这是一个由【JTBD2.0学习小组】成员共同带来的思考与实践总结的系列文章。该小组由CRMA副会长、品创方略创始人张弛发起，旨在聚集一批有想法、善分享的行业同仁，围绕特定行业与议题展开深度研讨与探究式学习。

协会从中精选出部分优质内容，陆续发布，愿与更多同行一起切磋共进。我们希望通过这样的共创与分享，不断提升用户与市场洞察在商业中的影响力，共同助力企业增强从洞察到创新的能力，进而帮助企业实现增长。

一、对于直播短视频获客和销售成交，什么是好的用户细分？

结论：一对一的销售过程，是非常好的用户调研和用户细分的过程，整个一个对一的销售过程，录音或者录像，拿出来研究，可以很大程度上决定公域直播、短视频、朋友圈、私域直播、线下会销怎么做。

从直播短视频获客还有销售成交的角度来看，做用户细分的首要价值是：

•优先吸引和成交什么用户，单位时间ROI更高

•给每种类型的用户推荐什么产品、怎么说服用户购买产品

1.优先成交什么客户单位时间ROI更高

单位时间更高利润的客户类型，他们往往有以下三个特征的至少一个：高客单、高续费、较短的转化周期

a.高客单：客户本身有钱、问题不解决后果严重或者解决了收益很大

b.高续费：问题会长期存在、问题需要一段时间解决、想提升的意向度高、可以帮他不断解决新问题

c.较短的转化周期：负面情绪大、问题必须在短期内解决、习惯付费的人群

2.具体怎么识别？

a.高客单

i.客户本身有钱：有的行业可以直接问收入、问预算；有的行业侧面判断客户收入（比如客户是老板，且公司几百人，一般不会穷）

ii.问题不解决后果严重或者解决了收益很大：各行业具体判断，比如恶化后后果严重的疾病

iii.习惯付费的人群：特定行业：医美行业、讨好型人格里习惯花钱讨好的人都是习惯付费的人群；问之前做过哪些尝试解决这个问题，之前找过其他机构付费吗、付了多少

b.高续费

i.问题会长期存在：各行业去判断，比如慢性病会长期存在

ii.问题需要一段时间解决：各行业去判断

iii.想提升的意向度高：问客户你最终想达到什么程度呢；或者客户主动关心长期提升

iv.有的行业客户需要做不断的提高：比如职业技能、职业发展规划

c.较短的转化周期

i.负面情绪大：问客户这事对你日常生活工作的有什么影响；客户的语气、话语内容本身有很大情绪

ii.问题紧急，必须在短期内解决：各行业去判断，比如来访者怀孕了但是跟男朋友闹矛盾要决定留不留孩子

3.给每种目标用户的产品和说服路径

a.遇到什么问题，有什么期待结果

b.需要用什么样的解决方案

c.匹配什么产品

d.每一个环节的阻力

i.阻力①分歧：每给出一个结论，问认可不认可，你觉得是不是这样

ii.阻力②行为障碍：比如觉得太难了

4.怎么解决这些阻力？直接销售测试，能不能解决很快就有答案

a.遇到什么问题，有什么期待结果：遇到了什么问题、现在想达成什么目标、做了什么尝试解决、结果怎么样

b.需要用什么样的解决方案：各行业判断

c.匹配什么产品：各行业判断

d.每一个环节的阻力：销售过程中推进不动了就是阻力出现了

二、用户细分的挑战主要体现在哪里？

缺少专业的用户调研技能，希望增强用户调研技能，可以更快、更准确地挖掘到更多用户的情况。一对一销售的过程虽然可以了解到很多的用户信息，可以应用在直播、短视频、朋友圈、会销里面，但是它比用户访谈做出的提问和追问要更少、获取的信息也更少，追问的细节程度也不如用户访谈，销售比较笃定的是可以怎么样说服某种类型的用户购买哪款产品，用户研究更能得到用户全面、细节的心理和行为过程。

三、有哪些工具可以帮助做到更有共识、更落地、更能指导产品规划的用户细分？

这次分享里，张弛老师给出了一个建议用三词法快速理解用户，我去张弛老师的视频号和公众号看了下三词法。我目前的理解是三词法可以总结用户特征，用户特征对直播和短视频的价值是，可以出一些短视频来吸引具有这类特征的人，哪怕他现在的还没有需求，但未来可能出现需求，那就有可能在未来买单，这个动作一般是账号做得相对比较成熟的时候去做的。我还在看张弛老师的大课，还在梳理中，目前可以确定的是，一对一访谈提问、追问、分析的能力，一定会有帮助。

作者｜袁嘉豪

下周六（9月13日）计划在上海举办一场学习小组线下研讨会，主题为“如何构建用户场景”，感兴趣的朋友扫码添加小助理咨询报名。