、更能指导产品规划的用户细分

1.Jobs-to-be-Done (JTBD)理论

￮ 核心思想：JTBD理论的核心是用户并不是仅仅购买某个产品，而是“雇用”产品来完成某项任务或工作（job）。因此，用户的需求和行为是由他们要完成的工作驱动的。通过识别用户的“待完成工作”和相关的期望结果，能够实现更精准的市场细分。

￮ 如何帮助细分：将焦点从传统的用户群体（如年龄、性别）转向用户的“待完成工作”。通过对不同用户群体完成同一任务的方式和期望结果的差异化分析，找出最重要的细分标准。

￮ 优势：

▪确保细分更加关注用户的实际需求，而不是表面特征。

▪能够帮助团队在产品规划中把握用户的核心需求。

￮ 应用实例：苹果公司通过JTBD理论推出了iPhone，专注于用户在“移动通信”的工作上，不仅仅是为了打电话，而是解决了更复杂的任务（如上网、拍照等）。

2.价值主张画布(Value Proposition Canvas)

￮ 核心思想：价值主张画布帮助公司理解和设计能为特定细分市场提供的独特价值。它由两个部分组成：一是客户画像，帮助理解客户的需求、痛点、期望；二是产品/服务画布，帮助设计如何解决客户的需求，减少痛点并创造价值。

￮ 如何帮助细分：通过绘制客户画像，深入了解目标用户的任务、痛点、期望和情感需求，从而定义不同的用户群体。将用户需求与公司能够提供的价值进行对接，确保细分结果能够帮助产品规划明确方向。

￮ 优势：

▪细化用户需求的同时，确保产品能够精准匹配这些需求。

▪直观的工具，可以帮助团队快速理解客户和市场。

￮ 应用实例：Airbnb通过价值主张画布帮助其定义“房东”和“房客”两个细分群体，明确他们的需求，优化了平台的设计和功能。

3.细分矩阵(Segmentation Matrix)

￮ 核心思想：细分矩阵是基于市场调研数据，通过对多个维度（如人口统计学、行为、心理学等）进行交叉分析，找出不同的用户群体。常见的细分维度包括：年龄、性别、收入、兴趣、生活方式、购买行为等。

￮ 如何帮助细分：通过对多个维度的交叉分析，识别出不同的用户群体。确保团队能够根据用户的特征制定清晰、细化的市场策略。

￮ 优势：

▪帮助团队全面、多维度地进行市场分析。

▪便于跨部门沟通，使所有团队成员都能对目标群体有清晰的理解。

￮ 应用实例：快消品行业中，品牌通常根据收入、购买频次、品牌忠诚度等维度，绘制细分矩阵，以便更好地定制产品策略。

4.RFM分析(Recency, Frequency, Monetary)

￮ 核心思想：RFM分析通过最近一次购买时间（Recency）、**购买频率（Frequency）和消费金额（Monetary）**三个维度来对客户进行细分。这种方法常用于分析客户行为和进行客户生命周期管理。

￮ 如何帮助细分：根据客户的购买行为进行数据驱动的细分，能够清楚区分出忠诚客户、潜在客户和流失客户。根据不同细分群体的行为模式，制定差异化的产品和营销策略。

￮ 优势：

▪通过行为数据进行精准细分，确保细分过程基于实际数据。

▪帮助团队理解客户的购买习惯，精准定位产品和市场策略。

￮ 应用实例：亚马逊和Netflix等公司通过RFM分析，向客户推荐个性化的产品或内容，提升了用户黏性。

作者｜董晓璐